破壞性創新的躍遷模型：山寨手機的市場行為個案解析

摘要：本文借鑒破壞性創新理論，結合新興技術的躍遷模型，通過對山寨手機市場行為個案進行解析，提出企業在競爭中新性能過濾線是企業新興技術方向的選擇；擴大市場的有效路徑是以降低成本盡快獲得較大規模市場份額，并結合市場實際需求狀況，使性能技術達到足夠好和價格足夠低，然后再爭取和強化技術領先地位。

關鍵詞：破壞性創新 躍遷模型 山寨手機

一、問題：山寨手機的市場行為個案預設背景

2006年后，臺灣芯片商聯發科研制出了廉價的MTK手機芯片，從而使手機的生產沒有了核心技術。手機生產的技術門檻降低了，生產商利用聯發科芯片，配上手機外殼和電池，就可以組裝出一款手機。如此簡單的手機生產方式，使各行各業的人士都加入到手機生產的行列。2007年以來，在深圳電子市場上，國際品牌手機或者國內品牌手機高仿后僅幾百塊錢就可買到，拼裝這些手機的廠商既不是地下加工廠，又算不上正規軍，這些手機以價格便宜、造型獨特、語言世界化、手機電池容量大、研發速度快等優點異軍突起，是我們平常在廣告上見不到的各種各樣陌生的名字，所以它們得了個外號叫山寨手機。據不完全統計，2007年，山寨手機產量至少有1.5億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當，掀起了強大市場沖擊波，首先對國產手機品牌發出了致命一擊。除了華為、中興、TCL等以國外市場為主的廠商外，國內品牌手機大企業幾乎全部都出現虧損，其中波導手機虧損5億多元，夏新手機虧損6億多元，有些企業甚至退出了市場。2007年我國品牌手機價格降幅雖然高達15％-20％，但是與山寨機比還是沒有價格優勢，從市場份額看，國產品牌的占有率已經下降到了20％多。分析山寨手機在市場異軍突起的原因，可以概括為：一是產品特點優勢，也就是價格便宜，外形比較好看或新穎，名字個性化，滿足了一部分人的消費需求；二是推出新產品的速度極快；三是成本低。在廣東、深圳，不用注冊登記，不用辦理入網許可證，直接照搬其他公司的手機方案，再到市場采購手機所需的材料，然后租用別人的廠房設備或者進行手工組裝就可以生產上市了。山寨手機掀起的這股強大的市場沖擊波，使得國內品牌手機大企業幾乎全部出現虧損，技術壁壘轟然倒地。尤其是2007年10月，國家實施長達9年的“手機牌照”制度取消，一條分工明細的山寨手機產業鏈正在逐漸形成，從專門設計電路、專做主板設計到外觀設計、原器件制作，從專門做整合、國包到省包、地包銷售，手機產業分工日益精細化。給山寨手機大量銷售沖擊現有的手機行業體系的現狀，針對國內手機行業市場上的“正規軍”提出了加快技術研發、提高產品更新換代的速度，在保證質量，保持自己品牌的同時，市場的反應速度和產品的開發速度要更快的要求，同時，加強自己內部管理，降低成本，才能應對市場競爭。

二、釋義：“躍遷模型”的基本命題

破壞性創新理論認為，當破壞性技術出現時，大公司應該合理配置資源，不能只重視目前利潤率高的老技術而忽視目前利潤率低但有發展潛力的新技術。破壞性創新可以分為低端市場破壞和新市場破壞兩種情況。低端市場破壞是指新技術出現以后，利用其低成本，逐步從現有技術的低端市場用戶人手奪取市場份額。因為低端市場用戶的“足夠好”標準低，新技術產品的性能在初期雖然比不上老技術，但是已經達到了“足夠好”的標準，所以可以在低端市場領域戰勝老技術。并且，由于新技術的進步速度比老技術快，新技術逐級奪取老技術的市場，最終能夠在高端戰勝老技術，把老技術淘汰出局。在破壞性創新理論的基礎上，“躍遷模型”較好地解決了大企業在新興技術上的兩個“不清”：第一，對新興技術和現有技術的本質差別認識不清。這使得企業在技術選擇上立場不堅定，容易傾向于已成功或已投入資源的現有技術。第二，對新興技術獲取市場成功的行業條件認識不清。行業條件是指新技術能夠吸引足夠多的消費者，從而形成較大的市場。“躍遷模型”是在研究由新興技術所引起的客戶轉移的時候，把客戶對于產品足夠好的標準作為能級，當客戶得到足夠多的“能量”，這里的能量指技術性能“足夠好”與價格“足夠低”兩個因素對客戶產生的影響的時候，客戶需求會發生“躍遷”，從一種產品和服務轉移到另外一種產品和服務。

