廣告語言模糊性的語用分析

摘要： 模糊語言廣泛地用于廣告中，本文主要是研究模糊語言在廣告語體中的運用，即幾種常見的構建方式，并結合格賴斯的“合作原則”和“禮貌原則”對廣告語言模糊性的語用功能進行分析。

關鍵詞： 模糊語言 廣告 構建方式 語用功能

廣告作為一種重要的營銷手段已經滲透到社會生活的各個方面，成為日常生活中不可缺少的一部分。這些令人目不暇接的廣告，不僅為人們購買稱心如意的商品提供了必要的信息和指導，而且成為人們文化娛樂的一種方式。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來有些模糊，但是“模糊”的表達確實得體生動，可以取得良好的效果。

一、語言的模糊性

探討模糊語言問題，首先要研究語言的模糊性。這里的“模糊”不是一般意義上的模糊，而是一個科學術語，它是伴隨著模糊理論的誕生而形成的。模糊理論可以追溯到1965年查德發表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數學，后來經過深入研究產生了一系列關于模糊學的邊緣學科，模糊語言學就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認識，國內外學者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現象列入間接言語行為。也有的人認為自然語言的模糊性更大程度上表現在語篇方面，理解模糊語句話語時，常借助語義學、語用學及語篇分析，有時還依靠超語言事實（contextual background ）的信息。正如有些學者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現象都是常見的。”［１］

二、廣告的模糊性的構建方式

1.運用詞義的模糊性

伍鐵平教授說：“在一定意義上我們可以說沒有模糊詞語，便沒有人類的自然語言，更不會有文學作品。”（伍鐵平，1999：363）［２］模糊限制語有別于一般的模糊詞語，具有自己獨特的語義特征、語義內容和語用功能以及有限的數量范圍。［５］模糊限制語既能限制模糊詞語的模糊程度，也能把精確的概念弄得模模糊糊。如“有點”、“足夠”、“最好”、“稍微”、“太好”等。如：農夫山泉有點甜（農夫礦泉水廣告），“有點”恰到好處地把這種品牌的礦泉水的與其他的區分開，讓人們不自覺地想嘗嘗山泉的水是怎樣地與眾不同。

2.運用句法的模糊性

句法的模糊產生于廣告語言對日常語言語法規則和搭配方式的突破或反駁。它通過句子成分殘缺（比如缺少主語、謂語、賓語），形成一種未定狀態和模糊效應，從而建構一種新奇的語言表達方法，達到一種模糊或含混的效應。比如下面的廣告造成大量的句法上的空白與模糊，整體上產生一種幽遠、朦朧、含蓄的意境：“不需要個性，不需要明星，面對所有不同歲月的臉，水一樣的肌膚，水一樣的柔情，不可觸摸的細膩，如晨曦里的風……資生堂——東方魅力，盡在不言中。”（趙靜，2001：66）［３］

3.利用傳統修辭格

傳統修辭格，如比喻、擬人、夸張、借代、雙關、委婉、通感等，有時是“模糊”了事物之間的界限。它們也是常用的模糊修辭手段。如：讀《時代》能理解時代（時代雜志）雙關的使用，把產品商標名“《時代》雜志”和“現實的時代”巧妙地糅合在一起，相輔相成，不僅加大了語義的信息量，而且也凸顯了產品的非凡品位。

三、廣告語言模糊性的語用功能

在日常交際中，模糊語言的不確定性、不精確性不僅不會影響信息交流，相反地，正是由于詞和句子模糊性的運用使得語言表達更富有彈性，給言語交際帶來諸多便利。英國語言學家舍乃爾在《模糊語言》一書中，提出“應該十分重視模糊語言的研究”，他還總結出模糊詞語的幾點語用功能：提供恰到好處的消息；不想說明詳情；具有勸導性；詞義中斷的過渡；缺少具體信息；置換作用；自我保護；有力和禮貌；非正式的氣氛；女性語言。本文在其基礎上總結出運用了模糊語言的廣告的語用功能，主要表現在以下幾個方面：

