論體驗式營銷中ＳＥＭｓ模式在科技旅游產品開發中的應用

摘要：科技旅游作為現代旅游產業中的重要組成部分在我國已悄然興起，文章在闡釋體驗式營銷和科技旅游相關理論的基礎上，以科技旅游產品開發為重點，從感官營銷、感受營銷、思考營銷、行動營銷和關系營銷等五個方面，論述了SEMs模塊在科技旅游產品開發中的應用。

關鍵詞：體驗式營銷 科技旅游 SEMs模式 科技旅游產品開發

中圖分類號：F592.6文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-259-02

一、體驗式營銷和科技旅游的內涵

所謂體驗式營銷，就是把消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，注重消費者在消費前、消費時和消費后對“大營銷”過程的全程參與，以充分響應消費者的訴求，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式。其特點主要體現在關注顧客的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售產品，考慮消費情境，顧客是有理智的感情動物和體驗要明確的主題等方面。伯德·施密特博士(BemdH.Scllmltt)在《體驗式營銷》指出，體驗式營銷是從消費者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關系(Relate)五個方面出發，重新定義和設計營銷的思考方式。他認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。伯德·施密特將五種方式的體驗形式稱之為SEMs模式，即戰略體驗模塊，就是把消費者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關系(Relate)等要素融為一體，作為設計產品或提供服務的主要依據，注重消費者在消費前、消費時和消費后對“大營銷”過程的全程參與，以充分相應消費者的訴求，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式。

所謂科技旅游，就是將科技和旅游有機地結合為一體的一種高層次的旅游類型，其基本形式是以科技旅游資源為基礎，形成集科普、生產、加工、銷售、觀光、嘗試、體驗、娛樂為一體的旅游活動或產品，一般具有科學性、趣味性、參與性、綜合性特征。在科技旅游中，科學技術因素是旅游目標，而非手段；科學技術因素和成分是以多種形式和狀態存在并呈現出來的，它既可以是有形的、物化的、真實的科學技術設備和裝置，也可以是無形的、抽象的、以其他旅游資源和設施為載體和依托的科學原理、技術知識，還可以是介于兩者之間、利用科技原理知識而制造的一些仿真和縮微的科技模型和標本；游客可以在休閑娛樂的狀態下，了解和體驗科技知識，實現真正的寓教于樂。

二、SEMs模塊在科技旅游產品開發中的應用

1.科技旅游產品開發之感官營銷。感官營銷的目的是要在感覺戰略(如認知的連續性/不同感官)里融合感官成分(如基本特征、風格和主題)，以引發顧客的美感或興奮。感覺營銷要實現的三個主要目標：（1）以感覺作為區別物，通過對各種感官的刺激來建立企業產品的識別符號以區別于其他產品。（2）感覺作為促動力，促使顧客嘗試并購買產品。（3）以感覺作為價值提供者，給顧客提供特殊感覺價值。這就要求企業能夠了解顧客需求的感覺以及感覺誘惑的結果。因為科技旅游的產品具有參與性的特征，因此，在科技旅游產品的設計中注重考慮顧客的五種感官就顯得尤為重要。

只有注重每一個細節的設計，才能夠使顧客通過“五感”來獲得愉悅的體驗。同時，不同類型的科技旅游產品因注意側重不同的感覺。如在科技場所游中，因為旅游資源主要以人類創造的偉大科技成果為主，應充分利用自身的科技資源，積極調動消費者的五種感覺，如參觀重要科技成果(視覺)，讓消費者參與到一些科技產品的制作當中去(觸覺)，讓消費者體驗高科技（如三維影院)的性能(聽覺)等等。而在科技生態游中，讓顧客參與到動物的養殖和植物的栽培或采摘當中去，甚至品嘗自己的勞動成果(味覺與嗅覺)，則更能讓消費者收獲愉悅美好的感覺。

另一方面，要想使顧客能夠獲得比較系統或容易被記憶的感覺體驗，體驗主題化就會顯得很必要。如迪斯尼公園早年(1953年)的主題定位是：人們發現快樂和知識的地方。派恩等指出:主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。他提出了衡量創意好的主題的五個標準：(1)具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受；(2)最豐富的有關地點的主體，通過影響人們對空間、時間和事物的體驗，徹底改變人們對現實的感覺；(3)富有魄力的主題集空間、時間和事物于相互協調的現實整體；(4)多景點布局可以深化主題；(5)主題必須與提出體驗的企業性質協調。而在我國，很多主題公園生意不好的主要原因就在于缺乏營銷定位，主體不明確，特色不突出，人們無法從其中獲得系統的、讓人記憶深刻的體驗。

所以在設計旅游產品時，應充分利用現有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環境。針對具體的體驗主題，可以設計若干活動場景，這些活動場景要緊緊圍繞體驗主題，要精心組合而不是簡單羅列，由體驗線索把他們內在地串聯起來。而且，在每一個場景中都要根據體驗要求進行精心的氛圍包裝，充分刺激消費者的各種感官，從而創造出令人印象深刻的體驗。

2.科技旅游產品開發之感受營銷。感受營銷是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法。在消費情景中，面對面的交流是引起強烈情感的最主要因素。而感受營銷特別適用于復雜、涉及到人的產品，能夠在面對面的交流中不斷加強感受，科技旅游即屬于此類。感受體驗有各種形式，從輕微的情緒到強烈的感情。雖然消費前的感受交流能影響你體驗到的感受，但具體的消費情景很重要。體驗式營銷就是要了解如何引發顧客的感受，如何給予適當的感情刺激。做得好，就會在你的產品和使用者之間建立起牢固的聯系。

