整合營銷理論在旅行社中的運用初探

[摘要] 我國作為世界上老齡人口最多的國家，老齡產業如銀發旅游市場的發展卻相對滯后，旅行社要想在激烈的市場競爭中提高市場份額，搶占銀發旅游市場先機，就必須對銀發旅游市場展開先進的營銷方式——整合營銷。本文試圖從銀發旅游市場營銷現狀的原因進行探究，結合整合營銷4C理論的內涵來構建銀發旅游市場營銷策略，并提出其在銀發旅游市場中具體應用的可操作性對策。

[關鍵詞] 整合營銷理論 旅行社 運用 銀發旅游市場

據國家統計局的統計數據和全國老齡委提供的調查資料表明，我國截止到2001年，我國60歲及以上老年人已達1.32億，占總人口的10.35％。而且在今后的40年里，老年人口數字將以每年3.2％的速度遞增，預計到21世紀中期我國60歲以上的人數將會超過4億。與此同時，老齡人口的消費也不容忽視，據中國老齡科學研究中心2005年的一項調查顯示，城市老人中有42.8％的人擁有存款，另外僅退休金一項到2010年就增加到8383億元，2020年為28145億元，這將使老年市場成為具有較大影響的消費市場之一。但是，由于我國的老齡產業尚處于初級階段，市場的認識不足，與巨大的市場潛力相比，老年產業的服務、開發及研究遠遠滯后于市場需求。以銀發旅游市場為例，專門從事老年旅游的旅行社僅在上海有6家，專設 “老年部”的旅行社在全國也不到30家。據此，旅行社要在激烈的市場競爭中提高市場份額，搶占銀發旅游市場先機，就必須對銀發旅游市場展開先進的營銷方式——整合營銷。

一、銀發旅游市場營銷現狀的原因探討

中國老齡人口數量眾多，年消費需求大約在4000億左右，面對這樣龐大的老年消費市場；可大多數旅行社目標市場的定位卻仍然以中青年客戶為主、中小學生客戶為輔、適量兼顧老年客戶的方式來營銷和策劃旅游產品，大多數旅行社對銀發旅游市場的開發基本是處于被動狀態，而且營銷形式較為單一，基本是結合旅行社固有的觀光旅游線路、沒有充分的市場定位，利用類似像黃金周那樣的促銷手段來進行對銀發旅游市場營銷。究其原因，主要還是對整個銀發旅游市場片面認識的共性誤區，具體表現在以下幾個方面：

1.從心理特征來看，老年人長期養成消費理性、節約的習慣，強調以經濟實惠為主。但是旅游作為一項奢侈性消費品，況且在我國旅游市場運作中，國家尚未出臺對老年人出游的交通、住宿等的優惠措施。其次是老年人出游對住宿、餐飲、舒適度等有特殊的要求，考慮到成本和操作難度等因素，由于旅行社的利潤空間較小，因此大多數旅行社對老年目標客戶市場基本處于由內到外的被動營銷狀態。

2.從生理特征來看，老年人的健康、生理結構不同于中青年人，因此老年人通常只參加一些舒緩的游樂性、觀賞性的活動，而我國對老年人出游過程中的人身安全保障方面措施、旅游基礎設施建設和配套服務設施也不盡完善，為老年人組團旅游，旅行社在組團中必須配備專門的醫務人員，還需要事先對游客進行體檢。目前能夠達到這一高要求的旅行社極少，由于旅行社承擔的風險較大，使得一些旅行社對老年旅游市場未作重點來抓。

3.從時間特征來看，老年人的時間松散、寬裕，僅僅被部分旅行社作為淡季組團的理由，用來平衡季度旅游收入。而現在銀發旅游市場的雛形就在此基礎上發展起來的，如：開展“夕陽紅”觀光特色游、近郊休閑游，甚至還有一些旅行社與輪船公司聯袂合作，每年組團游覽長江，航行中還為老人們安排書法、繪畫、棋藝、攝影、交誼舞、醫療保健等服務。當然這也是當前旅行社對銀發旅游市場僅止以此的一點探索。