1.靈活伸縮功能

“模糊語言和精確語言是相對而言的，世界上沒有絕對精確的語言。”［４］廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創造一個廣闊的思維判斷空間。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會失去它應有的活力和吸引力。如：“距離市中心大約五分鐘車程”（房地產廣告）；“為明天的發展留出足夠的空間”（郁金香電腦廣告）。廣告中的“大約”和“足夠”使得要表達的意義很模糊，從語用學的角度看違反了格賴斯的“合作原則”中的“方式準則”，但這正是廣告編寫者的目的所在，“就是為了要引起聽眾的注意，要求對他所說的話不要做一般的理解，而要懂得其中的隱含意義，斟酌出他違反準則的意圖”。［５］上述兩則廣告使得所要傳遞的信息更加靈活，而并不是把空間和時間絕對化，這樣既給商家又給讀者留有余地，從而吸引消費者的眼球激發他們的購買熱情。

2.委婉含蓄功能

伍鐵平指出，“用模糊理論解釋使用委婉語的規律，這也是一種解釋型的語言理論，而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論”。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達到了文雅得體、迎合消費者心理的效果。比如西施蘭夏露的廣告：“使用本品以后，您的秘密將只有西施蘭與您本人所知。”這則廣告的成功之處就在于它借用了具有模糊意義的“秘密”這一委婉語。這是一則祛除狐臭的廣告，但文中無一字提到這一不雅和令人尷尬的話題，而用“秘密”一語帶過，使得讀者感到舒坦、親切，自然而然引起他們的興趣。試比較下面的說法：“使用本品以后，西施蘭將使您的狐臭成為秘密”；“使用本品以后，您的狐臭將只有西施蘭與您本人所知”。相形之下如果這樣來做廣告只會引起消費者的反感，使他們遠離本產品。

3.禮貌功能

禮貌原則是英國語言學家Leech對Grice所提出“合作原則”的補充。Leech認為禮貌原則是語言運用的基本原則，它要求交際者在交際過程中顧及對方的面子，把話說得得體，為此言語表達者應遵循下列六項基本準則：得體原則、慷慨原則、贊譽原則、謙遜原則、一致和同情原則。其中贊揚原則被廣泛用于廣告中，尤其是化妝品和內衣廣告，受到女性消費者的青睞。比如有一個泳裝廣告是這樣的：“未曾回眸，百媚已生。”西德萊維內衣這樣替自己的產品做廣告：“除了你之外，它是最美妙的。”這兩則廣告語言飄逸優美，給人以美的享受，暗含對消費者不著痕跡的贊美因而深受女性消費者的喜歡。類似這樣的廣告用模糊語言極大地贊美了讀者，實質上是為了迎合他們的心理需求，完全符合Leech的“禮貌原則”。

4.勸導功能

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費者，影響他們的消費選擇，進而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達到目的常常會借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護的功能，不至于言過其實，構成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費者。“樂仁堂六味地黃丸，我服了，我們都服了!”（藥品廣告）這里的“我”和“我們”都并非確指的某個人而是呈現出遞進的態勢，范圍由個人到群體，聲勢逐漸壯大，從而達到了良好的宣傳效果，能產生“好事傳千里”的不同凡響。雖然表面上看好像違背了Grice的“數量準則”和“質量準則”，但是模糊語言的巧妙使用卻成功地影響了人們的購買行為。

總之，模糊語言在廣告語中產生了多方面的積極語用功能，除上所述的功能外，模糊語言還可以增強廣告的美感，比如意境美、形象美和含蓄美，但是并不能就此否認其消極的一面，比如避免承擔社會責任、造成欺騙性等。所以廣告編寫者在使用模糊語言時應該慎重，避免由于使用不當給商品帶來的負面影響，最終誤導消費者的消費行為。適度的言語模糊并不會阻礙交際，“交際需要語詞的模糊性”（陳治安，1997：124）［６］。在廣告的制作過程中，恰到好處地運用一些模糊語言來點綴，既為廣告這門藝術增添了色彩，產生積極的語用功能，又達到了傳遞產品信息，實現商家經濟效益的目的。

參考文獻：

［1］何自然.語用學與英語學習［M］.上海外語教育出版社，1997：52.

［2］伍鐵平.模糊語言學［M］.上海：上海外語教育出版社，1999.

［3］趙靜.廣告語與模糊修辭［J］.西南民族學院學報哲學社會科學版，2001，（7）.

［4］黎千駒.模糊語義學導論［M］.北京：社會科學文獻出版社，2007.

［5］曹欽明，賴淑明.廣告語中模糊修辭的語用功能［J］.廣西社會科學，2005，（6）.

［6］陳治安，文旭，劉家榮.模糊語言學概論［M］.西南師范大學出版社.