廈門園林植物園旅游市場營銷探討

摘要：在競爭激烈的旅游市場中，旅游區(qū)要發(fā)展、要占據(jù)市場份額，就必須在正確的營銷理念下進行市場運作。廈門園林植物園是國家“4A”級風景名勝區(qū)，由于過去在旅游發(fā)展方面缺乏主動性，存在諸多問題，正逐漸失去對游客的吸引力，難以應對當前旅游市場的激烈競爭。本文作者運用旅游市場營銷的知識，對該景區(qū)旅游市場狀況進行剖析，進而提出可行性方案。

關鍵詞：廈門園林植物園 旅游市場 市場營銷SWOT分析 營銷策略

廈門園林植物園(以下簡稱植物園)是鼓浪嶼—萬石山國家級風景名勝區(qū)的重要組成部分，至今已有40多年的歷史，2001年被列入國家首批“4A”級風景名勝區(qū)，是國內頗具影響力和特色的園林植物園。它包括多個專類園區(qū)，并有旅游休憩娛樂場所，包括茶室、餐廳、養(yǎng)生會所等，平均每年接待數(shù)以百萬計的游客。然而，隨著我國社會主義市場經濟建設事業(yè)的不斷發(fā)展，國家對植物園的投入逐年減少，未來進行經營機制改革是必然的，植物園景區(qū)在不久的將來必將全面推向市場，實行自負盈虧。而由于過去在旅游發(fā)展方面缺乏主動性。景點無新意、設施老化陳舊、服務質量不高等問題顯著，該景區(qū)漸漸失去對游客的吸引力，難以應對旅游市場的激烈競爭。植物園面臨著較為尷尬的經營困境。植物園利用自身優(yōu)勢，面向市場，強化服務，根據(jù)廈門園林植物園所具有的條件，積極拓展旅游市場乃當務之急。

一、廈門市旅游市場背景及植物園SWOT分析

(一)廈門旅游市場背景。

廈門市是我國早期開發(fā)的五個經濟特區(qū)之一，地處廈漳泉閩南金三角地區(qū)，與臺灣、金門隔海相望，是東南亞的重要海港之一，地理位置優(yōu)越，經濟基礎良好。同時，這里氣候宜人，風景如畫，也是我國優(yōu)秀旅游城市。

市場規(guī)模：2007年全年廈門市共接待國內外旅游者1857萬人次，同比增加8.4％，旅游總收入合計253億人民幣。同比增加9.5％。其中接待海外游客101萬人次，旅游外匯收入5.8億美元；接待國內游客1756萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入207億元。

客源地：國內主要客源地是華東、華北地區(qū)，粵、贛和省內地區(qū)，以及臺灣和香港地區(qū)；海外主要客源國為日本、韓國及東南亞地區(qū)。

滯留時間：2天。

季節(jié)性：廈門氣候宜人且地理位置優(yōu)越，因而無明顯淡季，高峰期集中在周末、清明、五一、國慶、中秋、春節(jié)。

旅游動機：度假為主，投資、商務、會議為輔。

旅游方式：散客、公司團隊式游客、旅行社組團。

(二)植物園的SWOT分析。

S(強項)：優(yōu)良的環(huán)境、宜人的自然風光；豐富的科學內涵，5000多種亞熱帶、熱帶植物，插花、花卉造型水平國內首屈一指；富有中國特色的園林建筑，在華南地區(qū)極為罕有：景區(qū)內有廈門名景兩處，民族英雄鄭成功讀書處遺址。兩座寺廟其素食手藝在閩南地區(qū)頗富美譽和特色；依山傍水，怪石嶙峋，有匯集海內外諸多名家摩崖石刻120余幅：景點風光口碑極佳，游客在景區(qū)內能夠感受到閑適與放松；消費價位平易近人，是市民與周邊地區(qū)游客周末度假、夏日消暑的上佳之選；處于市中心，交通便利，周邊有數(shù)家二星級及以上的飯店；有兩塊大面積草坪和寬闊平整的湖面，利于開展節(jié)慶活動。

W(弱項)：服務質量有待提高；景點缺乏新意，無亮點；營銷人員奇缺，宣傳力度小：無宣傳畫冊海報，無廣告標識，極少參加國內外旅游展覽和交易會，因而外地游客不知其特色和所在；餐飲設施、娛樂場所和旅游活動設施不配套：管理人員的市場競爭主動性不高，存在消極等待的現(xiàn)象；與廣大旅行社、旅游銷售商聯(lián)絡少，致使團隊游客日益減少。

