基于廣義客戶價值的動態客戶關系管理研究

摘 要：文章認為客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術。它是一種企業商務戰略和理念，其目的是在客戶的整個生命周期中追求客戶價值最大化，客戶識別、細分、服務等僅是CRM理念的具體載體。文章基于統計概率理論給出客戶價值的量化度量方法，并倡導可持續的客戶關系系統管理理念。

關鍵詞：廣義客戶價值 客戶生命周期 CRM

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-220-02

一、引言

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由世界著名IT系統項目論證與決策權威機構—Gartner Group提出，是20世紀90年代隨著INTERNET和電子商務涌入中國的最重要的IT技術和管理理念之一，目前已經成為學術界及企業界研究的熱點問題。

正如Gartner Group認為CRM是迄今為止規模最大的IT概念一樣，CRM最初被理解為一種用于管理的IT技術。這種技術理念下的ＣＲＭ實施失敗率非常之高。Gartner Group對一千多家企業進行了調查研究，結論是有55%的CRM項目無法達到既定目標。Meta Group的調查研究也給出了相似的結論。企業給予CRM巨大的期望與CRM實施失敗率過高之間的巨大反差，引起學術界的高度重視并展開了廣泛的研究。

國外最初對CRM的研究始自“接觸管理”(Contact Management)，后來逐漸轉向包括呼叫中心（Call Center）等客戶關懷(Customer Care)范疇的研究，后來從重視贏得新客戶和處理基礎營銷工作轉移到對客戶關系進行有效管理的客戶保持工作上來（Lyette，2001）。隨著CRM在國內企業的應用及國內市場逐步的規范化，國內學者也開始對CRM的研究進行關注，一些高水平的研究成果也不斷涌現出來，如（陳明亮，2001），（齊佳音，2002），（陳明亮，2003）等文獻就已經開始從客戶價值角度來探討CRM的基礎理論問題，已經指出客戶價值對CRM績效影響的重要性。綜合來看，這些研究主要是對客戶價值的識別或者客戶保持等個別角度的獨立研究；在研究方法上，基本都是采用定性的或靜態的方法，雖然（李純青，2004）探討了動態CRM問題，但仍主要集中于研究B2C模式下的知識管理技術在CRM中的應用。因此，如何從管理理論角度系統地研究CRM的理論基礎，如何正確界定和計算客戶價值，如何明確地指出怎樣做出市場決策來真正實施CRM戰略，這些方面的研究仍然十分缺乏。

本文從企業商務戰略和管理理念角度理解CRM，指出其目的是在客戶的整個生命周期中追求廣義的客戶生命周期價值最大化，并基于統計概率理論對廣義客戶生命周期價值進行量化的刻畫，從而系統分析客戶生命周期價值的內涵和潛在維度，指出客戶生命周期價值的顯著影響因素和內在傳遞機理，為提高CRM實施的成功率，真正體現CRM的應用價值提供科學分析和有效參考。

二、廣義客戶生命周期價值

商業競爭的加劇和經濟全球化的趨勢以及買方市場格局的形成，使得客戶的角色不斷發生轉變，從單一的消費者變成多角色:消費者、共同經營者、價值共同創造者、知識和能力的共同創造者等。不言而喻，面對客戶資源相對短缺的競爭環境，對于企業來說客戶的地位越來越重要，逐漸成為企業最重要的資源之一。著名的管理大師彼德·德魯克(Peter Drucker)在談論客戶關系時強調“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”，可見實現客戶價值最大化是客戶關系管理的出發點。

然后，對于客戶價值的定義目前仍沒有統一的看法。Sheth（1991）提出一個較為完整的客戶價值模型，即客戶價值包括社會價值、情感價值、功能價值、知識價值和條件價值五個維度，為進行客戶價值的研究奠定了基礎。Kotler（1997）提出客戶價值可以從產品價值、服務價值、員工價值和形象價值四個方面進行理解。Woodruff（1997）定義客戶價值為客戶的感知偏好和關于產品屬性、附屬功能及使用后是否達到客戶目標的結果的評價。這顯然是基于客戶的視角。近年來，Sweeney（2001）把功能價值分成兩部分:質量和價格，然后通過對一些行業的實證研究，建立了經典的“PERVAL”模型。這可以說是客戶價值研究的最完整模型（孟慶良，2005）。然而，該模型沒有充分考慮客戶在獲取客戶價值時所付出的代價以及客戶流失所帶來的損失。

綜合來看，對于客戶價值的定義，雖然著重點不同，仍有很多相通的地方:客戶價值內生于或關聯于產品或服務;客戶價值是客戶的感知而不是由銷售者或其他人客觀決定的，這個感知過程實質是一個客戶獲取與客戶付出之間的均衡，而客戶獲取包括質量、收益和效用等，客戶付出包括價格、機會成本、維持和學習成本等。

