完善特許經營 壯大中小企業

繼百貨商店、超市之后，作為21世紀主導商業模式之一的特許經營掀起第三次流通的革命。在國外特許經營系統較為成熟，發展較快，取得了巨大成功。而我國由于導入時間較晚，特許經營存在許多發展中的問題。因此，完善特許經營，壯大中小企業，搞活商業流通，促進經濟發展，迫在眉睫。

一、特許經營的認識

《商業特許經營管理辦法》中規定：特許經營指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。據此，特許經營是特許人通過合同轉讓使用自己的商標、商號、經營模式等在內的特許經營權，取得特許經營權的被特許人按照合同在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。雙方的合作基礎是特許人的知識產權和經營模式，以及被特許人的投入資本。特許人一般通過合同掌握特許加盟店的最終管理權，而被特許人對自己的投資擁有所有權。雙方通過合作各自取得收益。

實踐證明：特許經營是一種行之有效的分銷和服務手段。一些國際知名特許公司，如麥當勞、肯德基、可口可樂等的市場業績都非常輝煌，它們都是以特許方式迅速向全球拓展的。

二、特許經營的特點

1.本體及彼此關系。特許經營中，特許人和受許人是相互獨立的法人或自然人，權利和義務并不對等，完全依照合同明確規定，且對企業負債分別承擔有限責任（法人）和無限責任（自然人）。特許人無權干涉各加盟店的人事和財務，只根據合同提供有關業務與管理方面指導。各個加盟店之間沒有橫向關系，獨立于特許人及其他受許人。

2.營銷關系。特許經營中的買賣關系是以“質量＋標準化＋知識產權” 為核心的管理模式，形式是價值和使用價值的統一，結果是買賣雙方共同投入到同一事業上。這樣，營銷內涵擴大，易形成一個由供應商、分銷商、競爭對手、外部環境和最終顧客組成的開放系統。

3.擴張方式。特許經營采用低成本、低風險的擴張方式。特許人在投入中有產品、技術和經驗上的優勢，擁有已經開發應用的特許經營系統，強大的市場信息和廣告促銷支持等，受許人則熟悉當地的市場需求、資源分布、法律法規并和當地政府機構、社會團體有較好的關系。雙方合作，可降低投資風險。

4.競爭戰略。特許經營企業采用以品牌競爭為核心，以“克隆”管理模式為手段的整體競爭戰略。它不僅表現在店面、商標、商號等表層的一致，更體現在標準化處理事務的態度和方式及共同的經營準則和理念的一致。它綜合了特許企業強大的網絡管理技術和受許人良好的區域協調關系及對區域商業發展的綜合判斷力，充分體現“1+1>2”。

5.經營理念。特許經營奉行的是以互惠互利為基礎的雙贏理念。

三、特許經營的不足

1.管理系統的支持不足。我國企業深受如“肥水不流外人田”、“非我族類、其心必異”等傳統思想的影響，家族控制所有權和經營權，易造成管理上的混亂。特許經營業一般都為中小型企業，難招到擁有豐富經營管理經驗的人員，而現有人員文化素質低下、知識結構老化，管理素質很難提高。

2.產業鏈的扭曲嚴重。特許經營企業跨度大，關聯許多產業，如加工、機械、印刷、廣告等。只有產業鏈完整才能滿足特許經營企業的需求。例如，麥當勞還沒進入中國市場的1983年，就在中國建立自己的產業鏈，其包含52家工廠、農場、養殖場。然而，國內特許企業在產業鏈建設方面非常滯后，注重短期利益，缺乏長遠考慮。

3.金融資本的介入困難。融資困難是廣大從事特許經營的中小企業的瓶頸。地方銀行等金融機構對不同所有制的企業融資給予差別待遇，非國家、非集體的企業的貨款條件要比公有制大型企業嚴格得多，以致從事特許經營的中小企業得不到他們有利的資金支持。此外，融資手段太少、渠道狹窄，以及融資成本過高等，也使從事特許經營的中小企業面臨巨大困難。

四、特許經營的對策

1.加強管理系統建設，提高企業管理水平。要沖破傳統束縛，建設現代企業制度。由封閉式管理走向市場和社會的開放式管理，由以實物形態為中心的管理轉變為以價值形態為中心的經營，增加對市場信息的獲取范圍和速度；在企業內應樹立以人為本的經營理念，建立有效的激勵機制，達到—工作分析合理、員工績效評估先進、薪酬管理優越、員工培訓提高空間廣闊等，使特許企業能夠得到一個擁有人才，尊重人才，用好人才的良性管理系統。

2.加強產業鏈建設，實現互利共贏。特許企業應積極尋求合作企業的長遠支持以求雙贏；政府應給予財政、稅務、金融的大力扶持，采取法律手段堅決打擊干擾產業鏈建設的不良行為以保證產業鏈內資源的合理流動和有效配置，維護特許企業的利益。

3.完善外部環境建設，扶持特許企業發展。宏觀上，國家應從立法、稅收、投資政策等方面予以支持，進一步改善宏觀環境，完善特許企業的金融體系，建立專門機構為其提供融資服務，對民間投資的流動要進行有效的監管，使其達到合理配置，降低風險，并積極尋求國際金融市場的支持。微觀上，特許企業應樹立競爭意識，努力提高自身素質，在經營過程中合理控制財務風險和經營風險，尋求資金的最佳運行結構，積極拓展其他融資渠道。

4.發揮中介組織作用，規范特許經營業務。我們應發揮中介組織溝通政府與企業之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。中介組織應加強監督成員的經營活動，并提供咨詢服務和專業培訓；同時積極協助政府制定有關特許經營法規和規劃布局，同國內外有關機構的聯系和交流，多舉辦有關博覽會、研討會以協助特許企業進行跨地區、跨國界的特許經營活動。

五、結語

特許經營作為一種先進的營銷模式，正漸漸成為中小企業實現低成本高速擴張的有效手段和國民經濟發展的增長點。可以確信：在積極引進、借鑒、吸收國外成功經驗的基礎上，結合自己的實際不斷探索有中國特色的特許經營之路，我們未來也會有世界級的特許企業。