客戶關系管理評估問題研究

摘 要：客戶關系管理（CRM）是企業經營戰略構成之一，其實施成敗關系到總體戰略成敗，而其實施困難點較多，成功案例尚不多見，為了使投下巨資的CRM有個優良的效果，企業要認真對其評估，使評估工作科學化、規范化，通過評估提升客戶管理水平。

關鍵詞：CRM功能 評估指標 CRM戰略

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-229-02

客戶關系管理簡稱CRM，他是指企業利用IT技術和因特網技術，實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷技術實現和管理實現。企業引入并實施CRM，如果運作優良，會增加客戶滿意度，提高客戶忠誠度，銷售、營銷、服務效果均得以增強，增加企業利潤，但實施效果不佳企業很多，這就要求企業評估自身實施效果，找出缺陷，對癥下藥，改進工作，因此，CRM成了必不可少的經營管理評估工作之一。

一、客戶關系管理評估的含義與意義

1.客戶關系管理評估的含義。CRM評估指企業根據一定的標準，采用各種形式和方法，對CRM進行調查研究、分析評價、總結成功經驗、評價成績，找出失誤和不足，發現新問題，判斷CRM優劣的過程。

CRM評估的目的是取得CRM建設、實施和效果的信息，作為決定開展CRM工作、改進CRM工作和制定CRM新計劃的依據，使企業CRM走上健康的可持續發展道路。

2.客戶關系管理評估的意義。CRM是企業經營管理的組成部分，其開展的好壞對企業管理效果影響巨大，CRM評估重要意義如下：（1）為企業戰略管理制定與修改提供依據。企業戰略管理是根據企業內外環境和可取得的資源情況，為求得企業生存和長期穩定發展，對企業發展目標，達到目標途徑和手段的總體謀劃，它包括戰略制定、戰略實施和戰略評價三個階段。其中戰略制定要規劃出經營內容、方法和手段，而CRM又是企業經營的內容之一。戰略實施由各種具體的經營管理工作體現，CRM正是其中具體工作，戰略評價要全面評價企業目標達成情況、運作成果，因此也包含對CRM實施的評價。CRM自身也是分戰略，是企業總體戰略的構成，它支持總體戰略，CRM戰略的成敗決定著總戰略的成敗，評估了CRM戰略和工作，能獲知總戰略目標實現與否，能發現總體戰略制定的合適與否，為制定新戰略打基礎，為修改戰略做準備。（2）是改進CRM工作的重要環節。建設完的CRM系統，運行時總會出現種種問題，需要不斷改善，而改善方法之一是對CRM進行評估，評估的結果對CRM起導向作用，通過評估，可了解CRM現狀，發現問題，找出原因，制定整改措施，CRM評估是對CRM的一種控制，控制是改進工作的手段。通過控制，清理出經驗和教訓，供下一次借鑒。評估可以承上啟下，使下一期的CRM工作做得更好。（3）衡量CRM的工作效果。CRM是一種經營手段，它既是一種現代IT技術，又是一種管理理念，強調以客戶為中心，其工作效果體現在經營成果上，評估CRM工作，包括每一個環節，每一個過程的實施，主要是評估實施的結果，檢驗實施CRM的目標是否達到，用一些定性或定量指標衡量結果，當實際值大于期望值，表明效果優異；當實際值小于期望值，說明效果不佳。CRM實施效果既取決于實際取得值，又取決于期望值。此外，實施CRM的目的是建立、保持和發展企業與客戶的關系，降低成本，提高面向客戶的前臺工作效率，使前臺與ERP等后臺無縫相接，增加利潤，評估了CRM，即可衡量出CRM成果。（4）為管理者提供決策參考。企業管理者，尤其是高層管理者，其首要職責是做決策，正確的決策是成功的開始，而決策需要有價值的信息作支持，評估CRM可以產生許多有價值的信息，比如各功能模塊功能發揮是否正常，各分部門系統集成程度如何，呼叫中心客戶響應速度怎樣，數據能否挖掘出真正有價值的知識。如果這一切不能令人滿意，管理者有理由相信CRM技術或者建設不良，或者運行不佳，應及時做出決策，解決問題，另外，評估信息也會對銷售、營銷、服務決策提供依據。

二、客戶關系管理評估內容

CRM是一項系統工作，覆蓋面廣，牽涉內容多，本文僅就CRM開發、實施、軟件功能發揮、戰略四項內容論述。

1.CRM開發評估。所謂CRM的開發，指的是建立企業CRM系統，使之從無到有，從小到大地建立起來。常見開發形式有：（1）企業自主開發。（2）選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產品，自己實施。（3）選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產品，挑選一個合適的軟件供應商或資詢公司實施幫助，委托其他軟件公司承包開發。

CRM的開發要結合自身的實力和條件選擇開發形式。如果企業資金雄厚，有較好的硬件和軟件基礎，有較多的IT人才，而且希望一次性投入較少，那么選擇方法一為明智之舉。如果企業無法做到一步到位投資，實力稍差，且希望先建立若干功能，以后再擴充，不妨選擇方法二。如果企業條件還差，則可選擇方法三，委托其他軟件公司承包開發。

方法一可以獲得寶貴的開發經驗，培養人才，但困難多，難度大，風險高。方法三簡單易行，可吸收各方面優勢，開發周期短，風險小，但不利于經驗的取得和人才培養。方法二的優缺點介于方法一與方法三之間。