基于以上成果，本文提出廣義客戶價值概念，即特定客戶的GCV是企業在該客戶整個生命周期內可以獲得的期望收益與可能損失的差值，其在形式上可以由式（1）來表達。

其中，Vc：客戶的總價值；Y0：客戶初次購買產生的收益；C0：獲得客戶的成本；Yij：第j種產品在第i個周期里產生的收益；Pij：客戶在第i個周期購買第j中產品的概率；r:折現率；VI：客戶的信息價值；E：客戶對其他客戶的影響力；β：客戶的滿意度；L：客戶對企業的潛在損失；PL：客戶潛在損失發生的概率。

由式（1）可知，GCV取決于以下主要方面：

1.客戶購買行為。客戶購買行為是客戶對企業價值的直接體現，也是企業獲得穩定現金流的直接保障。從凈收益角度定義客戶價值的研究比較多，如（Kaplan，1998）就直接定義客戶價值是指一個客戶所能給企業帶來的凈收益，即企業能從一個客戶那里獲得的收益減去與該客戶相關的成本支出后的收益凈值。顯然，客戶購買行為是體現客戶價值的核心部分，客戶購買的收益和客戶價值之間成正相關。

2.客戶獲得與維持成本。企業為獲得客戶必然要支付一定的成本，而且在買方市場的格局下，客戶資源是有限的，使得客戶的獲得成本越來越高。同時，競爭的加劇，對于企業維持客戶提出了空前的挑戰，用于維持客戶的成本也日益顯著。Reicheld和Sasser在1990年對美國9個行業的調查數據顯示，客戶保持率上升5%，行業平均利潤就會有25%-85%的增加。可見，發現和維持客戶的成本也是GCV的重要影響因素之一，且其與客戶價值呈現負相關關系。

3.客戶信息價值。隨著科學技術的發展，以及客戶資源的有限性，現代企業經營已經由產品為導向轉向客戶為中心，客戶對于企業來說除了現金流意義上的價值外，客戶需求更是企業發展的航標。客戶的反饋信息對于企業開發新產品、提高服務質量，進而保持持續競爭力至關重要。因此，GCV包含客戶信息價值是必然的。客戶信息價值與客戶知識點信息量以及客戶信息使用頻率有關，具體研究可以參見王實（2005）文章中的詳細描述。

4.客戶的傳遞價值。在企業對客戶價值進行評價的同時，客戶也會對企業提供的產品和服務進行評價，并會將這種評價傳遞信息傳遞給其周圍的人，從而影響企業的收益和經營成本。一般來說，一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8到10個人。特別是隨著Internet、電話等信息技術的普及，信息傳遞變得更加普遍和快捷，個人的信息輻射能力更強、更迅速。因此，客戶的傳遞價值是GCV中不可或缺的重要因素。正向的傳遞價值將大大降低企業的宣傳成本，使得企業以較低成本甚至零成本獲得新客戶成為可能，也會降低企業整體的客戶維持成本；與之相反，負的傳遞價值將通過增加維護成本、廣告成本等來加大企業的經營成本，有時這種負面影響對企業來說甚至可能是致命的打擊。客戶的傳遞價值與客戶的影響力和其對企業的滿意度有關。

5.客戶違約損失。客戶是企業經營利潤的來源，但同時客戶也會對企業構成潛在的威脅，比如對銀行來說，信用卡用戶的惡意欠費就是可能造成極大的損失。因此，企業需要正確評估客戶的違約損失并從GCV中扣除這部分價值。營銷大師菲利普·科特勒在其營銷新著《如何創造、贏取并主宰市場》強調需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。對客戶違約損失的度量，也是CRM的基本功能之一。

綜上所述，GCV概念具有如下特點：一是廣義性。GCV涵蓋了與企業經營有密切關系的5個方面的價值度量，能夠系統的全面刻畫客戶對于企業的真實價值。二是動態性。GCV概念中注重了客戶價值的時間屬性和積累屬性，強調了客戶價值的動態變動特點。三是不確定性。GCV中引入了概率概念，從能夠對客戶行為的不確定性進行較好的度量，使得GCV在數值上更貼近現實客觀情況。四是可計算性。GCV可以顯式的表達，并可以通過數據分析進行客觀計算。

三、基于GCV的客戶生命周期

客戶生命周期理論是描述客戶和企業之間關系的有效途徑，著名管理軟件服務商SAP公司曾提出客戶辨識、處理、履約、服務等四階段客戶生命周期概念，顯然此概念只涵蓋了一個組織與一個客戶進行的單次交易的交互全過程。客戶資源短缺、競爭愈加激烈的現實情況下，企業更應該注重的是為客戶提供持續的服務。因此，基于GCV概念，本文認為客戶生命周期應該是更廣義的連續過程，其大致可以分為三個階段：

1.價值發現階段。此階段企業主要是通過有效的途徑和方法，對潛在GCV較高的客戶進行識別，并通過有效的營銷手段獲得客戶支持。不失一般意義，此時客戶基本不產生正向現金流，GCV累計值一般為負的。

