影響企業網絡品牌的因素及推廣策略分析

摘要：本文在論述了企業網絡品牌形式與特征的基礎上，通過對網絡品牌忠誠度、價值、認知度、影響力及網絡品牌聯想等因素的分析，提出了推廣網絡品牌的店鋪裝修、免費資源、贊助活動、網上銷售和售后服務方面推廣網絡品牌的具體策略。

關鍵詞：網絡品牌 要素 網絡品牌的推廣

一、網絡品牌概述

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。隨著互聯網的普及，品牌有了新的形式——網絡品牌。所謂網絡品牌就是企業產品品牌在互聯網上的應用，是指企業、個人或組織在網絡上建立的產品或服務在人們心目中樹立的形象。目前網絡品牌對企業的影響越來越重，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50％的網上購物者會受網絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產品；網絡品牌差的企業，年銷售量的損失平均為22％。這充分說明，網絡品牌是無形價值的重要保證形式。成功的企業在網上必須創造一個響當當的網絡品牌。

企業的網絡品牌與其他品牌形式相比有三個顯著的特征：

1，網絡品牌要有互聯網的表現形態

即網絡品牌具有可認知的、在互聯網上存在的表現形式，如域名、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網絡實名、通用網址等。

2，網絡品牌要有一定的網絡營銷傳遞手段

僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息。才能為用戶所了解和接受。主要方法如搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網絡廣告、網站推廣等。

3，網絡品牌要有一定的價值的轉化測度

網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客進而達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌的重要特點之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，在網絡上能明顯地體現出來，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等，這個轉變過程也就是網絡品牌的價值轉換測度。

二、影響網絡品牌的幾個要素

1，網絡品牌忠誠度

品牌忠誠度是指顧客表現出來的對某一品牌的產品或服務的重復購買或光顧的程度。與傳統品牌相比，網絡品牌忠誠度具有兩方面的獨特性。

(1)忠誠度的變化快。在網絡環境中，顧客在網上能非常容易地比較眾多同類網絡品牌，顧客態度從滿意到不滿意的態度變化也更快，這導致了網絡品牌忠誠度的變化可能非常迅速。

(2)忠誠度的成本更高。由于能廣泛地進行網絡產品比較，要獲得顧客忠誠度的成本也就增加了。據國際商標協會的調查，一個純粹的網絡品牌比傳統品牌要多花20—40％的錢才能獲得一個顧客的忠誠度。

由于影響網絡品牌忠誠度的因素較多，一般顧客做出網上定購的決定并不是一件容易的事，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，有2/3的網上購物者會在付款的關鍵時刻放棄購買，有1/3的網上購物者認為網上購物實在是一件麻煩事。因此要吸引更多的顧客網上購物，就必須知道網絡客戶看重的是什么，從而有針對性地去提升客戶對網絡品牌忠誠度。具體來說，影響網絡品牌忠誠度的因素主要有：(1)網絡品牌信任影響。網絡的品牌作用主要體現在吸引顧客重復購買的能力上，而重復購買需要以信任為基礎，一個網絡品牌一旦擁有了顧客的信任，企業的主要任務就是積極拓展這種信任，使其轉變為對網絡品牌的滿意和忠誠。(2)網絡品牌滿意影響。在競爭日益激烈的市場中，長期顧客關系的建立需要以網絡品牌滿意度為基礎，建立穩固的品牌忠誠度。(3)瀏覽頻次和時間影響。20D4年Helge和Magen研究發現。品牌忠誠度越高，瀏覽網站的頻率也越高，瀏覽網站的頻率越高，每次瀏覽持續的時間越短。這說明忠誠的網絡用戶一般都是經常光顧網站并很快就結束的人。

2，網絡品牌價值

網絡品牌價值只有通過網絡用戶才能表現出來。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言：“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。”網絡品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。這種和諧關系具體體現在相同品牌愛好者的網絡社區、網站的電子刊物的發行量、注冊會員的數量、網絡評論的多少及相應的博客的訪問量等。這些關系的多少也是評價網絡品牌的一種有效方法。

3，網絡品牌認知度

消費者通過點擊網站，對一個網絡產品認知、了解和選擇產品及服務就是網絡品牌的認知度，它是公司競爭力的一種體現，在中國有近兩億網民的今天，這種網絡認知度必然會成為一種企業的核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，在各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大的情況下，這時消費者會傾向于根據網絡品牌的熟悉程度來決定購買行為。

4，網絡品牌影響力

隨著網絡經濟的不斷發展，企業不得不把自己的品牌放在網絡中來運作，它通過互聯網的高速、快捷來不斷增加品牌影響的覆蓋，而且如今的消費人群對產品個性化的要求更加突出，對品牌的認識更加深入，網絡名牌產品對他們更有吸引力。消費者對網絡品牌的認知，以及網絡品牌對他們的影響力是相互依存、相互決定的，一旦消費者認可了某一網絡品牌，消費者就可以把自己對產品的個性化要求通過互聯網與企業溝通并進行預定。企業會為消費者做出個性化的產品。但是如果消費者對這個網絡品牌的認知不夠，或是這一網絡品牌不具備足夠的影響力，那么消費者就不會通過網絡預定自己想要的這種個性化的產品，企業也就會失去了這些潛在的消費者。