如圖所示，縱坐標表示大部分消費者關心的綜合技術性能，橫坐標表示時間或者技術投入。模型假設之一是不區分低端破壞和新市場破壞，而把他們都看作低成本戰略；下面的一組三條帶箭頭的虛線表示的是老技術市場客戶的“足夠好”標準，我們稱為舊族；上面的一組表示的是新興技術帶來的新技術市場客戶的“足夠好”標準，我們稱為新族。在舊族和新族之間是定義的“新性能過濾線”，這條線的含義是，由于新興技術具有能夠較大幅度增加消費者滿意度的性能，降低產品成本，而老技術沒有這一性能，所以老技術的綜合性能發展是有上限的，這條“新性能過濾線”就是上限。始終處于舊族中的兩條實線代表老技術族的兩種技術，穿越“新性能過濾線”的兩條實線代表新興技術族的兩種技術。這個模型說明，在新興技術出現以前，只存在老技術族。老技術族中有多種技術，能夠滿足不同層次的客戶的需要。那些成本低的技術往往能夠贏得較大的市場份額。因為族內的技術雖然有差別，但對大部分消費者來說這些技術上的差別并沒有造成產品應用上較大的滿意度的差別，所以不同技術之間的較量主要取決于成本的高低。當新興技術出現以后，新興技術雖然起初具有明顯吸引消費者的新性能，但綜合性能可能仍然不如老技術。這不是絕對的，也可能新興技術一出現綜合性能就比老技術的綜合性能高。隨著時間的發展或者技術投入的增加，新興技術穿越“新性能過濾線”，開始創造新的市場，而老技術無法穿越“新性能過濾線”，所以無法在新興技術市場中占有一席之地。當新興技術的綜合性能穿過“新性能過濾線”之后，新興技術在性能上逐步達到新族中足夠好的標準，但是這并不是使舊族消費者向新族躍遷的充分條件，因為充分條件至少還包括另外一個因素：價格。價格取決于新性能給消費者帶來滿意度的提高程度，我們稱之為新技術的邊際效應增量。邊際效應增量越大，消費者愿意承擔的新老產品之間的價格差越大。無論新興技術產品剛上市時比老技術產品的價格高還是比老技術產品的價格低，在邊際效應增量下，如果新興技術的價格“足夠低”，低于消費者的預期，發生消費者客戶從舊族到新族的躍遷是必然的。因此，消費者從老技術市場躍遷轉移到新興技術市場的充分條件是：一是新興技術的綜合性能穿過“新性能過濾線”達到新的性能“足夠好”標準；二是新興技術產品與老技術產品的價格差與新興技術的新性能所引起的邊際效應增量相匹配，達到消費者預期的價格“足夠低”標準。

