云南省森林生態旅游市場營銷策略研究

森林生態旅游(Forestryeco-tourism)是讓游人置身于相對古樸、原始的自然環境中，盡情觀賞和享受旖旎的自然風光和野生動植物，領略大自然神韻的同時，肩負著保護自然環境和維系當地人民生活雙重責任的游樂活動。它既包括在林區內依托森林風景資源發生的以旅游為主要目的、多種形式的野游活動，也包括登山漂流、跋涉探險、狩獵垂釣、野營科普、康體休閑、療養保健等活動。它是一種現代、科學、高雅、文明的旅游方式。

一、云南森林資源及森林生態旅游產業現狀

云南省地處中國西南部，位于著名的東方國際河流瀾滄江——湄公河中游，云南省面積39.4萬平方公里，平均海拔2500米～3000米，轄16個州市，人口4300萬，有25個少數民族，是中國少數民族種類最多的省份。云南是中國森林旅游資源最富集的省份之一，全省現有林地面積1501.5萬公頃，森林覆蓋率為49.91％(含灌木林)，森林樹種繁多，群落類型多樣；全省有高等植物17000多種，占全國種數的62.9％(其中有20多種國家一級保護植物，400多種國家二級保護植物，多種不同反響的藥用植物、香料植物和觀賞植物。)；全省有脊椎動物1737種，占全國的58％(其中國家重點保護動物249種，有滇金絲猴、亞洲象等42種國家一級保護動物和大靈貓等154種國家二級保護動物)。云南素來享有“植物王國”、“動物王國”，“花卉王國”、“藥材王國”的美譽。

目前云南已經開發或可供開發的森林資源為森林生態旅游的發展提供了“厚積薄發”的基礎條件。云南森林公園發展迅速，目前云南省擁有26個國家級森林公園，7個省級森林公園，全省實現森林生態旅游收入近32億元，成為云南旅游業和林產業中最具活力的新的經濟增長點，這些景區的成功，為其他景區開展生態旅游提供了規劃、開發、經營、管理等方面的寶貴經驗；全省自然保護區有192個，總面積336萬公頃，占全省國土面積的8.5％；全省濕地面積3439平方公里，現有昭通大山包、大理蒼山洱海、會澤黑頸鶴3個濕地類型國家級自然保護區；瀘沽湖、珠江源、海峰、劍湖等10個濕地類型省級自然保護區，其中，大山包、碧塔海、納帕海、拉市海4個保護區被《濕地公約》秘書局列入國際重要濕地名錄，這有效保證了自然保護區“森林生態旅游小區”建設穩步發展。

根據《云南森林生態旅游產業發展規劃》，全省共有滇中高原湖盆，滇西北高山峽谷，滇西中山寬谷，滇南中低山寬谷盆地熱帶，滇東、滇東南巖溶地貌和滇東北中山剝蝕地貌六個森林生態旅游區，云南森林生態旅游是一個產業體系，其發展的總體目標是要把云南建設成為“亞洲最著名的生態旅游目的地”。目前該產業的發展正處在關鍵的產業發展建設期，其目標是加快旅游產業與林產業的有機結合和市場化進程，加強旅游生態環境保護和建設，積極探索森林生態旅游產業經營管理和運行機制。努力將森林生態旅游業建設成為云南林產業的支柱產業，云南旅游業新的熱點旅游品牌和“提質增效”新的經濟增長點。

二、發展森林生態旅游的營銷策略

市場營銷戰略是森林生態旅游謀求發展的重要組成部分，市場營銷戰略的實施是關系到森林生態旅游經營管理成功與否的關鍵因素之一。那么，需要運用哪些創新營銷策略來配合該產業發展以達到預期目標呢?