5，網絡品牌聯想

網絡品牌聯想是指消費者想到某一網絡品牌時能記起的與品牌有關的事，它是品牌資產的重要組成部分。網絡品牌聯想包括以下幾種：(1)產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時，意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌，通過網絡搜索引擎，消費者能很快找到該網絡品牌產品。(2)產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費者的要求，符合消費者的利益，那么網絡品牌特征聯想便成為消費者購買的理由。(3)產品用途的聯想。通過網絡宣傳將產品與具體的應用過程通過網絡的超鏈接聯系起來，一旦消費者處于某種網絡環境中就會聯想并能鏈接到該品牌產品的網站。如在網絡中“麥氏咖啡”的品牌網絡聯想就與一個溫情的網絡環境及好朋友畫面聯系起來并在咖啡杯圖標上加上超鏈接，使消費者產生這樣一種聯想：與好朋友在一起喝麥氏咖啡，并能及時購買。(4)產品使用者的聯想。一定的網絡品牌還可以使人聯想到特定的網絡消費群體，通過網絡品牌論壇能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度。(5)相對價格的聯想。在一種類型的產品中，往往存在幾個層次的價格，通過網絡品牌的定位宣傳往往使消費者能聯想到一定的價格層次但實際價格低于消費者預期，從而提高網絡品牌的實用性。(6)企業的聯想。由一個產品的網絡品牌宣傳便會想到企業的創新能力、企業員工、文化、價值觀及與企業有關的各種故事，這些都可用通過網絡品牌在網絡上體現。(7)個性的聯想。如可口可樂的網絡品牌讓人想到美國的生活方式，百事可樂的網絡品牌讓人聯想到一群興奮、熱情的年輕人。一旦網絡品牌的個性聯想與消費者相吻合，該網絡品牌往往就會成為消費者的忠誠品牌。

三、網絡品牌的推廣

根據以上網絡品牌的要素分析，企業要進行網絡品牌的推廣可以從以下幾個方面進行：

1，通過店鋪裝修推廣網絡品牌

線下的品牌店鋪通過豪華的裝修來推廣品牌信息，同樣網絡品牌的建設也可以通過對網絡營銷網站(商店)進行必要的“裝修”來傳遞網絡品牌信息。線下的店鋪裝修是物質的東西，而線上的店鋪裝修是非物質的東西。企業的網站(網絡商店)在推廣網絡品牌時的店鋪裝修主要包括店標的設計、產品圖片的處理、產品模板的設計、產品網絡圖標、產品特點介紹、公告和企業介紹的說明等。這些都是消費者進入網絡商店選購商品所接觸到的，網絡商店可以充分利用這些資源傳播自己的品牌信息。同時，網絡商店在進行店鋪裝修的時候，應該使店鋪裝修之后的風格與品牌風格相符。

2，利用網絡免費資源推廣網絡品牌

互聯網從誕生起就存在著許多免費的網絡資源，網絡商店可以充分利用這些免費的資源進行品牌傳播。論壇是傳遞品牌信息的絕佳場所，網絡商店可以設計與品牌相符的頭像和簽名檔回貼等來傳遞品牌信息；同時網絡商店還可以通過論壇發貼來闡述自己的品牌，傳播自己的品牌故事。此外，博客、QQ、阿里旺旺的群等都是很好的免費資源，網絡商店如果利用好這些免費資源，將會收到事半功倍的效果。當然，企業也可以通過花錢去著名網站上做廣告來進行品牌傳播。

3，通過贊助活動推廣網絡品牌

在C2C電子商務平臺的論壇里，經常有各種各樣的活動期待大家的參與。有些活動是官方的，有些活動是論壇自己開展的。對于各論壇自己開展的活動，一般都需要贊助商，這時企業可以考慮以贊助的方式來提高自己網絡品牌的知名度。由于活動舉辦方會大力宣傳活動，活動的曝光率相對來說高得多，能加大網絡品牌的推廣。

4，通過網上銷售過程推廣網絡品牌

雖然網上交易中是互相看不到對方的，但銷售過程是與顧客直接接觸的。企業在網絡品牌營銷上應充分利用好這個機會傳遞品牌信息，通過與客人的在線交流、成交的電子郵件、網上的收發貨通知書、產品網上的信用評價等形式來傳遞品牌信息。

5，通過售后服務推廣網絡品牌

現在消費者購物越來越理性，消費者在進行購物時。很大程度上會考慮售后服務，售后服務如果不好，消費者很有可能就不會選擇該產品，因此網絡品牌售后服務非常重要，網絡售后服務也是推廣傳遞網絡品牌信息一個非常好的環節。但是在售后服務過程中傳遞品牌信息也是一把雙刃劍，取決于網絡品牌售后服務是否能讓顧客滿意，滿意的話則能在顧客心目中樹立良好的品牌形象，否則會損害品牌形象。要想在售后服務中建立良好的網絡品牌形象，首先必須嚴格按照網絡銷售時候的承諾提供售后服務，特別是在網絡上的服務一定要加強，及時更新網絡信息，盡可能地提供及時的在線服務，一定不能失信于顧客；其次應盡可能地提供除網絡外的額外服務，保持網絡品牌在消費者心目中的良好印象；最后還可以通過網絡在線的售后服務人員的言行來感動顧客，樹立品牌形象。