Ｗｅｂ２．０環境下客戶關系管理與電子商務的整合

[摘要] 如何運用最新的IT技術將客戶關系管理（CRM）融入企業電子商務是當前的討論熱點。本文介紹了客戶關系管理與電子商務的概念與關系，討論了現行CRM的內在缺陷，探討了Web2.0環境下客戶關系管理與電子商務的基本整合策略，并分析了Web2.0技術的應用對這種整合產生的作用與影響。

[關鍵詞] 客戶關系管理(CRM) 電子商務(EC) Web2.0

一、前言

客戶關系管理(CRM)是指企業從各種不同的角度來了解客戶的需求，以開發出滿足客戶個別需要的產品或服務的一種企業程序與信息技術相結合的企業管理模式。CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，賦予企業更完善的客戶交流能力，以達到最大化客戶收益率的目的。而所謂電子商務，是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務(買賣)過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據(包括現金)進行買賣交易，而是通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易。

電子商務作為現代的企業運作模式，理解客戶的要求、滿足客戶的期望是企業面臨的最大的挑戰，這也就決定了電子商務環境下客戶已經從企業的營銷目標變成了企業的合作伙伴，建立長期的、穩定的、忠誠的伙伴關系成為企業電子商務的經營目標。因此，實施電子商務的基礎是客戶關系管理，客戶關系管理同電子商務有著密切的聯系。經過這些年的嘗試與實踐，眾多企業也從各種與電子商務相結合的CRM系統的應用中取得了一些成效與經驗。

然而，當今世界已經是一個網絡技術高速發展的網絡經濟時代。至2004年Web2.0的概念提出以來，Web2.0范疇內的許多技術和思想已經得到了廣泛應用，并已迅速融入傳統互聯網，它所代表的“去中心化、豐富的用戶體驗、自由開放、駕馭集體智慧”等理念已經深刻的影響著社會的方方面面，成為新一代互聯網的研究熱點。

與之相適應，網絡時代的客戶關系管理也日益得到越來越多企業的重視。在總結現有CRM系統實施過程中的經驗與教訓的基礎上，如何充分利用最新的Web2.0網絡技術與思想，將客戶關系管理與電子商務進行有機結合，從而為企業在電子商務時代創造更大的競爭優勢，具有重要的研究價值與意義。

二、將客戶關系管理融入企業電子商務

現行的客戶關系管理系統普遍存在如下內在缺陷：

第一，對客戶關系管理認識的不足，管理理念落后。在當前許多企業，甚至是許多較大規模的企業僅注重以產品為中心，忽略了客戶關系的建立與管理，尤其是在目前銷路較好的企業中這種現象尤為普遍。這種短視行為必將阻礙企業的做大做強。

第二，缺乏與客戶的溝通，不了解客戶的真正需求。目前流行的CRM 系統將企業的視線從其市場上錯誤地引導到企業的數據庫中。它要求企業把注意力放到諸如客戶購買產品的相關信息及對客戶今后會購買其數據庫中什么產品的預測上。因此，那些采用了這種CRM 系統的企業容易忽視其客戶的真正需求，忽視那些決定客戶購買產品相關系數背后的真正驅動力。

第三，系統涉及范疇存在局限。目前流行的CRM 把市場經營范疇僅僅局限于把現有客戶放入企業數據庫中而忽略了企業上游的供應商和不注重企業內部網絡信息化建設。使各個系統孤軍奮戰，缺乏彼此的聯系，從而造成企業人力物力資源嚴重浪費甚至無法樹立良好的企業形象。

因此，在總結已有客戶關系管理系統建設的經驗與教訓的基礎上，結合最新的網絡環境與技術，要將客戶關系管理很好地融入企業電子商務中必須做好以下幾點：

第一，必須樹立“以客戶為中心”的管理理念和戰略規劃。在電子商務環境下，CRM 的廣泛運用必須建立在企業的管理理念和戰略規劃基礎上，國外眾多成功的企業已經將戰略規劃當成是企業管理首要關心的問題。在當前的電子商務環境下，需要改變以往“以產品為中心”的經營方式，建立“以客戶為中心”的經營策略，樹立強有力的品牌意識，提高客戶的忠誠度，以應對激烈的市場競爭。而在我國的大多數企業中，“以客戶為中心”還僅僅停留在表面上，并沒有成為企業的核心競爭力，這就需要企業的各級人員更新觀念，并將這一理念落實到日常工作的每一環節，只有這樣，CRM才有其實施的基礎。