1.綠色營銷理念的貫徹

綠色營銷是企業以環境保護觀念作為經營思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費需求的營銷觀念。它是以促進可持續發展為目標，實現經濟利益、環境利益和消費者利益和諧統一的現代營銷理念。森林生態旅游則是要打破傳統旅游以破壞環境作為代價而換之以保護生態環境為核心的新興旅游方式，其既要符合旅游者返璞歸真、回歸自然的需求，又要能保護生態環境、有利于可持續發展，最終實現經濟利益、生態利益和消費者利益的統一。由此可見，綠色營銷理念的貫徹能有效保證森林生態旅游價值的實現并且實現該產業的持續性發展。

2.多樣化、特色化森林生態旅游產品

云南資源決定云南森林生態旅游應該建立成集森林、湖泊、山岳、溫泉等自然生態旅游資源和社會、民族、民俗等人文生態旅游資源于一體的特色鮮明的旅游風景名勝區。在規劃的六大森林生態旅游區，根據特定地理文脈，分地段設計獨特的生態旅游產品，有效實現生態旅游產品的多樣化、差別化。例如，建立自然與文化相結合(西雙版納旅游景點)、自然與知識相結合(德欽科考森林生態旅游基地)、自然與康體休閑相結合(云南保山騰沖溫泉)等環境依賴型產品；建立生態復活園(恐龍王國)、民族文化縮小園(云南民族村)等環境重塑型產品。這些產品從核心產品、形式產品層次體現著多樣化、差別化。從延伸產品層次來看，特色化可來源于提供觀賞等核心利益之外的參與、體驗、學習等附加價值；提供綠色酒店、綠色飲食服務：提供綠色導游服務等。

3.靈活定價策略

保護生態環境是森林生態旅游的重要任務之一，森林生態旅游對顧客的吸引力很大程度上來源于自然景觀的獨特性。一方面資源稀缺性和不可替代性決定了生態旅游產品可以采取撇脂定價策略。另一方面森林資源的承受能力與旅游顧客需求之間的矛盾可以通過差別化定價來緩解，例如淡旺季差別定價。另外可以根據顧客人數(團體票、個人票)、顧客年齡(老年票、兒童票、普通票)、顧客來源(旅游地票，例如云南麗江當地居民可以辦年卡，價格實惠，有效解決當地居民看不到當地風景的矛盾；非旅游地票)、顧客選擇的旅游方式(例如為倡導宣傳環保給予自行車自駕游客低于普通游客的票價)給予不同的定價以吸引顧客消費，提高顧客滿意度和重復消費能力，提升顧客環保意識。

4.綜合各種媒介宣傳生態旅游產品

在傳統的旅游宣傳媒介基礎上，利用現代媒介全方面宣傳旅游產品是提升云南森林生態旅游知名度、認可度和美譽度，從而走向全國、走向全球的必然選擇。目前，云南有部分森林旅游區由于宣傳不力導致外界對所開展的森林旅游整體印象不深，客源增長緩慢，森林旅游市場優勢得不到充分發揮。因此云南省各大森林旅游景點不僅要利用多民族文化中豐富多彩的節氣(如潑水節)、旅行社的宣傳資料、當地普及面廣和影響力大的宣傳媒介，如地方電視臺、地方報紙、戶外廣告等資源。同時，還要通過積極參加各種旅游會議(例如旅游展覽會、旅游產品交易會、新聞發布會)，充分發揮會議推銷的功效；在客源地推行“五個一”工程，即：一張好的導游圖，一本好的旅游手冊，一盤好的旅游風光片，一個好的旅游徽標，一句好的旅游宣傳口號。通過這一系列的宣傳，讓國內外游客充分了解云南得天獨厚、優越迷人的森林生態旅游資源，增加吸引力。另外通過中央電視臺、全國權威報刊、網絡等載體宣傳云南森林生態旅游信息，是提升其知名度的必然選擇。目前，對于云南來說迫在眉捷的工作就是要借助網絡建立生態旅游信息平臺，其是提供生態旅游知識宣傳，云南森林生態旅游線路、特色介紹，景觀便覽和展覽的演示，在線生態旅游信息咨詢的平臺。從而，加強旅游界的交流與合作，刺激旅游者的需求，提高滿意度，打造云南森林生態旅游交流平臺，為推進云南森林生態旅游發展搖旗吶喊、大力造勢。總之，多樣化媒介宣傳要達到宣傳的整體效應、品牌效應。

(作者單位：云南省昆明市西南林學院經濟管理學院)