文化環境和中國奢侈品市場發展

摘 要：文化是社會環境的一個重要組成部分。文章試圖對文化的定義，中國奢侈品市場發展現狀等進行研究，說明文化因素對我國奢侈品市場發展的影響，同時對此提出幾點思考。

關鍵詞：文化環境 奢侈品 市場發展

中圖分類號：G05 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-066-01

一、文化內涵和文化維度

Hofstede（1980）認為，文化是一種集體主義規劃的精神，以區別于那些獨立的人?！拔幕笔菍⑸鐣蛧易鳛橐粋€整體，而“亞文化”是用于組織、職業或家庭水平上的。盡管各個社會之間的文化會各不相同，但一個社會內的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個維度，第一，個人主義還是集體主義？個人主義代表在社會框架中，個人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關注它們的群體。個人主義和集體主義最根本的區別就在于社會中的個人相互依賴的程度。第二，大權力距還是小權力距？權力距（powet distance）是指社會成員接受組織機構不平等分配的程度。在大權力距社會，人們接受等級制度，每個人都有一個位置而不需要進一步的調整。在小權力距社會，人們為權力的平等而奮斗，當權力不平等發生時社會是如何處理不平等的。第三，強不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業績、英雄主義、自信和實質性的成功。相反，女性文化代表偏好于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費的興起及現狀

根據高盛投資銀行（Coldman Sachs）研究報告，2004年，中國人消費了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預期將高于經濟成長率，持續以10%~20%的速度快速成長，預估在2015年，中國消費的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費國?？春么艘怀砷L潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設有專柜或店面。書店架上生活與時尚類雜志的種類，在十年內急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規模較2006年成長一倍，總計有超過14000人愿意花費600元進廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負盛名的法國精品行業聯合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創立50年來，首度在歐州以外的地區召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因為中國目前的精品消費有很高的比重是在海外旅游時購買的，但是由于廠商預期未來市場將高度成長，并且考量在當地設點的廣告效應與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費有很大幫助，他們依然前仆后繼的進行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統文化對我國奢侈品市場發展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權力距，強不確定性避免和女性特征。西方發達國家40歲到70歲之間的中老年人因為消費能力強，是主要的奢侈品消費群，且其主要以追求內在經驗型消費為主，例如豪華度假、藝術品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費，但主要是對于品牌內涵的認同已經轉化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進入職場，我國奢侈品消費者主要在20歲到40歲之間，而且心態多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費，筆者認為這與我們的集體主義有一定聯系。集體主義關注群體，我們太關注他人的看法，需要象征性的東西展示財富。奢侈品在中國被當作財富象征，重其辨識性，企業家之間透過這類符號來區別群體。我國傳統文化特征中大權力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費并存的高度容忍性。根據亞洲開發銀行2007年的報告，中國的吉尼系數從1993年的0.41持續上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數也達到了11.37倍，為亞洲受調查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規模，造就足夠人數的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統文化偏向于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量，維度上具有女性特征。開放后的經濟轉型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規則，部分國內外企業家為了打好關系，必需以現金或禮品賭賂官員以求打開商機。強調關系的文化持續促進了我國奢侈消費的發展。中國傳統儒家思想其實是崇尚儉約的，但我國傳統文化維度總的來說是與奢侈品市場發展相適應的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發展影響。改革開放以來，我國市場經濟高速發展，個人開始有動力努力提高收入，追求物質財富和享受。西方奢華的生活形態與消費也透過媒體影響人民的消費意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費成為最容易復制的符號系統快速興起，成為社會階層流動的新規則，新的社會地位由財富來決定，而財富的辨識則透過西方所定義的消費來展現，西方資本主義式的奢侈消費風因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風盛行的不良影響

由于很多奢侈消費是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費之上，因此，其對社會具有負的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個社會而言是一種巨大的浪費。而且奢侈之風不利于和諧社會的建立和健康的社會風氣的形成。如果大家都將奢侈消費作為展示個人財富的途徑，那它終將會失去顯示財富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費。

五、對抑制我國奢侈消費過熱的建議

1.對奢侈消費增加課稅，增進社會和諧。根據我國學者王小魯于2007年6月發布的針對我國灰色收入調查顯示，占城鎮居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當于官方數字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財富被低估的程度應該更高，對中國奢侈消費的帶動力量更大。若能選擇適當的商品與稅率，奢侈品消費稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發揮正確的導向作用。奢侈消費往往對大眾消費有示范性作用，事先預告了未來大眾消費形態的可能發展方向。以我國的規模而言，其對國家的永續發展可能造成深遠影響。以目前科技與環境能源承載力而言，我國的發展毫無疑問要走節能和環保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應該發揮積極的導向作用，大力倡導建立節約型社會。對當今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應該給予適當謹慎的管制。

參考文獻：

1.Hofstede，G，Cultures Consequences，Sage publicaion，1980.

2.劉柏定.中國奢侈消費的發展概況［J］.經濟前瞻，2007（11）

（作者單位：中南財經政法大學 湖北武漢 430074）

（責編：呂尚）