2.價值成長階段。此階段，經過前期的投入，客戶逐漸開始有較多的購買行為，不斷為企業帶來收益，累計GCV將不斷增加，直至達到峰值。

3.價值傳遞階段。在累計GCV達到峰值之后，客戶的購買力將出現衰減趨勢。但由于客戶影響力和信息價值的存在，企業應該繼續維持良好的客戶關系。基于GCV概念，該階段客戶GCV價值的衰減并不是企業的損失，而是客戶通過其影響力將自身GCV向其他客戶傳遞的過程，這是GCV的延續和循環，從而為企業帶來生態化的客戶資源。

4.價值終止階段。當客戶的影響力逐漸消失，或者是客戶潛在損失已經超過其信息價值和影響力時，GCV值將出現負值，此時企業可以選擇采取有效措施及時結束服務，控制滋生的經營風險。

由于GCV本身的動態性特點，基于GCV的客戶生命周期更接近于自然界的生態平衡狀態，這種系統性的客戶關系管理理念更有利于企業保持良好的、持久的、生態化的客戶群體，在此基礎上可以構建真正意義上的動態客戶關系管理系統（DCRM）。

四、DCRM框架

現有CRM系統主要側重于客戶信息的管理和現有數據的分析，缺乏連貫性和動態性，基于GCV的客戶生命周期理念構建的DCRM，將會內生的集成GCV的動態性、生態性等特點。DCRM的一個根本出發點，就是基于GCV將客戶進行準確分群，并從戰略意義上分別實施管理。根據GCV可以將客戶分為以下幾類。最有價值客戶（MVC）：即當前GCV累計值最高的一類客戶，是當前企業現金流的主要保證。最具成長潛力客戶（MGC）：即累計GCV峰值最高的一類客戶，當前可能處于識別和增長期，是企業未來現金流的保證。

高影響力的客戶：即GCV構成中，信息價值和傳遞價值最高的一類客戶，這類客戶是傳播并形成企業品牌（產品）口碑的重要群體，企業應該對其高度重視。近期，一權威調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18~60歲的普通居民進行了一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于“購買及使用商品經驗”，僅次于交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進一步分析數據，還會發現：經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產品性能”（29.6%）、“推薦具體的產品”（18%），也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受”（25.7%）。負值客戶（BZ）：即GCV為負，且預期凈收益低于潛在損失，是企業必須高度警惕的客戶群體。

DCRM對客戶的分群更貼近企業經營的實際需求，可以基于企業戰略的需要分別制定不同的營銷策略，從違約率、流失率、滿意度等三個方面同時加強客戶關系管理和監控。DCRM可以從三個層次進行實施：

1.技術層。通過充分利用目前已經較為成熟的數據挖掘技術，分別建立違約模型庫、滿意度模型庫、流失率模型庫，對客戶的違約概率、滿意度、流失概率進行科學的客觀的預測，為GCV的計算提供基本數據支撐。

2.戰略層。利用技術層生成的數據，參照式（1）計算客戶的GCV，并結合企業經營戰略，形成具體營銷策略。

3.策略層。分別針對客戶所屬特定群體，根據策略庫所提供的策略，進行具體營銷。

DCRM強調數據流的循環過程，對客戶GCV采取動態計算，從而更接近實時化的營銷管理，為客戶提供更及時的服務。同時，DCRM雖然充分利用數據挖掘等現代信息技術，但是更加強調管理理論的支撐，強調人為因素的重要參與作用。這一定程度上，擺脫了CRM完全依賴IT技術的束縛，從而也就一定程度上降低CRM對數據完備性的要求，更加注重與客戶溝通，必將大大提高CRM系統實施的成功率。

五、小結

本文的主要貢獻在于基于現有對客戶價值的理論研究，提出了廣義客戶價值（GCV）概念，從客戶購買行為、獲得與維持成本、信息價值、傳遞價值和潛在損失等角度，綜合的、系統的刻畫客戶價值，進一步豐富了客戶價值的理論研究。同時，基于GCV概念，將客戶生命周期劃分為價值發現、價值成長、價值傳遞、價值終止等四個階段，這為企業實施生態化的客戶管理提供了理論參考，同時也為建立動態客戶關系管理提供了理論支撐。

本文進一步給出了動態CRM的構建思路和框架，指出DCRM可以以GCV為核心，從技術層、戰略層和策略層等三個層面具體進行架構。DCRM將有效緩解企業實施CRM過程中對數據的過分依賴，在對數據挖掘技術的充分利用的基礎上，更加強調企業戰略和策略的地位，更注重營銷措施以及與客戶的溝通。DCRM內生的動態性和系統性，可以幫助企業將經營風險掌握在可控狀態，協助企業建立生態化的、穩定持久的客戶群體。

參考文獻：

1.王實，馬紅兵.銀行業的CRM理論與實踐.電子工業出版社

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5.陳明亮.客戶忠誠決定因素實證研究[J].管理科學學報，2003(5)

6.陳明亮.客戶保持與生命周期研究[D].西安交通大學博士學位論文，2001

(作者單位：西南科技大學經管學院 四川綿陽 621010)

(責編:賈偉)