我國酒店業服務產品創新現狀及對策探討

摘 要：酒店服務業在國民經濟發展中具有重要地位，而酒店服務業發展中存在的不足嚴重影響到了酒店業的良性發展。唯有不斷地創新，才能改變這一局面。目前，我國酒店業服務產品創新存在主體不明確、創新機制缺乏、創新功能單一、創新風險防范意識弱等諸多不足之處，文章在調研分析的基礎上，對其進行了對策探討，希望通過對酒店業服務產品創新支撐條件、創新流程、創新評估體系及推廣體系的構建來解決目前酒店業服務產品創新的不良現狀。

關鍵詞：酒店業 服務產品 創新 對策

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-054-02

目前，酒店業的發展主要向著聯號規模經營方向發展，國際上許多大型飯店集團根據市場需求實施了多品牌、多產品的發展戰略，其國際化經營程度也越來越高，酒店經營中現代科技的含量也越來越高，而酒店業快速穩健發展的核心仍然是產品及服務。

一、我國酒店業服務產品創新現狀

為獲知目前我國酒店業產品創新方面的現狀，筆者通過問卷調查，獲取酒店業服務產品創新的第一手資料。

共發放問卷300份，回收242份，回收率為81%，其中有效問卷138份，有效率為57%，基本達到調研規范。其中，男性比例為45.7%，女性比例為54.3%；年齡段在18~35歲的占67.4%；本科及大專學歷的占69.6%；中層管理人員占21.7%，基層管理人員占67.4%。通過對調研訪談和問卷調查結果的統計分析，目前我國的酒店服務業產品創新方面存在以下方面的不足：

1.創新主體不明確。在對“您所在酒店的產品創新機構的狀況”一項調查中發現，有70.4%的酒店既沒有獨立的創新機構也沒有專門的人員；17.7%的酒店只有專門的人員；只有9.7%的酒店有獨立的產品創新機構。

從以上的數據可看出，目前大部分的酒店企業中的產品創新主體不太明確，沒有固定的產品創新人員或部門，也沒有專門的服務產品研發部門，存在的一些新產品的推出和新服務方式的改變，基本都不是來源于跟顧客打交道的一線人員，大多是酒店業的管理者。

2.創新機制缺乏。企業良性的產品創新機制應包括規范的程序來保證企業進行不斷地創新，具體包括創新的流程、創新的評估、創新的推廣等等方面，目前在酒店企業中創新機制比較薄弱，比如在對被調查人員“所在的酒店有無規范的程序來對產品創新過程進行管理”的調查中，發現71.0%的酒店沒有特定的規范程序也沒有專門的人員進行創新管理，17.0%的企業沒有特定規范程序但有專門人員進行管理，只有11.3%的酒店有規范程序，包括提出、論證和評價程序。

在對“您所在的企業對主動創新的員工有無獎勵制度”的調查中發現，30.9%的企業對于員工創新無論創新成功或失敗均無獎勵；22.6%的企業對創新成功有獎勵，創新失敗則無；19.6%的企業對創新成功時有獎勵，創新失敗是則是其損失而定，損失在一定范圍內給予獎勵。

3.創新功能單一。企業的產品創新不但能為企業帶來新的客戶和新的利潤，能使企業在競爭中處于不敗之地，這些已被大多數企業能意識到，但是作為企業的創新體系，還必須得思考，企業的創新的目標或功能到底是什么？是不是企業的創新體系就是為了給企業帶來利潤或帶來競爭優勢？通過調研，發現酒店企業對產品創新的認識比較單一，就是能給企業帶來新的利潤，對企業的形象建設、企業的持續發展方面考慮的比較少，也就是目前酒店業的創新功能目標單一。

4.創新風險防范能力不足。創新成功能帶來豐厚的利潤，但是創新也可能會帶來失敗，甚至會給企業帶來致命的打擊，對于酒店服務產品創新風險管理方面，各類型酒店參差不齊，小部分大的酒店集團有一系列風險預控及風險發生時的拯救措施，而大部分處于酒店行業中間層的酒店，其風險管理局限于事后的彌補工作，缺乏對較大風險的預控，而社會旅館及個人旅館等，僅限于滿足顧客最基本的需要，幾乎很少有產品創新以及風險防范意識。

