基于資源整合理論的經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式之探討

摘 要:在日益開放和更加激烈的經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)中， 找到一種行之有效的營(yíng)銷模式是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過(guò)資源的利用與組合，創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自身的成就與輝煌。文章以上海好家酒店管理有限公司如何利用內(nèi)外部資源，通過(guò)建立會(huì)員制和發(fā)展簽約商戶來(lái)進(jìn)行資源整合為例，初步探討了經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)發(fā)展的一種新型營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞:資源整合 經(jīng)濟(jì)型酒店 營(yíng)銷模式 會(huì)員制 簽約商戶

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)08-053-02

一、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展之現(xiàn)狀

1.經(jīng)濟(jì)型酒店的概念與現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)型酒店是一種與提供住宿等有限服務(wù)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的，專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展的酒店設(shè)施。這幾年由于經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率常年保持在90％以上，創(chuàng)造了普通星級(jí)酒店難以企及的贏利狀態(tài)，國(guó)內(nèi)開始掀起了一股投資經(jīng)濟(jì)型酒店的熱潮。短時(shí)間內(nèi)興起了錦江之星、如家、漢庭等民族品牌，國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度也在加快。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)型酒店不是小額的投資，它一般需要500萬(wàn)～1000萬(wàn)元啟動(dòng)資金。所以如果沒(méi)有足夠的資金實(shí)力，就不得不三思而后行。

其次有的所謂“經(jīng)濟(jì)型”的單體酒店既不加盟品牌連鎖酒店，也無(wú)意樹立自己的品牌，認(rèn)為只要借用“經(jīng)濟(jì)型”概念就能賺錢，這顯然是錯(cuò)誤的。“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩個(gè)要件，急躁冒進(jìn)、簡(jiǎn)單拷貝的“經(jīng)濟(jì)型酒店”，必輸無(wú)疑。

最后隨著許多投資者紛紛介入，這就意味著若干年后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若不懂得選址、資本控制，沒(méi)有酒店管理以及品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)等方面的專業(yè)能力，是很難立足的。

（1）經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇。頻頻引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，一是來(lái)自經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。目前，各家經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)相“跑馬圈地”，在熱點(diǎn)地區(qū)扎堆開店，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。二是來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)。蜂擁而上的經(jīng)濟(jì)型酒店，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)三星級(jí)酒店的降價(jià)反擊，更有一些三星級(jí)酒店，改換門庭，改打經(jīng)濟(jì)牌。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

（2）經(jīng)濟(jì)型酒店管理人員匱乏。管理人員匱乏成為制約經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的瓶頸。舊有的星級(jí)酒店職業(yè)經(jīng)理人所熟知的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷推廣、戰(zhàn)略決策、盈利模式等方面都難以符合經(jīng)濟(jì)型酒店的要求；另一方面在新人培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備上的投入顯然不夠，并且經(jīng)濟(jì)型酒店的迅猛發(fā)展造成的人才需求，使經(jīng)濟(jì)型酒店具有相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)的人才十分匱乏。

（3）收入管理存在的問(wèn)題。由于經(jīng)濟(jì)型酒店人員配備較少，加上從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，營(yíng)業(yè)收入大多以現(xiàn)金交易居多，因此，時(shí)有貪污營(yíng)業(yè)款的現(xiàn)象發(fā)生，令酒店投資者頭痛不已。

由于以上種種原因，經(jīng)濟(jì)型酒店的投資者及經(jīng)營(yíng)管理者需未雨綢繆，為經(jīng)濟(jì)型酒店找到一條擺脫困境的模式，這是許多經(jīng)濟(jì)型酒店的當(dāng)務(wù)之急。

解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵是使用信息技術(shù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)、外資源進(jìn)行有效地整合。