第二，在整合過程中，要正確分析客戶關系管理與電子商務的關聯性，合理劃分模塊。要認真分析CRM系統和EC系統具有的公共模塊，將數據進行合并，使數據具有一致性和完整性，并共享數據資源，使其擴展至企業電子商務的所有經營涉及范疇內。

第三，客戶關系管理與電子商務的整合，還需要進行適當的業務流程再造。在傳統企業電子商務基礎上融入客戶關系管理后，為落實“以客戶為中心”的思想，企業內部各職能部門之間，企業和外部廠商、客戶之間的物流、資金流、信息流都將發生本質性變化，與企業價值增值相關的所有活動組成的價值鏈都將發生變化。此時，只有進行業務流程再造才能適應變化，更好地實現整合。

第四，為保障整合順利、有效地實施，必須采用先進的網絡環境與IT技術。作為IT軟件系統，CRM與EC的整合優勢最終必須通過先進的網絡環境與IT技術才能得到體現與實現，而隨著web2.0在互聯網上的快速發展，它所代表的技術和服務理念也被越來越多地應用于電子商務與客戶關系領域，在引領消費者享受新的購物體驗的過程中獲得明顯的效益，成為目前電子商務界的亮點，特別是其注重個人服務與體驗的思想非常切合“以客戶為中心”的客戶關系理念，因此，web2.0的環境與技術將在未來發揮其重要的作用。

三、Web2.0技術的作用與影響

Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。在以博客為代表的社區服務出現后，Web2.0迅速吸引了大量的人氣，在人氣聚集的基礎上，Web2.0必然運用于電子商務及客戶關系管理系統，并促使其迅速發展。從Web2.0的理念及技術特點來看，它將發揮如下作用與影響：

首先，博客的應用有利于提高知名度和影響銷售量。博客即網絡日志（Blog），是繼即時聊天之后出現的一種新型網絡交流方式，個人可以在其中迅速發布觀點和想法，或與他人進行交流與探討。商家可以充分利用企業博客來提高企業和商品的知名度，以推廣其產品和服務。

其次，RSS技術便于給消費者提供信息推送服務。RSS是站點用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式（也叫聚合內容），通常被用于新聞和其他按順序排列的網站，例如Blog。網絡用戶可以在客戶端借助于支持RSS的新聞聚合工具軟件，在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網站內容。隨著越來越多的站點對RSS的支持，RSS已經成為目前最成功的XML應用。企業完全可以通過RSS這個信息迅速傳播的一個技術平臺來向客戶提供產品信息推送服務。

另外，可以充分利用SNS進行商品營銷。SNS即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。按照六度關系理論，以認識朋友的朋友為基礎，每個個體的社交圈都不斷放大最后成為一個大型網絡這就是社會化網絡。企業可以充分利用SNS嶄新的技術平臺和應用在社會化網絡中充分宣傳自己的產品和服務。

總之，Web2.0是一個充分體現個人和個性的網絡技術和環境，在個體出于不同興趣形成不同圈子的同時，也自動匹配成了不同需求的社群，這個細分通常是消費者個體自己完成的，企業也可以主動做一些培育工作，只有充分經營與利用好這些社群，企業的商業利益才能得到最大程度的體現。

四、總結與展望

在愈來愈復雜的競爭環境下，電子商務中的客戶關系管理在營銷、銷售、服務、客戶接入管理和客戶信息管理等方面正在逐步克服傳統管理方式與技術所存在的局限，在建立“以客戶為中心”的理念基礎上，不斷進行優化與整合，并積極運用先進的Web2.0的網絡環境與技術，以開創企業電子商務與客戶關系管理的新局面。

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[6]葉開:用2.0的方式重構客戶關系管理[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070719/16323801728.shtml.