針對酒店服務產品風險管理進行隨機抽查調研顯示，在對風險控制方面，有27.8%的人認為應該加強對產品創新的可行性分析，17.3%的人認為應該建立產品創新的規范程序；僅有16.7%的人認為應該建立一套產品創新風險防范體系，進行全過程的控制與防范。可見人們對服務產品創新風險防范的意識還是相對薄弱，缺乏對服務產品創新風險防范的全局性思考。

5.創新基礎條件差。中國酒店業一方面各類專業人才奇缺，另一方面是已培養和培訓的各類專業人員隊伍極不穩定，熟練的酒店業員工流失十分嚴重，嚴重制約著管理水平和服務質量的提高。

除了酒店專業管理人才缺乏之外，酒店服務業的產品創新的理論指導方面也比較薄弱，目前在學科設置方面并沒有把飯店管理作為一個單獨的學科來看待，只是作為工商管理下屬的二級學科旅游管理的一部分，而國際上飯店管理研究比較深入的瑞士（洛桑酒店管理學院）、美國（康乃爾大學）已把飯店管理作為一個獨立的學科來研究。

二、我國酒店業服務產品創新對策

要想使企業進行良好的產品創新，其根本是企業要擁有良性的產品創新機制。產品創新機制指用規范的程序來保證企業進行可持續的創新。具體包括創新的支撐條件構建、創新的流程、創新的評估、創新的推廣等等方面。

1.服務產品創新支撐條件的構建。在創新機制應用方面，首要任務就是構建支撐條件。當酒店擁有良好的支撐條件時，就能更好地按照創新流程進行各個層次的服務產品創新。支撐條件的構建包括：（1）建立產品創新專門負責人員，在現有的市場部設立專門的產品管理科，專門負責企業現有產品的管理、現有產品的評價、產品創新的管理、創新產品的風險管理工作。（2）建立創新產品項目組的機制，根據市場的分析、顧客的需要反饋、員工的想法、競爭對手的動態等創新源出現，產品管理科的人員經過評價，做出應該創新的決定之后，就成立創新項目組，負責對此創新項目概念的提出、產品的設計、質量標準等工作。（3）完善及發展酒店文化，加入創新元素，并以高層管理人員為代表，堅決地遵循酒店文化的指引。酒店要創品牌，就要先以服務產品滿足顧客。（4）加大創新投入，對創新人員與員工不但進行精神獎勵，而且進行物質獎勵，還可以獎勵員工以外出學習的機會，開闊員工的視野，豐富員工的經歷，能夠為其提供新的思考問題的角度，刺激創新的產生；在店內培訓的基礎之上，要適當增加短期的脫產培訓，使得員工能夠較為專心的接受新事物，同時要注重對員工創新技巧等的培訓。

2.服務產品創新流程的構建。酒店服務業產品的創新需要動用相關資源，有成本投入，所以創新過程應是一個嚴謹、科學的過程，為保證產品創新的成功，降低創新過程中帶來的風險，應該按照以下七個階段來開展：（1）形成酒店業創新服務產品理念。（2）在形成的酒店業創新服務產品理念的基礎上，根據酒店自身的經營狀況、財務狀況、管理現狀以及酒店自身的戰略發展進行酒店業創新服務產品理念篩選。（3）酒店業創新服務產品設計。主要包括對創新服務產品的特點的確定，服務要素的確定、服務提供系統的確定以及服務產品的改善性設計。（4）酒店業創新服務產品設計評估。酒店服務業產品創新的目的在于使酒店盈利、使顧客滿意并獲得更高的市場份額，最終使酒店不斷發展。（5）對酒店業創新產品試生產、營銷，在對顧客需求等方面分析的基礎上最終確定創新方案。（6）創新產品的投入實施。在論證和試投產創新產品之后，就可以開始創新產品的實施，正式投入使用，包括創新產品的實施的主體確認，實施的動員，實施的考核和推廣。（7）創新產品的反饋與修正。創新產品可能在實際運行過程中還存在有不足，這就需要不斷地改進，以確保符合客戶的真正需要。

