組團式布局下的重慶大型零售店戰(zhàn)略協(xié)同研究

[摘要] 重慶是典型的山水分割組團式結(jié)構(gòu)城市，在商業(yè)布局上采用了“多中心、組團式”的布局結(jié)構(gòu)。本文從戰(zhàn)略協(xié)同的角度，認為各商業(yè)中心的大型零售商應整合資源，優(yōu)勢互補，在區(qū)域間形成整體的競爭優(yōu)勢，并為其爭取消費者提供合理化建議。

[關(guān)鍵詞] 組團式 零售店 戰(zhàn)略協(xié)同

一、組團式布局下大型零售店戰(zhàn)略協(xié)同的必要性

重慶是典型的山水分割組團式結(jié)構(gòu)城市，由于地形地貌相對較為復雜，在商業(yè)布局上采用了“多中心、組團式”的布局結(jié)構(gòu)。重慶市的都市發(fā)達經(jīng)濟圈由渝中區(qū)、江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、大渡口區(qū)、北碚區(qū)、渝北區(qū)、巴南區(qū)組成，各個區(qū)域均有其各自的商業(yè)中心，以解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪、南坪等地區(qū)為代表。這些地區(qū)作為區(qū)域內(nèi)商業(yè)的集中地，主要承擔商業(yè)零售功能，其商業(yè)網(wǎng)點比較集中，各有幾家有代表性的大中型商場和名特商店，商品種類齊全，集零售、餐飲、娛樂、休閑于一體，商業(yè)設施集中且相對較為完善。

組團式城市形態(tài)是指城市建成區(qū)由兩個以上相對獨立的主體團塊和若干個基本團塊組成，由于受較大河流或其他地形等自然環(huán)境條件的影響，城市用地被分隔成幾個有一定規(guī)模的分區(qū)團塊，團塊有各自的中心和道路系統(tǒng)，團塊之間有一定的空間距離，但由較便捷的聯(lián)系性通道將之聯(lián)結(jié)成為一個城市實體。

協(xié)同是兩個或兩個以上的企業(yè)間共生互存的關(guān)系，是借助于與其他企業(yè)的合作，資源共享，通過整體競爭優(yōu)勢的形成實現(xiàn)個體效益的提高。在協(xié)同中，企業(yè)間整合資源，溝通信息，優(yōu)勢互補，通過各企業(yè)間的合作，增強整體競爭力，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，從而使各參與企業(yè)受益。協(xié)同的目的是通過協(xié)同所獲得的收益大于協(xié)同增加的成本，從而形成整體的競爭優(yōu)勢。隨著重慶城市交通的不斷發(fā)展，輕軌、地鐵的修建和運用，為市民的出行帶來極大的方便，縮短了重慶城區(qū)各組團的通行時間，節(jié)約了市民的時間成本，因此在對購物區(qū)域的選擇上，交通便利性越來越成為一個次要因素。位于不同區(qū)域中心的零售店為了吸引人流，要考慮的重要問題是如何影響消費者對購物地點的選擇，這就需要首先考慮如何影響消費者對商圈的選擇，以及如何輔助提高整個區(qū)域中心的競爭優(yōu)勢。從這點出發(fā)，區(qū)域中心內(nèi)的各大零售店之間應該在競爭中積極尋求合作，運用各自相對有限的營銷資源，通過優(yōu)勢互補，以便形成更強大的力量，爭取顧客，實現(xiàn)它們共同的利益，在區(qū)域間形成整體的競爭優(yōu)勢，獲得雙贏或者多贏的效果。

二、戰(zhàn)略協(xié)同的優(yōu)勢

1.規(guī)模效益。通過戰(zhàn)略協(xié)同可以很好地將在同一商圈的各大零售店結(jié)合成為一個整體，資源共享，實現(xiàn)馬歇爾所講的“外部經(jīng)濟”效應，商圈內(nèi)各要素和資源配置效率的提高能夠為各零售店個體和整體帶來雙重效益，從而形成一種互動性的關(guān)聯(lián)，造就強大的群體優(yōu)勢，提高規(guī)模經(jīng)濟效益的同時實現(xiàn)自我利潤的提高。尤其對于某些大型零售店的數(shù)量比其他商圈少、同時各零售店自身規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)營特色不明顯的商圈，

2.形象共享。這實際上是實行戰(zhàn)略協(xié)同的擴散效應。各大型零售店通過商圈內(nèi)的戰(zhàn)略協(xié)同建立良好的外在形象，如促銷力度大、商品種類齊全且有特色、完善的購物配套、愉快的購物體驗等等，這是商圈的一項珍貴的無形資產(chǎn)，可以促使消費者對某商圈忠誠型購買的形成，大量吸引顧客流向本商圈，從而惠及商圈內(nèi)參與協(xié)同的各大型零售店。

3.節(jié)約營銷成本。通過戰(zhàn)略協(xié)同，商圈內(nèi)的各大型零售店相對成為一個整體，通過資源整合，優(yōu)勢互補，可以最大限度地發(fā)揮各自的營銷效用，與協(xié)同前相比，在節(jié)約營銷成本的同時，又取得了事半功倍的效果。而成本領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢，各大型零售店可以將其節(jié)約的營銷成本讓渡給消費者，從而進一步提升其商圈形象。

三、相關(guān)協(xié)同策略

1.實行聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷是參與協(xié)同的各大型零售店聯(lián)合開展市場推廣、公關(guān)等促銷活動。通過聯(lián)合促銷，企業(yè)不僅能獲得促銷的規(guī)模效益，推動區(qū)域形象樹立，而且其集聚效應也能使聯(lián)合促銷相較零售店的個體促銷更為引人注目。當然，在聯(lián)合促銷中，零售商需要在資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同策劃和運作促銷活動，這樣才能最大限度地利用營銷資源，達到最佳聯(lián)合促銷效果。當然，必須要有相應的機制對參與聯(lián)合促銷的各大型零售店進行有效的監(jiān)督和管理，以避免某些零售店在活動執(zhí)行過程僅僅看到短期個體利益而不配合整體促銷的情況發(fā)生，同時，這也可以提高聯(lián)合促銷的效率。

2.建立核心競爭力。我們所討論的商圈內(nèi)各大零售店的協(xié)同，主要是基于吸引客流的考慮。如何能長期穩(wěn)定地吸引消費者呢？這就需要依據(jù)商圈核心競爭力的建立。建立商圈核心競爭力可以有多種途徑，包括良好的購物氛圍、人性化的配套、各大型零售店的信譽資本、獨特的經(jīng)營品種、完善的服務等等，從零售店的角度，應積極利用自身的資源優(yōu)勢去共同滿足消費者多樣的需求，促進商圈核心競爭力的提升。

3.商圈內(nèi)的差異化營銷策略。實行聯(lián)合促銷畢竟不是經(jīng)常的，更多的時候是處于協(xié)同下的各零售企業(yè)各自為政的營銷策略實施，這就難免出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的惡性競爭，違背了協(xié)同的初衷。從單個零售店出發(fā)，一方面需要通過一定間隔的促銷來刺激消費者，以引起消費者的注意，喚起消費者的正面記憶；另一方面，頻繁的促銷雖然可以吸引客流，但卻增加了零售店的營銷成本。因此，從戰(zhàn)略協(xié)同的角度，為了吸引人流，實現(xiàn)規(guī)模效益，各零售店應在同一時期內(nèi)采取差異化的營銷策略，同時，也可以采取在不同時期根據(jù)各零售店的特點實行促銷輪換，通過幅射效應惠及其他零售店，這樣既能穩(wěn)定的吸引客流又能相對節(jié)省營銷成本。

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