組團式布局下的重慶大型零售店戰略協同研究

[摘要] 重慶是典型的山水分割組團式結構城市，在商業布局上采用了“多中心、組團式”的布局結構。本文從戰略協同的角度，認為各商業中心的大型零售商應整合資源，優勢互補，在區域間形成整體的競爭優勢，并為其爭取消費者提供合理化建議。

[關鍵詞] 組團式 零售店 戰略協同

一、組團式布局下大型零售店戰略協同的必要性

重慶是典型的山水分割組團式結構城市，由于地形地貌相對較為復雜，在商業布局上采用了“多中心、組團式”的布局結構。重慶市的都市發達經濟圈由渝中區、江北區、沙坪壩區、九龍坡區、南岸區、大渡口區、北碚區、渝北區、巴南區組成，各個區域均有其各自的商業中心，以解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪、南坪等地區為代表。這些地區作為區域內商業的集中地，主要承擔商業零售功能，其商業網點比較集中，各有幾家有代表性的大中型商場和名特商店，商品種類齊全，集零售、餐飲、娛樂、休閑于一體，商業設施集中且相對較為完善。

組團式城市形態是指城市建成區由兩個以上相對獨立的主體團塊和若干個基本團塊組成，由于受較大河流或其他地形等自然環境條件的影響，城市用地被分隔成幾個有一定規模的分區團塊，團塊有各自的中心和道路系統，團塊之間有一定的空間距離，但由較便捷的聯系性通道將之聯結成為一個城市實體。

協同是兩個或兩個以上的企業間共生互存的關系，是借助于與其他企業的合作，資源共享，通過整體競爭優勢的形成實現個體效益的提高。在協同中，企業間整合資源，溝通信息，優勢互補，通過各企業間的合作，增強整體競爭力，在市場中占據優勢地位，從而使各參與企業受益。協同的目的是通過協同所獲得的收益大于協同增加的成本，從而形成整體的競爭優勢。隨著重慶城市交通的不斷發展，輕軌、地鐵的修建和運用，為市民的出行帶來極大的方便，縮短了重慶城區各組團的通行時間，節約了市民的時間成本，因此在對購物區域的選擇上，交通便利性越來越成為一個次要因素。位于不同區域中心的零售店為了吸引人流，要考慮的重要問題是如何影響消費者對購物地點的選擇，這就需要首先考慮如何影響消費者對商圈的選擇，以及如何輔助提高整個區域中心的競爭優勢。從這點出發，區域中心內的各大零售店之間應該在競爭中積極尋求合作，運用各自相對有限的營銷資源，通過優勢互補，以便形成更強大的力量，爭取顧客，實現它們共同的利益，在區域間形成整體的競爭優勢，獲得雙贏或者多贏的效果。

二、戰略協同的優勢

1.規模效益。通過戰略協同可以很好地將在同一商圈的各大零售店結合成為一個整體，資源共享，實現馬歇爾所講的“外部經濟”效應，商圈內各要素和資源配置效率的提高能夠為各零售店個體和整體帶來雙重效益，從而形成一種互動性的關聯，造就強大的群體優勢，提高規模經濟效益的同時實現自我利潤的提高。尤其對于某些大型零售店的數量比其他商圈少、同時各零售店自身規模優勢、經營特色不明顯的商圈，

2.形象共享。這實際上是實行戰略協同的擴散效應。各大型零售店通過商圈內的戰略協同建立良好的外在形象，如促銷力度大、商品種類齊全且有特色、完善的購物配套、愉快的購物體驗等等，這是商圈的一項珍貴的無形資產，可以促使消費者對某商圈忠誠型購買的形成，大量吸引顧客流向本商圈，從而惠及商圈內參與協同的各大型零售店。

3.節約營銷成本。通過戰略協同，商圈內的各大型零售店相對成為一個整體，通過資源整合，優勢互補，可以最大限度地發揮各自的營銷效用，與協同前相比，在節約營銷成本的同時，又取得了事半功倍的效果。而成本領先一直是零售企業競爭的優勢，各大型零售店可以將其節約的營銷成本讓渡給消費者，從而進一步提升其商圈形象。

三、相關協同策略

1.實行聯合促銷。聯合促銷是參與協同的各大型零售店聯合開展市場推廣、公關等促銷活動。通過聯合促銷，企業不僅能獲得促銷的規模效益，推動區域形象樹立，而且其集聚效應也能使聯合促銷相較零售店的個體促銷更為引人注目。當然，在聯合促銷中，零售商需要在資源共享、互惠互利的基礎上，共同策劃和運作促銷活動，這樣才能最大限度地利用營銷資源，達到最佳聯合促銷效果。當然，必須要有相應的機制對參與聯合促銷的各大型零售店進行有效的監督和管理，以避免某些零售店在活動執行過程僅僅看到短期個體利益而不配合整體促銷的情況發生，同時，這也可以提高聯合促銷的效率。

2.建立核心競爭力。我們所討論的商圈內各大零售店的協同，主要是基于吸引客流的考慮。如何能長期穩定地吸引消費者呢？這就需要依據商圈核心競爭力的建立。建立商圈核心競爭力可以有多種途徑，包括良好的購物氛圍、人性化的配套、各大型零售店的信譽資本、獨特的經營品種、完善的服務等等，從零售店的角度，應積極利用自身的資源優勢去共同滿足消費者多樣的需求，促進商圈核心競爭力的提升。

3.商圈內的差異化營銷策略。實行聯合促銷畢竟不是經常的，更多的時候是處于協同下的各零售企業各自為政的營銷策略實施，這就難免出現區域內的惡性競爭，違背了協同的初衷。從單個零售店出發，一方面需要通過一定間隔的促銷來刺激消費者，以引起消費者的注意，喚起消費者的正面記憶；另一方面，頻繁的促銷雖然可以吸引客流，但卻增加了零售店的營銷成本。因此，從戰略協同的角度，為了吸引人流，實現規模效益，各零售店應在同一時期內采取差異化的營銷策略，同時，也可以采取在不同時期根據各零售店的特點實行促銷輪換，通過幅射效應惠及其他零售店，這樣既能穩定的吸引客流又能相對節省營銷成本。

參考文獻：

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