商品名稱的美學(xué)特征與翻譯

[摘要] 本文根據(jù)美學(xué)原理詳細(xì)論述了商品名稱的美學(xué)特征，結(jié)合實(shí)例進(jìn)一步分析了翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，如何使?jié)h語(yǔ)譯名具有通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美、音韻美和意境美等美學(xué)特征。

[關(guān)鍵詞] 商品名稱 美學(xué)特征 翻譯

商品名稱是指商品本身，以及商標(biāo)品牌的名稱。作為使商品推向市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具，商品名稱除了能夠反映商品屬性之外，還具有自身獨(dú)特的美學(xué)特征。關(guān)于商標(biāo)品牌名稱的翻譯，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)界從英漢語(yǔ)言及文化對(duì)比角度作了諸多闡述。本文將結(jié)合商品名稱的美學(xué)特征，從美學(xué)角度探討英語(yǔ)商標(biāo)品牌名稱的翻譯處理。

一、通俗美

所謂通俗美，是指商品名稱要通俗易懂，容易為廣大消費(fèi)者所理解，符合普通群體的審美需求和審美能力，并為他們所接受和欣賞。在翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，應(yīng)該以通俗美為基本出發(fā)點(diǎn)，使譯名具有群眾性，符合中國(guó)人的審美取向。目前，英語(yǔ)商品名稱的翻譯方法有音譯意譯和音義譯結(jié)合三種方法，都是以商品名稱通俗美這一美學(xué)特征為出發(fā)點(diǎn)的。如telephone的譯名為“電話”而不譯成“得利風(fēng)”，diamond譯成“鉆石”而不譯成“臺(tái)孟”，這些商品名稱的翻譯均采用了意譯法，符合通俗美這一美學(xué)特征的要求。此外，還應(yīng)盡量使用一些早已為群眾接受的約定俗成的名稱。如cellular phone 譯成“蜂窩式電話”遠(yuǎn)沒(méi)有“大哥大”通俗易懂，婦孺皆知。

二、簡(jiǎn)樸美

根據(jù)商標(biāo)學(xué)，商品名稱應(yīng)有記憶功能，這就要求商品名稱應(yīng)具有簡(jiǎn)樸美。簡(jiǎn)樸美是指商品名稱貴在簡(jiǎn)潔樸實(shí)。惟有簡(jiǎn)潔，才能明快，才能一目了然；惟有樸實(shí)，才能易讀易懂易記。一般而言，英語(yǔ)商品名稱中，由一個(gè)至四個(gè)音節(jié)組成的品名占絕大多數(shù)，如Reeb（啤酒），Kent（香煙）等由一個(gè)音節(jié)組成；Foster(啤酒)， Boeing（飛機(jī)））等為兩個(gè)音節(jié)；Mercerdes-Benz（汽車）等由四個(gè)音節(jié)組成。漢語(yǔ)商品名稱中，由兩個(gè)音節(jié)組成的品名比比皆是。以家電產(chǎn)品為例，美菱（冰箱），春蘭（空調(diào)）等都是由兩個(gè)音節(jié)組成。以上商品名稱組成的音節(jié)少，讀起來(lái)朗朗上口，便于消費(fèi)者識(shí)記，也有利于商品的宣傳，這不能不說(shuō)是商品名稱簡(jiǎn)樸美學(xué)特征的要求所致。

三、奇特美

所謂奇特美就是商品名稱采用異乎尋常的表現(xiàn)手法，真實(shí)而又傳神地反映商品的屬性和效用。商品名稱合乎事理的奇特不僅使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，而且其本身是一種美，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的美的感受。英語(yǔ)商品名稱中有些雖是普通詞匯，但品名與產(chǎn)品屬性毫無(wú)瓜葛，這本身就給消費(fèi)者以奇特的感受。如“Rejoice”是美國(guó)洗滌產(chǎn)品的名稱，意為“高興”，“cannon”意為“大炮”，卻是復(fù)印機(jī)和打印機(jī)的品名。另外一些英語(yǔ)商品與名稱不是普通詞匯，而是不表示任何含義的杜撰的詞匯。由于字母超乎尋常，這些品名新穎獨(dú)特，給人留下深刻印象，如Lacov（飲料名）、Drinst、Reeb，等杜撰的詞匯，無(wú)一不給人以新奇的感受。應(yīng)該指出，雖然漢語(yǔ)有很強(qiáng)的語(yǔ)義依賴性，而且在詞的組合構(gòu)造中產(chǎn)生對(duì)詞的語(yǔ)義限制（胡開(kāi)寶，1999），但在翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，可以突破漢語(yǔ)詞匯組合的語(yǔ)義限制，使譯名具有奇特之美。如Head and shoulders 是另外一種洗滌用品的名稱，其譯名“海飛絲”不表示任何含義，但是有一種朦朧的韻味，使人浮想聯(lián)翩。