O(機會)：經營機制正在轉變，領導班子已進行更新?lián)Q代，吸收了一批年輕、有開拓精神的行銷人才；原景區(qū)內的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，周圍植被保護良好，利于興建野營地和青少年活動基地等設施；2001年廈門市內所有市民公園取消門票、拆除圍墻，因而投資商撤出在那些公園舉辦盈利性活動的計劃，對此，植物園正可接手這些活動，如元宵燈會、中秋“博餅”(廈門特有的風俗)等，增加客流量和抬高知名度；市政府重點抓會展旅游和體閑旅游，廈門一年就有20多個國際性、全國性、區(qū)域性大型展會，到會人次平均每次有20萬之眾，而市政府欲打造會展名城，可借此機，加大宣傳力度，擴大商務客源，吸引豪華市場。

T(威脅)：胡里山炮臺旅游區(qū)是近幾年來異軍突起的廈門旅游熱點，其有著抗擊日艦侵略的歷史，世界第一的德國古炮王，以及海上觀金門的熱門項目。該旅游區(qū)地理位置優(yōu)越，特色鮮明，服務系統(tǒng)完備，基礎設施齊全，在廈門這個文化歷史背景相對薄弱的小城市，占盡了天時地利。近年來已分走植物園大部分外地客源，尤其是旅游團隊。另外。廈門周邊地區(qū)正在興起的數(shù)個森林公園無疑也將成為未來強大的競爭對手。

廈門園林植物園與普通的植物園不同，它一開始就依據(jù)兩條路線發(fā)展，一為植物研究，二為旅游風景區(qū)。長期以來植物園的科研職能一直被作為重點，致使其旅游資源沒有得到很好的開發(fā)和利用，在新經濟條件下，利用自身優(yōu)勢、開發(fā)旅游資源、拓展旅游市場是其走出困境的必由之路。由以上分析可知，廈門園林植物園處于廈門市良好的市場背景下，自身有極大的潛力和實力開展旅游，可以取得良好的經濟效益。目前急需的是制定一個完備的市場營銷計劃，對其原有的旅游資源進行重新整合，制定營銷策略，將一個全新的植物園推向旅游市場，使?jié)撛诘馁Y源優(yōu)勢轉變?yōu)楝F(xiàn)實的經濟優(yōu)勢。

二、廈門園林植物園市場營銷工作的具體操作

(一)市場調查、分析。

如前文所述。其銷售點(USP)即以一流的環(huán)境、一流的服務、科學的內涵、公園的外貌為賣點，既區(qū)別于一般植物園又突出本景區(qū)的科學內涵。突出特色和亮點是突破口。

(二)市場定位。

市場定位要考慮三大要素：旅游區(qū)目標、目標市場、競爭對手。

廈門園林植物園可以建成一流的休閑觀光勝地，變單純的植物同為植物公園為近期目標，即在保持良好環(huán)境不變的前提下，提供優(yōu)質服務，完善旅游設施和基礎設施。把在保持原有優(yōu)勢的基礎上，拓展經營層面，增加休閑度假設施，使之成為一個老少皆宜的休閑勝地作為長期目標。

目標市場：一級市場：本市及省內周邊地區(qū)；二級市場：粵、江、浙及全國其他經濟發(fā)達地區(qū)和城市；三級市場：熱衷于綠色旅游、休閑度假旅游、體驗亞熱帶風情的國內市場；四級市場：節(jié)事旅游和商務會議旅游市場。

競爭對手：胡里山炮臺旅游區(qū)和正在興起的森林公園及度假村。

由此可見，廈門園林植物園應定位在面向國內中低檔旅游消費市場，以優(yōu)良的環(huán)境、特色的活動為吸引點，把它建成為我國最有文化特色的植物園及東南沿海最美的公園，輕松、閑適的休閑勝地。

(三)營銷策略。

1，產品／服務策略

要在旅游者心目中樹立一個區(qū)別于競爭市場的地位和特色，植物園可抓住：平易的價位，有品位、有特色的節(jié)事活動，宜人的自然環(huán)境，周到而令人舒心的服務。要在盡量保持目前優(yōu)質自然環(huán)境的前提下，改善服務設施，提高服務質量，推出特色文化活動，彰顯“綠色和休閑”兩大主題。面向大眾，搶占廣闊的中低檔消費市場，凸最人情味與親切感。結合中國傳統(tǒng)節(jié)日推出“夜游”項目，興建新的度假設施。利用植物園的科研職能和優(yōu)勢。創(chuàng)立青少年活動基地。

2，價格策略

從主體來看，植物園主要吸引大眾化市場，因而門票價格要趨于平易，以增加可參與性的旅游活動，增添特色餐飲等服務，來提高經濟效益。但從長期發(fā)展來看，仍需推出一些高層次、高價位的項目，以提高旅游檔次，吸引豪華市場。同時，景區(qū)內的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，由于那里山體起伏，周圍環(huán)境相對獨立，增加新的建筑不會對原有景觀造成破壞，因此有條件推出有情趣、格調高雅的度假木屋、園林別墅、娛樂中心等。這部分可定高價，顯示其推銷的是情趣與優(yōu)質的服務。

