電子商務與特許經營的聯合發展分析

[摘要] 電子商務和特許經營都是21世紀的主導商業模式，而各自發展都存在一定的問題。文章著重分析兩者相對接的意義和可行性，并初步給出了兩者聯合發展的模式。最后進一步提出了聯合后的新模式需要考慮和解決的一些問題。

[關鍵詞] 特許經營 電子商務 聯合發展

電子商務正在成為21世紀主要的經營模式。電子商務中，電子是手段和工具，商務才是主題。特許經營是一種可以幫助企業快速實現集團化、國際化，幫助企業實現低成本快速擴張的雙贏經營模式。電子商務和特許經營的結合將會成為商務模式的絕配。

一、電子商務和特許經營的發展現狀

1.電子商務的發展現狀及存在問題。電子商務被看作是一種現代化的商業和行政作業方式。我國電子商務的發展尚處于起步階段，企業信息化水平還比較低，傳統企業尚未成為電子商務的主力；我國信息基礎設施、網絡安全及物流配送體系尚不能完全適應電子商務發展的需要，這成為電子商務發展的一個主要瓶頸；商務活動的支付手段還比較落后，大部分電子商務是非支付型電子商務，即網上營銷而網下支付，只有小部分實現了網上營銷網上支付。企業采用信息技術等高新技術上缺少內在的驅動力。信息技術人才特別是既懂信息技術又懂業務技術的復合型人才更為缺少。為了推動電子的進一步發展和建設，使它向縱深化、個性化、專業化和國際化方向發展，除了需要推動法律法規的標準建設，創造出良好的外部環境，整合企業內部資源，研究和開發好企業內部信息化的整體規劃以外，更重要的是要進一步完善物流配送體系。

2.特許經營的發展現狀及存在問題。

（1)特許經營企業品牌的知名度不高。從國外經驗看，一些特許組織都是在創出品牌知名度，具有成熟的品牌形象后才開始涉足特許經營，如果沒有知名度較高的企業和產品作支撐，沒有消費者對品牌的認同，特許權就毫無使用價值，也很難吸引到加盟者。而在我國，名牌企業和名牌產品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和現代化的運作系統，從而阻礙了特許經營的開展。

（2)認識上的不足。特許經營是特許者與加盟者通過協議組成的分工合作體系，只有雙方相互協調、相互支持，才能實現“雙贏”。因此，我國特許經營企業首先必須糾正認識上的偏差，特許經營不等于賣牌子，收取授權費不是為了剝削加盟者的血汗，而是要為加盟者提供技術指導和服務，幫助加盟者成功。

（3)標準化、自動化程度的差距。在實施特許經營過程中，大批量統一進貨和多店鋪統一經營，要求商品規格統一、質量穩定，生產工藝高度標準化，以便于連鎖系統內統一經營戰略、統一價格政策的實施和技術標準的推廣運用。

（4)經營管理水平低下。特許經營并不簡單意味著統一的商號、統一的裝修、統一的產品等，加盟者得到的不僅僅是商號、產品或技術，更重要的是隱含在這些物質要素之下的管理模式和經營理念，它們是企業在長期的經營管理中探索和積累下來的真正財富。

二、電子商務與特許經營結合的可行性分析

從理論上講， 電子商務和特許經營是完全可以做到優勢互補的?？梢詮南旅鎯蓚€角度來分析。

1.特許經營為電子商務企業解決瓶頸問題。（1）特許經營是解決電子商務物流的現實可行的途徑之一。特許經營能完全實施商流、物流和信息流的分離。從商流方面來看， 特許經營的采購由一部門進行， 這個部門的任務是熟悉所適銷的商品貨源， 與供應商形成穩定的購銷關系， 通過批量進貨降低成本， 從而實現商流的專業化。從物流方向看， 特許經營的物流專業化正是其對傳統商業的絕對優勢。

（2）特許經營可以解決電子商務“服務支持”的瓶頸。特許經營可以讓電子商務技術從虛變實，落地生根。幫助企業開展產品推廣、市場調查、品牌宣傳和CI策劃等等。

（3）特許經營可以幫助電子商務樹立品牌。依托特許經營，電子商務將淡化消費者心目中的“虛”不務“實”的印象，迎合消費者求實不求虛的心態，培養消費者的信心，建立消費者的忠誠度，這有利于幫助電子商務樹立品牌形象。

2.電子商務給特許經營帶來的好處。（1）傳統特許經營企業可以利用電子商務整合企業內部資源。借助企業資源計劃ERP，計算機集成制造系統CIMS、計算機輔助設計CAD，對研發、生產、供應、營銷等環節進行連接，對人、財、物等資源進行優化。