二、“資源整合”的理論在經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)用

1.資源整合的概念。資源整合必是以一方為發(fā)起，聯(lián)合另一方或多方的整合。它們之間的關(guān)系不僅是互利的，也是平等的，這是整合的突出特點(diǎn)。所謂平等，就是既非單一的我求你或你求我，而是雙方都對(duì)另一方有所求，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利互惠；對(duì)于共同追求的目標(biāo)，任何一方都無(wú)法單獨(dú)完成，雙方合作的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。一加一才能等于二，或可能大于二。如果是一方求另一方，自然不平等或?qū)Φ龋@是不可能的，即便偶有可能，也絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

資源整合，實(shí)質(zhì)是資源的開發(fā)利用。開發(fā)利用的前提，是對(duì)資源的調(diào)查分析與厘清排列。就資源而論，有些是內(nèi)部的，有些則是外部的。無(wú)論內(nèi)部或外部的資源，都是有價(jià)值的。如果資源是“產(chǎn)品”，整合則是“渠道”與“推廣”。資源整合，資源是基礎(chǔ)，整合是關(guān)鍵。你身邊存在的資源決定你可能做什么，你所擁有的資源決定你可以做什么，而你對(duì)資源的整合利用決定你最終成為什么。在這一原理的作用下，每一個(gè)個(gè)體都在努力地獲取和組合新的資源。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)外部資源整合。

（1）內(nèi)部資源。賓客資源，以上海好家酒店管理有限公司為例，已有6家連鎖門店，一年的賓客量計(jì)15萬(wàn)人次。計(jì)劃在3年之內(nèi)再發(fā)展14家門店，共計(jì)20家，預(yù)計(jì)客源達(dá)50萬(wàn)人次。客源主要為商務(wù)客和旅游客。

（2）外部資源。無(wú)論是商務(wù)客還是旅游客，他們除了有住宿的需求外，同時(shí)還有吃、玩、購(gòu)物等的需求，因此，酒店周邊的飯店、咖啡館、美容健身中心、KTV、超市、酒店所在城市的旅游景點(diǎn)等都是可以整合的外部資源。

（3）“資源整合”理論在經(jīng)濟(jì)型酒店成功運(yùn)用的案例。以上海好家酒店管理有限公司為例，該公司開發(fā)了“好家會(huì)員卡”平臺(tái)，“好家會(huì)員卡”利用信息技術(shù)，以融資為目的，以超值服務(wù)為賣點(diǎn)，以發(fā)展各類會(huì)員及數(shù)以千計(jì)的簽約商戶（指超市、餐館、咖啡館、旅游景點(diǎn)、旅行社等）為手段，整合內(nèi)、外部資源，走出一條有別其它經(jīng)濟(jì)型酒店的新型營(yíng)銷模式。下表列舉了“好家會(huì)員卡”卡別及首次充值、充值續(xù)費(fèi)、房費(fèi)優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。

三、新型營(yíng)銷模式是經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)發(fā)展的有效途徑

1.新型營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)。

（1）培養(yǎng)忠誠(chéng)賓客。酒店提供了超值的房費(fèi)，同時(shí)給客人增加了吃、玩、購(gòu)物等服務(wù)，給客人提供了很多方便。酒店也增加了一些忠誠(chéng)的、固定的賓客。

（2）達(dá)到融資目的。每年發(fā)展的會(huì)員以3萬(wàn)計(jì)，人均每年充值1000元，計(jì)3000萬(wàn)元。

一般充值與消費(fèi)的比例為1∶1，則1500萬(wàn)會(huì)員未消費(fèi)余額，另1500萬(wàn)元是消費(fèi)金額。消費(fèi)包括兩部分：住宿消費(fèi)與在簽約商戶消費(fèi)，如果住宿消費(fèi)與在簽約商戶消費(fèi)的比例為1∶1的話，則每年預(yù)收房費(fèi)750萬(wàn)元，加上1500萬(wàn)在會(huì)員卡上的余額，每年有2250萬(wàn)元的金額實(shí)際上是可投資用。

2250萬(wàn)投資4-5家經(jīng)濟(jì)型酒店，又可增加2萬(wàn)左右的會(huì)員，以此類推，酒店門店越來(lái)越多、會(huì)員越來(lái)越多、預(yù)收款越來(lái)越多，從而達(dá)到一個(gè)良性循壞的狀態(tài)。