對于科技旅游來說，消費情景的設計主要通過員工和氛圍來體現。這里說的員工是指其工作與旅游者直接發生關系的人，比如導游、景點講解員、參與型節目的主持人等。在體驗消費的過程中，員工不僅僅要發揮傳授知識的作用(這是科技旅游的基本屬性之一)，同時還要能夠控制進程以確保體驗活動按預先設計的事件過程逐步展開。必要時，還應能夠在事件過程中扮演一定的角色，以帶動旅游者的情緒，激發旅游者的內在感受，從而產生情感上的共鳴。而與員工相比，氛圍的最大特點是非實體性，因此，氛圍的實現必須借助包括員工在內的其他要素。氛圍的選擇空間可以很大，浪漫、溫馨、典雅、喜慶、活躍、深沉等是比較常見的氛圍種類，具體選擇哪一類或哪幾類，主要受體驗主題的制約。無論選擇何種氛圍都要使旅游者在消費科技旅游產品的過程中產生積極的情感。

3.科技旅游產品開發之思考營銷。思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。其目的在于利用混合了驚訝、計策和啟發的指導性與聯想性思維方法，引發顧客的創造性思維。它運用景區、計謀和誘惑引發顧客產生統一或各異的想法?？萍悸糜我虬撕芏嗫萍荚囟沟檬褂盟季S營銷變得必要和可行。

對于科技旅游產品來說，想要使思維營銷成功，首先要營造一種驚訝的感覺，即超出人們的期望值。可以采用視覺，或用言語表達、亦或理性的辦法，如以自然科考為主的科技旅游可以通過某種人工設施向人們展示大自然奇妙瑰麗的景象(科羅拉多大峽谷的玻璃走廊)，以科技場館為主的科技旅游通過自身的技術優勢帶領人們進入未來的高科技時代等等。然后是一針興奮劑以引起興趣，即引發顧客的好奇心，讓他們感到迷惑不解，感到迷戀，或者向人們根深蒂固的種種假象提出挑戰，從而對人的創造力也提出挑戰。這主要可以通過現場的講解人員或其他服務人員的提問，或對人們的感受進行深層次的引導，激發旅游者對眼前景象的思考。收尾是猛擊一掌的強烈刺激，即讓旅游者通過思考而對自己原有的想法或觀點發出質疑，甚至顛覆，從而在旅游者心中營造出一種新的理念和感受。

4.科技旅游產品開發之行動營銷。行動營銷的目的在于通過體驗式營銷戰略來改善顧客的生理體驗，列舉其他的行為方式和生活方式。也就是說，科技旅游想要進行行動體驗營銷，就是要設計一些創造性和參與性都很強的旅游產品，通過努力使旅游者，也就是體驗消費者與體驗情境完全融合在一起，全身心地投入到體驗事件中。只有旅游者在生理和心理兩方面都與企業產生互動，企業所提供的營銷刺激才能真正地觸動旅游者從而導致體驗的產生。

對于科技旅游來說，旅游者在旅游過程中的參與程度會在很大程度上決定科技旅游產品的質量高低。因此，對于科技旅游的企業來說，應該對顧客及自身的角色進行重新定位，改變旅游消費過程中旅游者居有從屬地位的現象，充分調動顧客的積極性，而不要給予旅游者太多的限制。在必要的時候，還需要運用自己的科技優勢，盡可能地發揮旅游者的主觀能動性，引導旅游者自己開動手腳和腦筋，依靠旅游者自己來發現問題、解決問題。

5.科技旅游產品開發之關系營銷。關系營銷的目的是把顧客個體與某品牌所體現出的廣泛的社會和文化背景和聯系，從而創造顧客的社會性身份。關系市場營銷不僅限于個體的私人情感、感受及被認知的事物、行為，而是讓個體與某一產品所反映的更廣闊的社會背景及文化背景相關聯.“關系”意味著與其他人、其他社會組織，或者是一種更廣義更抽象的社會實體之間存在的某種聯系。關系市場營銷的結果往往是感官、感覺、思想和行為上的綜合體驗。

對于科技旅游企業來說，實施關系營銷需要完成四項任務:第一，根據自身企業特色和市場定位，創建或暗指出一個特定的社會分類X(如某專項博物館的旅游者往往都是一類或幾類藝術品的愛好者，而這些人往往在社會中都扮演著“高品位者”的角色)。第二，必須讓消費者把“我是X”的標簽貼上(博物館通過館內設計、人員引導、對外宣傳等強化這一社會角色，是人們能夠意識到并接受甚至贊賞這一角色的存在)。第三，說服旅游者，使旅游者相信，把他們自己標定為“X的一部分”會帶來積極的體驗(通過一系列的營銷活動，使現實旅游者和潛在旅游者都能夠意識到，這樣的角色正是自己和身邊的人所認同和追求的)。第四，演示給旅游者:消費這一旅游產品就會享受到這種積極的體驗(使旅游者意識到，進入這個博物館參觀旅游即可以使自己被社會認同為“高品位者”。

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（作者單位:河南師范大學旅游管理系 河南新鄉 453070，西安文理學院高等教育研究與評估中心 陜西西安 710065）

（責編：若佳）