三、解析：躍遷模型和山寨手機的市場行為個案

從山寨手機的市場行為個案，可以看出大公司比新成立的小公司有更多的資源，理論意義上成功的機會更大，但在新興技術面前卻常常輸給小公司。現有的理論解釋可能是：技術預見力不足；企業現有的組織文化不利于新興技術的發展，對新興技術起到抑制作用；對新興技術的商業模式認識不足等等。但是結合躍遷模型進行分析，山寨手機的市場行為個案反映了新興技術條件下的經營戰略制定。主要包括：一是用新性能過濾線選擇技術方向。MTK手機芯片對于原有手機技術來說是破壞性創新，是新興技術，基于原有手機技術的品牌手機雖然一度很成功，但它對顧客的服務功能或者說對顧客的吸引力只是處于圖中的舊這個等級的范疇。無論原有手機怎樣開發新功能，怎樣創造自己的特色技術，它也跳不出舊的范疇。MTK手機芯片技術進入市場以后，在手機個性化方面對客戶的服務功能發生了變化。由于山寨手機本身的產品優勢、成本優勢、研發速度優勢、市場個性化優勢等優越特性，決定了基于MTK手機芯片的技術必然會最終取代基于原有手機芯片的技術，因此，品牌手機企業要想在手機通訊市場上贏得市場，就必須選擇開發基于MTK手機芯片的技術。山寨手機的“新性能過濾線”的主要含義就是山寨手機MTK手機芯片的優越特性，基于原有手機技術是無法穿越的。二是擴大市場的有效路徑。山寨手機在基本功能的使用上應該是沒有問題的，但在初始階段由于基于原有手機技術下的品牌手機統治了市場，而使用MTK手機芯片開發的山寨手機，在滿足手機的基本功能的同時，更能夠滿足手機的研發速度和市場需求快速多變的個性化需求的契合度，從成本、包裝、設計、功能、外觀上解決了性能“足夠好”的問題，山寨手機相對于原有技術在整體性能上確實有一個明顯的飛躍，而這種整體性能上的差別使人們愿意支付山寨手機和品牌手機之間合理的價格差，即山寨手機在價格上也解決了價格“足夠低”的問題。因此以品牌手機為主的以前基于原有手機技術的公司的大部分客戶在短時間內就發生了向山寨手機的躍遷，山寨手機因而贏得了較大市場。品牌手機企業要在新興技術市場中重新奪回市場份額，需要從性能上解決基于山寨手機MTK手機芯片的情況下通過自主研發成功獲得所需要的功能。同時，針對市場用戶的使用習慣對產品進行專門的設計，比如對學生、女性、新潮流行族等不同用戶設計的不同手機，達到性能滿足“足夠好”的要求。在價格上，山寨手機可以按照市場用戶常用的需求通過集中精力只開發技術設計和組合以及降低成本，使得山寨手機能夠以遠低于品牌手機的價格出售，這樣，山寨手機產品與品牌手機產品的價格差與新興技術的新性能所引起的邊際效應增量相匹配，當達到消費者預期的價格“足夠低”的標準時，在品牌手機與山寨手機處于同一競爭的環境下，山寨手機靠價格“足夠低”就會贏得一定的市場份額。

四、啟示

結合躍遷模型的理論框架，山寨手機的市場行為個案提供了品牌手機與山寨手機的競爭過程生動案例，說明企業的自主創新應該根據不同的階段確定不同的重點，先以技術“足夠好”和價格“足夠低”獲得市場，然后再爭取技術領先。這里主要包括：1、根據新興技術的特征性能選擇新興技術族內的技術，結合市場實際需求狀況先使性能達到足夠好，因為在性能足夠好的情況下，低價格往往是競爭制勝的切入點，因此，要結合市場實際需求狀況尋找降低成本的方法，在通過價格優勢占領一定的市場之后，企業可以側重于在性能上不斷改進，逐步趕超先進技術；2、在選擇新興技術時，首先判斷備選技術是否具有“新性能過濾線”所代表的性能。消費者從老技術市場躍遷轉移到新興技術市場的充分條件說明，企業想贏得市場，要同時考慮技術“足夠好”和價格“足夠低”。技術相對落后企業需要關注如何在已經形成的新興技術市場中獲得一定的市場份額并爭取最后戰勝技術領先企業。對于技術相對落后的企業，進入市場的切入點應該放在低成本上，尤其在技術選擇、針對當地市場用戶的設計等方面創造出明顯的成本優勢和市場優勢。