（3）增加營(yíng)業(yè)收入。增加營(yíng)業(yè)收入包括兩部分：一部分是酒店房費(fèi)收入的增加，另一部分會(huì)員在簽約商戶消費(fèi)后，簽約商戶給酒店的利潤(rùn)。

經(jīng)濟(jì)型酒店一般的入住率在90%左右，競(jìng)爭(zhēng)加劇后，入住率還要下降。如果會(huì)員住宿消費(fèi)填充另外的10%的話，無(wú)形當(dāng)中就增加了這部分房費(fèi)，以上海好家酒店管理有限公司6個(gè)連鎖門店計(jì)算，現(xiàn)有房間數(shù)420間，每天會(huì)員入住42間（10%），以會(huì)員平均房?jī)r(jià)120元計(jì)算，這部分的房費(fèi)收入一年為183.96萬(wàn)元。

會(huì)員在其他簽約商戶消費(fèi)，以人均年消費(fèi)250元、會(huì)員3萬(wàn)人、消費(fèi)毛利率10%計(jì)算，這部分的利潤(rùn)為75萬(wàn)元。

（4）加強(qiáng)收入管理。除了以門市價(jià)入住的客人用現(xiàn)金交易以外，所有優(yōu)惠房?jī)r(jià)都刷卡消費(fèi)，因此，避免了貪污“價(jià)差”現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)型酒店的收入管理。

（5）提升酒店形象。經(jīng)濟(jì)型酒店不是傳統(tǒng)的酒店，而是充分利用信息技術(shù)，把酒店內(nèi)、外部資源進(jìn)行有效整合，為客人提供多方面的服務(wù)，在客人當(dāng)中樹立一個(gè)良好的形象，從而提升酒店的形象。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店新型營(yíng)銷模式實(shí)施手段。

（1）大力發(fā)展會(huì)員。上海好家酒店管理有限公司擁有6家門店，一年的客流量有15萬(wàn)人次，以優(yōu)惠的價(jià)格和超值的服務(wù)贏得顧客滿意。通過(guò)建立會(huì)員制，發(fā)行會(huì)員卡，會(huì)員在卡內(nèi)充值，享受超值房費(fèi)，同時(shí)可以滿足賓客其它購(gòu)買需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提高知名度和提高營(yíng)業(yè)額，而且通過(guò)充分利用會(huì)員卡的發(fā)行，回籠的資金，用于酒店的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）大力發(fā)展簽約商戶。新型營(yíng)銷模式的另一端是形成比較大規(guī)模的簽約商戶網(wǎng)，如與超市、旅游景點(diǎn)、咖啡館、美容健身中心、KTV等建立簽約商戶關(guān)系，凡是會(huì)員持卡即可在特約商戶進(jìn)行用卡消費(fèi)，還可享受一定的優(yōu)惠。上海好家酒店管理有限公司于每月底再跟簽約商戶進(jìn)行結(jié)賬，享受部分利潤(rùn)。

（3）新型營(yíng)銷模式的理想架構(gòu)。自己有資源，當(dāng)然就有整合的條件與便利；自己沒(méi)有資源，是否就不可以整合呢？同樣可以。你可以作為“渠道”幫人整合，你的利潤(rùn)就是“代理、推介”或“策劃、推廣”費(fèi)了。一家經(jīng)濟(jì)型酒店不可能又有住宿又有各種配套的服務(wù)設(shè)施，不然經(jīng)濟(jì)型酒店又不經(jīng)濟(jì)了。經(jīng)濟(jì)型酒店要充分利用內(nèi)外部資源，資源整合營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)發(fā)展的一種新型營(yíng)銷模式。

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6.魏玉祺.經(jīng)濟(jì)型酒店管理理論.高等教育出版社，2005

(作者單位：浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310023）

(責(zé)編:賈偉)