體驗經(jīng)濟時代的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

[摘要] 在激烈的市場競爭壓力下，經(jīng)營者為了不斷追求獨特的賣點，于是一種新的經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟正從服務(wù)經(jīng)濟中分離出來，它是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的第四個經(jīng)濟階段，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗。本文將從體驗經(jīng)濟的角度分析現(xiàn)今企業(yè)間的競爭，以及今后的發(fā)展態(tài)勢。

［關(guān)鍵詞］ 體驗經(jīng)濟 體驗價值 競爭戰(zhàn)略 顧客中心

一、體驗經(jīng)濟時代的到來

1.體檢經(jīng)濟的由來

美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆士·吉爾摩（James H.Gilmore）全面分析了體驗經(jīng)濟（Experience economy），他們指出：體驗經(jīng)濟是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以體驗作為主要經(jīng)濟提供物的一種新經(jīng)濟形態(tài)”。正如20世紀70年代從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟一樣，步入體驗經(jīng)濟同樣也是經(jīng)濟價值形態(tài)自然演進的結(jié)果，體驗經(jīng)濟時代的到來將成為大勢所趨。

如果說產(chǎn)品經(jīng)濟時代人們滿足產(chǎn)品的功能，商品經(jīng)濟時代人們要求商品的特色，服務(wù)經(jīng)濟時代人們考慮商品帶來的利益，在體驗經(jīng)濟時代里，人們則追求與眾不同的感受，人們渴望參與、體驗過程并因此歷久難忘。甚至可以說，體驗經(jīng)濟就是順應(yīng)“以人為本”時代大潮的產(chǎn)物。

2.體檢經(jīng)濟時代的特征——體驗就是創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷

在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)強調(diào)的是員工參與，沒有員工也就無所謂服務(wù)產(chǎn)品；而體驗強調(diào)的則是顧客參與，沒有顧客也就沒有體驗商品，員工只是體驗過程的配角，而且體驗現(xiàn)場不一定需要員工的參與。

在體檢經(jīng)濟的時代背景下，商品市場表現(xiàn)出與以往不同的特征。

(1)顧客成為體驗商品的主要構(gòu)成部分：企業(yè)出售的是獨特的體驗商品，對體驗的需求源自顧客內(nèi)心的期望。由于體驗是顧客的個人主觀感受，所以企業(yè)所做的一切都只是形成體驗價值的環(huán)境條件，真正對體驗價值的產(chǎn)生具有決定性意義的是顧客本身，顧客成為了體驗商品的真正主體。

(2)體驗價值表現(xiàn)為顧客精神狀態(tài)的改變：體驗是一種特殊的商品，其價值主要體現(xiàn)為顧客精神狀態(tài)的“改變”。從本質(zhì)上講，消費體驗商品所獲得的不再是物質(zhì)效用，而主要是精神效用。體驗價值的大小主要取決于顧客精神狀態(tài)的改變程度與所付出的成本之間的差距，這種差距越明顯，則顧客感知的體驗價值越大。

(3)顧客對體驗付出的經(jīng)濟成本相對不敏感：體驗成本在很大程度上是顧客的個人感覺（體驗的感知成本）。由于顧客消費體驗產(chǎn)品主要表現(xiàn)為對個人價值的超越與精神意義的追求，他們往往愿意付出較高的經(jīng)濟代價，因此對經(jīng)濟成本的感知相對不明顯。

二、體驗經(jīng)濟時代下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

在體檢經(jīng)濟背景下，企業(yè)可以通過滿足個性化需求， 給予消費美好感受為主旨， 從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受， 甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客， 而且避免了單純價格戰(zhàn)給企業(yè)績效獲取帶來的陰影。因為， 美好的體驗是消費者衡量商品或服務(wù)價值的杠桿， 當(dāng)消費者覺得商品或服務(wù)越有價值， 對價格越不太計較。

構(gòu)建體驗型企業(yè)競爭力的基本原則就是以顧客體驗為中心。實現(xiàn)“體驗經(jīng)濟”是個復(fù)雜的過程，它并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們置身其中，所以要“構(gòu)思主題”，要量身定制你的商品和服務(wù)，方能借體驗經(jīng)濟而領(lǐng)先。顧客對理想體驗的心理需求與體驗價值的感受將成為體驗型企業(yè)競爭力設(shè)計的重點。

作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，體驗經(jīng)濟與以往各種經(jīng)濟形態(tài)一樣，國外企業(yè)依然充當(dāng)先行者的角色。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經(jīng)典之作，其成功是因為依據(jù)其目標顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗，沒有主題公園、卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。

麥當(dāng)勞的“歡樂營銷”戰(zhàn)略，塑造的“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、價值”，并非吸引顧客的抽象口號，消費者進麥當(dāng)勞用餐就能感受到一種與眾不同的就餐環(huán)境，盡管麥當(dāng)勞快餐價格較高，但許多消費者仍然樂此不疲。

在美國，星巴克咖啡店的取勝之道在于店主分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造自己的“咖啡之道”。進入星巴克，木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺浪漫化。

三、未來的競爭

體檢經(jīng)濟是時代發(fā)展的必然趨勢，那么在這一趨勢之下，企業(yè)要想獲取勝利，應(yīng)該注重調(diào)整期營銷策略

1.在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中，從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營行為，重視對顧客精神及心理需求的滿足，消費需求的這一變化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。

2.營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。在體驗消費時代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿足需要，為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。

3.在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進入較高層次的“品位”水準，品位不是商品，而是概念，。所以21 世紀商品推廣重點應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略， 即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)來說既是一個重大的挑戰(zhàn)，又是一次難得的機遇。如何把握這個機遇，調(diào)整自身的競爭戰(zhàn)略，重新樹立其核心競爭力，建立其堅實的品牌忠誠度，是每一個企業(yè)所面臨的問題。其關(guān)鍵就在于對顧客的關(guān)注程度上，以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求創(chuàng)造出滿足顧客的體驗價值。惟此，企業(yè)才能在激烈的競爭浪潮中乘風(fēng)破浪。

參考文獻：

[1]（美）派恩二世，（美）吉爾摩《體驗經(jīng)濟》.機械工業(yè)出版社

[2]權(quán)利霞:《體驗經(jīng)濟:現(xiàn)代企業(yè)運作的新探索》.經(jīng)濟管理出版社

[3]孫在國:《體驗經(jīng)濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整》.經(jīng)濟經(jīng)緯，2004，1