企業應評估自己開發選擇是否正確，評估方面包括：（1）本企業自身開發條件如何？（2）開發工作是否成本適當，符合多快好省的原則？即開發效率高不高，是否達到開發目標？（3）開發組織工作如何？開發計劃怎樣？開發執行是否有力？開發控制是否得力？

2.CRM的實施評估。CRM的實施是CRM成功的關鍵，實施評估就是對實施步驟的評估。見表1。

3.CRM系統業績功能評估。CRM作用的發展靠的是各模塊功能的發揮，模塊功能評估結果的優劣是CRM系統優劣的反映，系統由銷售模塊、營銷模塊和客戶服務模塊組成，對各模塊功能的評估見圖1。

對銷售模塊功能評定有：（1）銷售；（2）現場銷售管理；（3）現場銷售/掌上工具；（4）電話銷售；（5）銷售傭金。

對營銷模塊功能評定有：（1）營銷；（2）針對電信，電信行業的營銷部件；（3）其他功能。

對客戶服務模塊功能評定有：（1）服務；（2）合同；（3）客戶關懷；（4）移動現場服務。

總之，對各功能評定要看功能能否正常發揮，還要看各功能能否協調配合，既達到局部優化，也達到整體最佳。

4.CRM的效益評價。實施CRM的目的是創造良好的經濟效益和社會效益。良好經濟效益表現在優良的經營成果，通過一對一營銷，有針對性地開展個性化服務，提高客戶響應速度來提高經營成果。本文僅分析反映經濟效益的以下盈利能力。

此外，也可對經營成果的結構分析，比如對商品銷售利潤、銷售成本、銷售費用、銷售稅金與商品銷售收入凈額的結構分析。也可對銷售利潤、營業利潤、利潤總額與銷售收入凈額比例分析。

最后，應對經營成果變動趨勢分析。比如把年度利潤額和利潤率進行比較。也可對經營成果變動趨勢評價。

CRM的社會效益難以量化，其優良效果表現為：改善企業與客戶關系，滿足客戶的物質、精神需要，進而滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

三、CRM評估程序

為了使評估工作有序地、正確地開展，CRM的評估工作應遵循一定的程序，一般程序如下：

1.確定評估目標。評估之初應有明確的評估目標，即評估要達到的結果，有了目標就有了明確的方向，沒有目標或目標不清，評估就像無頭蒼蠅，易迷失方向，目標能指引我們做什么，指導一切工作，同時目標也是檢驗結果的標準。

2.組建評估機構。評估工作是一項細致而復雜的工作，應有一個合格、高效的評估機構，該機構負責調查、收集資料；整理分析資料，做出判斷，為CRM打分，機構應由一名企業高管，若干IT成員，客戶部經理、外聘專家組成，組織結構采用矩陣式結構，各成員既屬原部門領導，也歸評估組控制，使各成員密切配合，高效工作。

3.確定評估內容和評估重點。根據評估目標，選定評估范圍，例如評估目標之一是了解系統技術性能，那么，就應該對數據倉庫構造、技術指標和效率等加以評估，還應對數據挖掘的應用、挖掘流程評估。對關系到CRM成敗的重點應重點評估。例如人的因素是CRM成功的核心，所以應重點評估人員構成、敬業精神、服務意識和技術水平。

4.選擇評估標準。評估標準是評估的依據，是被比較的對象。評估標準應該有先進性，經過努力可以達到，但又不能高不可攀，標準要客觀、現實，它既能指導CRM努力，又是評估根據。評估標準有定量化標準和定性化標準，定量化標準是用數字表現出來的標準，比如使客戶滿意率提高20%，產品市場占有率達到14%，定性標準是對評估對象進行粗略、抽象的描述，比如使企業與客戶的關系更加牢固。

5.實施評估。評估機構收集信息，整理資料，分析資料，按科學方法，用科學手段，依據評估標準，對CRM開展評估，要求做到全面、公正、客觀、仔細。

6.撰寫評估報告。將評估結果寫成評估報告，供決策使用。

四、CRM能力評估指標

CRM能力是指：企業以實施CRM為向導，配置、開發、整合企業內外資源，利用、分析和管理客戶信息，滿足客戶個性化需求，建立、發展與提升客戶關系，形成競爭優勢的知識和技能的集合。CRM能力包括以下三個能力：

1.客戶洞察能力。即企業識別客戶，分析客戶偏好和習慣，獲得有價值信息的能力。

2.創造和傳遞客戶價值的能力。即在客戶購買產品和服務過程中，使客戶價值和企業價值最大的能力。

3.管理客戶關系生命周期的能力。即企業與目標客戶發展和保持良好關系的能力。這三種能力既密切聯系又保持獨立，他們又各自由各種分能力構成，無論發展哪一種能力，均能提升CRM能力。

總之，企業按照本文上述內容，開展對CRM的評估，就能使評估工作正常有序的開展，達到理想的效果

參考文獻：

1.湯兵家，王素芬等.客戶關系管理.北京：高等教育出版社，2003

2.邵兵家，于同奎等.客戶關系管理——理論與實踐.北京：清華大學出版社，2004

3.王慶成主編.財務管理學.北京：中國財政經濟出版社，1998

(作者單位：湖南商務職業技術學院 湖南長沙 410000)

(責編:賈偉)