（2）利用電子商務整合企業外部資源。通過加強企業間的供應鏈管理、客戶組員管理等，確保對市場變化的及時了解和迅速反應，保持競爭優勢。

（3）對特許經營的網上銷售環節帶來的好處更多。可以利用互聯網的在線銷售突破地域的限制，擴大銷售量；可以方便地通過互聯網查找產品和價格等。

總之，電子商務與特許經營的有效結合正是現代商業模式發展創新的切實體現。下面進一步分析電子商務和特許經營如何實現成功對接。

三、電子商務與特許經營聯合發展的模式分析

傳統特許經營石油特許經營總部、特許經營加盟店和受許單元組成的一個有機系統。它的發展經歷了從產品分銷特許經營到生產特許經營，再到經營模式特許經營三個發展階段。產品分銷特許經營模式也被稱為第一代特許經營，在汽車銷售、加油站等行業有很好的應用；生產特許經營往往涉及到專利或占有技術訣竅的使用許可，比如可口可樂的罐裝廠；經營模式特許經營也稱“全套盈利公式型連鎖”，這種模式在零售業、餐飲業、汽車行業以及房地產服務等行業得到了廣泛的應用，比如麥當勞。

1.傳統特許經營轉向網絡特許經營。（1)傳統特許經營轉向中間特許經營發展。一般而言，中間特許經營模式是指由網絡公司等第三方幫助傳統特許經營的這些加盟店實現電子商務，由網絡公司實行統一管理，根據消費者和便利店之間的地理關系份配送貨店，貨到付款。從某種意義上說，中間特許經營是傳統特許經營向電子商務上的移植，是介于傳統特許經營和網絡特許經營的一種中間模式。傳統特許經營轉向中間特許經營如圖所示。

圖 傳統特許經營向中間特許經營的演變

（2）中間特許經營轉向網絡特許經營。中間特許經營荏苒是以傳統特許經營為母體，只是借助網絡電子商務這一營銷手段，來增加其經營收益。它在未進入網絡環境之前，已經構成特許經營了。而網絡特許經營是以網絡環境為主題，以其為中心，然后發展出來的特許經營模式，是一種非常新穎的特許經營形式。關于網絡特許經營的演變過程及運行模式需要進一步研究。

2.電子商務與既有特許經營企業的整合。電子商務與既有特許經營企業的整合模式有兩類，一類是契約合作體，另一類是股權合作體。

（1）契約合作體，又稱非股權合作體。它是指公司相互統一共同采取某種經營方式的聯合，各企業經營管理仍有獨立性，而只是利用對方的業務特長。合作體不具有法人資格，沒有獨立的財產權，合作各方都以自己的身份承擔法律責任。

（2）股權合作體。它是由合作各方通過簽訂合同而建立起來的契約式企業。它有自己的章程、管理形式、組織機構，由董事會作為最高權力機構，任命經營班子負責日常經營工作。

3.實體企業實行電子商務過程中自建特許經營網絡。實體企業實行電子商務過程中，在完成了企業內部信息化的基本改造后，為了建立一個物流配送的地面支撐系統，可以考慮自行建立特許經營的網絡。總部和各個加盟店之間，產權分離，經營權相對統一。實體企業要建立自己的特許經營網絡需要有一些基本條件。首先，特許經營要有自己的強勢品牌，在消費者和社會公眾中擁有很強的忠誠度、凝聚力和滲透性。其次是要有特有的技術和服務。特有的技術和服務是現代特許經營不可分割的一部分。再者是要有成功的經營管理模式。特許者所推廣的經營管理模式應該是特許人實行和總結出來，并被實踐證明是正確和成功的。

四、總結和建議

電子商務和特許經營聯合之后，相繼有一系列的問題要進一步考慮：

1.如何解決網絡特許經營的物流配送問題。2.如何解決信息系統的建設問題。3.網絡特許經營營銷模式，及營銷模型的構建及評價。4.網絡特許經營核心競爭力的構建及評價。

除了這些，在實現電子商務和特許經營真正的聯合后，相繼還會有許多問題需要解決。隨著研究不斷地深入，這些問題將逐一討論。

參考文獻：

[1]Tony .G（美）.特許經營——21世紀的主導商業模式[M].民主與建設出版社，1998

[2]蔣家添:《我國電子商務中物流配送的發展現狀、問題與對策研究》[J].《商場現代化》2007年22期