四、音韻美

任何美的事物都是形式美和內(nèi)容美的辨正統(tǒng)一，商品名稱也不理外。商品名稱的形式美主要是指商品名稱的音韻美，而內(nèi)容美包括意境美和通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美等美學(xué)特征。

所謂音韻美是指商品名稱發(fā)音響亮，節(jié)湊分明，流轉(zhuǎn)自如，富有音樂(lè)感，給人以聽(tīng)覺(jué)美的享受。大部分英語(yǔ)商品名稱都由開(kāi)口度大的響亮的元音與阻塞程度小易于拼讀的輔音組合而成，并且常用頭韻，元音迭韻，使品名讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，易讀易記。如： Sharp（電器）等由一個(gè)長(zhǎng)元音組成；Nike（運(yùn)動(dòng)鞋）由雙元音組成；Coca－Cola（飲料名）采用了頭韻法。而漢語(yǔ)商用名稱常用韻母，雙音和疊韻，讀起來(lái)朗朗上口，韻味無(wú)窮。如“金星”（彩電），和“聯(lián)想”（電腦）等采用了疊韻法。同樣，翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，應(yīng)盡量注意譯名的音韻美。如Coca－Cola的漢語(yǔ)譯名“可口可樂(lè)”，不僅通俗簡(jiǎn)練，而且充分運(yùn)用了漢語(yǔ)中的“雙音”特色。這種雙音譯韻的巧妙結(jié)合，不僅聲音響亮，韻律和諧，而且節(jié)湊明快，頗有樂(lè)感。

五、意境美

商品名稱的意境美是指商品名稱通過(guò)詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞匯的內(nèi)涵組合烘托出一定的意境，是人們產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，激起人們對(duì)于美的向往和追求。如Gold是一種酒的品名，雖然不能直接說(shuō)明產(chǎn)品的作用，卻使人聯(lián)想到該產(chǎn)品如金子般珍貴；“春蘭”為一種空調(diào)的品名，使人想到宜人的春天。“四通”（打字機(jī)）使人產(chǎn)生“使用該產(chǎn)品會(huì)在事業(yè)上一帆風(fēng)順”的聯(lián)想，這在一定程度上滿足了人們喝望萬(wàn)事如意的審美需求。因此，英語(yǔ)商品名稱的漢語(yǔ)譯名應(yīng)盡量選用內(nèi)涵豐富并能產(chǎn)生有益聯(lián)想的詞匯，使譯名具有意境的美。如Spire（飲料名）譯成“雪碧”兩字，不僅色彩鮮艷，而且內(nèi)涵豐富。人們?cè)谘谉岬南募荆灰?jiàn)到這兩個(gè)字，不僅聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想買上一些，喝上幾口。若將其意譯成“小妖精”，從翻譯的角度來(lái)看當(dāng)然也對(duì)，但恐怕只有孫悟空才敢買。Safeguard譯成“舒服佳”， Vermouth 的漢譯名是“味美思”。所有這些譯名或簡(jiǎn)樸大方，或雍容華麗，無(wú)不意蘊(yùn)秀美，給人以美的享受。

綜上所述，商品名稱的美學(xué)特征表現(xiàn)為通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美、音韻美和意境美等。在翻譯英語(yǔ)商品名稱時(shí)，應(yīng)根據(jù)商品名稱所表現(xiàn)的美學(xué)特征，并結(jié)合漢語(yǔ)語(yǔ)言文化特征，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合中國(guó)人審美能力和審美要求的漢語(yǔ)商品名稱，以促進(jìn)商品的銷售市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]傅中選:1993，《實(shí)用翻譯美學(xué)》.上海：上海外教育出版社

[2]吳修等:1993，《實(shí)用美學(xué)》，天津：天津科學(xué)技術(shù)出版社

[3]欩志紅:1997，《英漢語(yǔ)對(duì)比研究》.上海：華東理工大學(xué)出版社

[4]胡開(kāi)寶:1999，英漢商標(biāo)品牌名稱對(duì)比研究.《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版），1999年第3期