大眾化定制的內涵和基本類型

[摘要] 顧客的消費觀念正在發生新的變化，個性化特征日益明顯。現代企業必須準確理解社會消費模式的發展趨勢，革新經營理念，邁進大眾化定制時代。本文澄清了大眾化定制的內涵，并從不同視角對大眾化定制的類型進行了分析。

[關鍵詞] 大眾化定制 經營模式 定制

隨著科學技術的飛速發展和世界經濟的全球化，顧客正在逐步成為掌握市場交易的主導力量，在某些領域已經獲得了決定產品的類型、款式、交貨方式等的權力。越來越多的顧客希望能夠獲得定制化的產品或服務。王云峰教授把這種正在形成的新的消費模式稱為“大眾化定制”（Mass Customization）。大眾化定制不僅是社會生活方式的必然趨勢，也是未來企業生存和發展的重要經營模式。

一、大眾化定制的內涵

1987年，Stanley Davis正式提出了“Mass Customization”的概念，引發了眾多學者對這一領域的熱烈討論。我們認為將之譯為“大眾化定制”更恰當。所謂大眾化定制，就是企業必須適應客戶化需求（或定制需求）擴散化的社會需求特征，以普通顧客可以接受的價格提供能夠滿足其定制需求的產品或服務。

大眾化定制的內涵可以從三個方面來理解：

1.大眾化定制的重點在于“定制”

“定制”是企業以顧客為中心，通過各種渠道保持與顧客的持續互動，收集相關數據，獲得詳細的有關顧客行為和偏好的知識，為顧客提供滿足其深層次需要的產品或服務。Joseph B Pine在《21世紀企業競爭前沿——大眾化定制模式下的敏捷產品開發》一書中明確指出，大眾化定制的重點在于定制，而非僅僅是在傳統的大規模生產方式上提高產品的多樣化程度。李隨成等人在2003年出版的《客戶化大生產運作基礎理論》一書中，也強調了定制在新的經營模式中的作用。所以，大眾化定制的核心在于滿足顧客的個性化需求而非多樣化需求。

2.“大眾化”是大眾化定制的根本特征

傳統定制服務由于高昂的價格和漫長的等待期，讓大多數顧客望而卻步。定制的“大眾化”打破了傳統定制模式狹窄的市場空間，可以為普通顧客提供定制化的產品。龐大的消費群體意味著潛在的巨大商機。商業實踐表明，不同顧客對于產品的關注點在很大程度具有相似性，這就使得企業可以以某些要素（或模塊）為基礎實現一定范圍內的規模化生產，通過共用生產線、產品模塊配置等手段實現范圍經濟。相對于傳統定制模式，大眾化定制可以有效解決降低成本、縮短交貨期等關鍵問題。

3.大眾化定制既是經營理念也是經營模式

大眾化定制是一種不同于傳統經營觀念的全新理念，要求企業在觀念上進行徹底地變革，建立顧客個性化需求導向的新理念。為了實現經營理念上的轉變，大眾化定制企業要進行經營模式的變革，建立起以顧客為中心的定制營銷系統、以協作制造為基礎的生產系統和以產品族為核心的研發系統，提升企業滿足多數顧客個性化需求的能力。信息技術、網絡技術和制造技術是大眾化定制系統運行的有利支撐。

二、大眾化定制的分類

1.根據供求雙方的角色來分

對于不同產品，企業和顧客在實現產品定制的過程中作用是不同的。從這個角度出發，大眾化定制可以分為服務型定制、指導型定制和合作型定制。服務型定制是指在定制過程中，顧客對產品性能比較了解，自己的實際需求也非常清晰；企業只需根據顧客的個性化要求提供產品。指導型定制是指在產品定制過程中，顧客對產品不甚了解，個性化需求也不夠明晰，需要在企業的指導下完成購買過程；此時企業處于“專家”地位，負有指導職責。在合作型定制中，顧客了解產品的相關知識，對自己的需求也相對清晰；企業會幫助顧客考慮一些技術性更強的因素來共同完成產品的設計。

2.根據定制點的位置來分

大眾化定制企業必須在定制成本與定制效益之間進行平衡，這與定制水平密切相關。定制水平主要體現在定制點位置的選擇上，即企業接受顧客定制要求的時機。從這個角度出發，大眾化定制可以分為銷售定制、裝配定制、制造定制和研發定制。銷售定制的定制點在銷售階段，定制要求在銷售過程中可以加以滿足。裝配定制常見于模塊化程度高的產品定制過程中，定制要求通過將已有的零部件進行配置就可以實現。制造定制指的是企業根據已有設計方案對零部件進行制造和裝配后便可提供定制產品，必要時也可能對某些零部件進行變型設計。研發定制要求企業重新設計能滿足顧客特殊需求的零部件甚至整個產品，這個過程由顧客和企業共同參與完成。

三、結語

大眾化定制不同于傳統意義上的定制生產，也不同于大規模的批量生產。這種新的經營理念和經營模式可以很好的實現個性化和批量化之間的平衡，實現范圍經濟和規模經濟效應。定制的大眾化趨勢正方興未艾，必將席卷整個市場。我們預測，在未來的二十年至五十年內，大眾化定制將成為企業經營的主流模式。

參考文獻：

[1]Stanley Davis: Future Perfect [M]. Reading， MA: Addison-Wesley， 1987

[2]王云峰:革新經營理念， 迎接大眾化定制時代[R]. 河北工業大學管理學院NSSF專題研究報告， 2004

[3]大衛·M·安德森等:21世紀企業競爭前沿—大規模定制模式下的敏捷產品開發[M].機械工業出版社， 1999

[4]李隨成等:客戶化大生產運作基礎理論[M]. 科學出版社， 2003

[5]但斌等:大規模定制—打造21世紀企業核心競爭力[M]. 科學出版社， 2004