3，銷售渠道策略

植物園傳統(tǒng)的直銷對象主要有兩個：一是本市的大中型企事業(yè)單位和機關，二是市內及周邊城市的大中小學校。主要吸引的是廣大市民休閑和青少年活動。這些市場有很大的團隊消費能力，同時具有重復消費的特性，給植物園提供了一個比較穩(wěn)定的市場。但目前，這個市場已經顯現(xiàn)出它的狹窄性：消費檔次不高、范圍小、季節(jié)性強。為此，可以考慮擴展到整個福建省乃至周邊的省份，而不是局限在一個地區(qū)，還可引導企業(yè)的商務、會議、獎勵、度假旅游，這是一個高消費、大規(guī)模、回頭率高的市場，無明顯季節(jié)性。

同時，不能丟掉一個重要的銷售渠道——旅游中間商，即旅行社。旅行社的推銷能力人所共知，增強與旅行社的聯(lián)系，與之達成合作意向和協(xié)議，可以給植物園帶來更多的客源，而且對提高植物園的知名度和經濟效益具有促進作用。

控制了這幾個銷售渠道，無疑既控制了散客旅游市場又控制了團隊旅游市場，旅游區(qū)的發(fā)展也就有了根本保障。

4，宣傳促銷策略

首先，策劃統(tǒng)一的宣傳形象，突出植物園的特色，即綠色與休閑。

無疑，綠色是當今世界的“流行色”，也是人類生活的最佳狀態(tài)，符合健康與生態(tài)旅游的潮流。在旅游形象的策劃上要突顯人情味與親切感，給人舒適、悠閑、輕松的感覺，這也是植物園所要達到的目標。

其次，開展促銷活動。

(1)節(jié)事活動

正如前面提到的，節(jié)事活動的作用在旅游營銷中不可低估，它能帶來大量的客源和可觀的經濟效益，同時可快速提升旅游區(qū)的知名度和形象。植物園有兩個大面積草坪，周圍植被良好，尤其是薔薇園的草坪，帶有一個多功能水上舞臺，是現(xiàn)成的最佳活動場所。根據(jù)植物園的品位和地域條件，可舉辦這幾項活動：大型花展，這是植物園的最大優(yōu)勢；燈會，前面提到其他市民公園盈利性活動已取消，而這一活動是廈門元宵期間的傳統(tǒng)活動，植物園是廈門市內唯一有條件吸引投資商開展大型燈會的地方，同時結合“夜游”工程，延長開放時間，增加客流；賞月、納涼，廈門的中秋節(jié)是最有民俗氣息的節(jié)日，“博餅”活動是廈門市獨有的民俗活動，深受本市居民的喜愛。也吸引了眾多外地游客的參加，可以結合中國傳統(tǒng)文化，開展一系列活動；另外還有婦女節(jié)、重陽節(jié)登山活動、兒童節(jié)親子游園活動、西洋情人節(jié)情侶活動等，這些活動無疑有利于提升植物園的形象與知名度，同時不會對原有環(huán)境有太多破壞。

(2)宣傳工作

宣傳工作是植物園在以往工作上的空白，需要加大資金與人力的投人。

內容上重點宣傳植物園的自然美景，各種精彩、特色的活動，優(yōu)質的服務，突出表現(xiàn)植物園是追求輕松、休閑與精神享受的樂園。充滿溫馨、和諧、情感、體貼的家園。為此，可印制宣傳畫冊、地圖；選擇合適的媒體進行宣傳，增加正面曝光率；建立旅游信息服務系統(tǒng)，提供咨詢服務，讓游客及時了解植物園的旅游信息；抓住大型會議舉辦的機會，展開宣傳活動，激發(fā)會展客人的旅游興趣；參加旅游會展、交易會，搞好外圍促銷；利用電子商務網絡，以生動的畫面、形象、聲音對潛在游客選行直觀的宣傳：制作帶有植物園風景或標志的小商品，開發(fā)有特色的旅游紀念品。

像廈門園林植物園這樣的旅游景區(qū)在我國還有很多，它們共同的特點是都有良好的旅游資源，但沒有合理地開發(fā)和利用，發(fā)揮其潛在的優(yōu)勢，因此，切實需要調整營銷策略，進行理性開發(fā)，以應對日益激烈的旅游市場競爭，尤其是應對人世后旅游業(yè)的相應調整帶來的商機和挑戰(zhàn)。