3.服務產品創新評估體系構建。酒店服務業產品創新效果評價指標的確定要根據酒店服務產品創新目標來進行。因此，對于其創新效果，評價指標要分為兩個部分。一是酒店服務產品創新戰略評價。酒店服務產品創新戰略評價主要考慮的是酒店服務產品創新是否符合酒店的發展戰略。只有符合酒店發展總體戰略的服務產品創新才有可能繼續存在，為酒店服務；而對于不符合酒店發展戰略的服務產品創新，即使產品本身很完美，也不能成為其在酒店中繼續存在的理由。評價的標準主要包括：（1）是否與酒店的長期發展規劃相一致。（2）財務指標是否合理，是否與酒店整體預算相一致。（3）創新服務產品是否用于滿足酒店目標市場的需求。（4）創新服務產品是否符合酒店形象。酒店創新服務產品只有滿足了以上四個條件，才能說是與酒店發展戰略相一致，才具有進一步存在及被評價的價值。二是酒店服務產品創新效果評價。

酒店服務產品創新效果評價中的戰略評價只是其中的先決條件。在深入分析并確定酒店服務產品創新效果符合服務酒店發展戰略之后，還要從以下兩個方面對酒店服務產品創新的效果進行評價，以期得到最終的服務產品創新效果評價結果。首先從企業角度進行評價。從企業角度來講，對于酒店服務產品創新效果的評價主要從進行服務產品創新的目標入手，從酒店服務產品創新的速度、可持續性、盈利能力以及酒店所形成的企業形象進行評價。其次從顧客角度。從顧客角度對酒店服務產品創新效果的評價主要包括顧客滿意度、顧客忠誠度及顧客新增需求的滿足率、顧客角度的酒店形象分析等。

4.服務產品創新推廣體系構建。創新出來符合本酒店戰略發展和資源的產品之后，除了考慮如何有效的為客戶提供之外，還有重要的一環就是如何推銷出去。這就需要酒店根據創新產品，對酒店服務營銷學進行創新，讓客戶快速地得到酒店所提供的產品。營銷策略的基本要素是營銷組合，對服務營銷組合策略的全面掌握、謹慎選擇和優化組合，是酒店實行服務營銷管理的必要手段。（1）抓好服務價格策略管理這一關鍵環節。酒店服務產品的價格決定著酒店的經營定位，不同的價位吸引的是不同的目標顧客。在定價時要審慎把握，考慮自身的投入成本和成本構成，參照同類酒店的成本和價格情況，在了解目標顧客對價位的敏感程度基礎上，提出具有吸引力和競爭力的價格，并根據不同時期客源狀況確定不同的折扣比例，充分運用價格杠桿來緩和需求的波動，降低定價風險。（2）采取內部促銷方式為主體的營銷策略。內部促銷即全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關系、人員推銷、營業推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。內部促銷容易和方便；不需要專職人員；沒有時限性；不需要專門的經費投入且較為靈活，是成本最低，見效最快的促銷手段。當然內部促銷取得成效的關鍵是優質服務，只有優質服務才會令客人滿意，才能讓客人樂于消費、多消費、再次消費。為做好內部促銷，還需健全酒店內部競爭和激勵機制，從上到下要樹立全員營銷意識，對在內部促銷方面成效顯著的個人或部門實行獎勵。（3）充分利用網絡營銷方式。網上酒店一方面可以讓顧客事先就了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等，通過虛擬客房讓顧客在入住前就能充分體驗酒店的有關產品和服務；另一方面，酒店可以更多地從網上信息平臺獲取顧客們的興趣與偏好，針對客人的個性需求和自身能力重新整合酒店產品，全面提升對客服務和酒店管理，體現酒店與顧客共同設計產品的特色，客人們在自己參與“設計”的酒店里，會得到最大程度的滿足。（4）不斷改進服務營銷的促銷和傳播方式。一是充分利用好人員推銷，通過合理銷售政策的制訂刺激人員推銷的積極性；二是適當進行廣告宣傳，進行廣告宣傳之前要對媒體受眾進行充分調查，確定最優的發布媒體，搞好廣告創意，增強對顧客的沖擊而留下較好印象；三是開展好銷售促進活動，充分把握好銷售的最佳時機，組織一些有影響的銷售促進活動，在活動中增強企業的知名度，并很好地推介產品；四是把握好公關機會，建立良好的外部環境并提升企業的美譽度。

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（作者簡介：第一作者徐仰前為河北經貿大學旅游學院副院長，副教授 河北石家莊 050011；第二作者呂毅華為武漢理工大學博士 湖北武漢 430070）

（責編：芝榮）