二、銀發旅游市場整合營銷策略內涵的構建

黨的“十七大”勝利召開，構建和諧社會，實惠廣大民眾成為大會的主要議題，老年人的社會保障和豐富精神生活的構建提上各地政府的議題。旅行社應緊緊抓住此契機，展開對銀發旅游市場的營銷和策劃，運用美國勞特朋教授提出的整合營銷策略，從老年人心理需求出發，兼顧生理特征，以業務流程為中心，在滿足需求的同時，最大限度地實現企業目標的雙贏營銷。根據整合營銷理論核心——4C理論來構建銀發旅游市場可操作性營銷策略。

1.4C理論的第一個C就是研究消費者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成為構建銀發旅游市場整合營銷策略的首要目標。旅行社是否能提供適宜老年人的旅游產品，就在于對老年人內心世界的調查是否深入，尤其是其個性偏好、認知的價格、能承受的時間和距離的調查。采用問卷、訪談及對話等方式來調查，根據調查的結果，可初步確定銀發旅游市場的線路設計的情感取向（如：懷舊、休閑、和健康等），市場定位及主打產品的距離和價格確定?？傊?，旅行社為銀發旅游市場設計產品的基礎就必須堅持以老年人需求為中心的理念。

2.4C理論的第二個C就是考慮對顧客的成本(Cost )。因為顧客的成本不僅僅是產品的價格，還包括其他，尤其是產品認同的價值。所以旅行社為老年人提供旅游產品的價格就必須要將認知價值理論貫穿始終，認知價值理論實質就是一分錢一分貨，讓老年游客明明白白的消費；從而形成對出游線路價值的認同。另外，針對老年人勤儉、節約的習慣，普遍對價格極為敏感的事實，旅行社必須根據經濟實力來對銀發旅游市場進行細分，根據細分的高、中、低端銀發旅游市場的消費成本及消費價值取向，來確定產品的市場距離和具體價格。

3.4C理論的第三個C就是考慮消費者購買和使用產品的便利(Convenience)。銀發旅游市場的便利策略實際就是營銷模式由外而內決定的，根據老年人了解、購買、使用旅游產品的便利，旅行社自始至終都為老年人的方便而服務。在營銷其設計的旅游產品時，可根據老年人的生活基本以社區為主，到各社區進行宣傳及定點服務，甚至包括老年人學習、娛樂的場所；并給予承諾，利用細節化管理服務到家，如：上門簽訂合同、辦理手續；接送及全程的出游情況中的證件統一管理；陪同人員簡介及陪團醫生的資質等服務，真正讓老年人了解方便、購買無憂和出游無憂。

4.4C理論的第四個C就是溝通(communication)，溝通代替促銷，主要是因為媒體傳播形式和消費者接受信息的多元化，對于老年人來說，主要信息接受渠道是電視、報紙和口碑宣傳，但眾多的廣告載體使得老年人對廣告的內涵僅只是停留在表象上，為了讓老年人對旅行社營銷的旅游產品真正了解，就必須要營造“對話”溝通的營銷環境，可進入社區和老年活動中心舉辦旅游健康知識講座、新產品促銷活動，甚至對老年人進行訪談、問卷調查等多種形式來獲取信息，因為只有旅行社與銀發消費者建立雙向溝通，才能與銀發消費者形成長久的忠實客戶關系。整合營銷的核心就在于雙向溝通，對旅行社來說，溝通的最終目的就是設計出適合老年人、受老年人青睞的旅游產品。

三、整合營銷理論在銀發旅游市場中的具體應用

由于整合營銷的核心在于雙向溝通，形成一對一的關系營銷；而雙向溝通的基本方法就是：建立客戶數據庫管理系統。在旅行社中以銀發旅游市場消費者為基礎的整合營銷戰略模式以客戶分類的數據庫為出發點，在此基礎上經過市場細分，結合營銷目標，通過多種途徑的傳播形式，進行接觸管理和溝通，最終達到營銷結果的實現。整合營銷理論在銀發旅游市場中的具體應用的措施如下：

1.構建營銷銀發消費者的數據庫是旅行社實施整合營銷策略的出發點。整合營銷理論強調一切從消費者需求出發，其落腳點在于怎樣獲得消費者的真實需求。因此，旅行社采用整合營銷策略來營銷銀發旅游市場，就必須借用多渠道、多途徑的方式來獲取銀發客戶的消費資料，通過建立數據庫，并對客戶的情況進行分類管理，一是對曾出游過的銀發客戶管理，并根據出游人數總量、心理偏好、消費習慣及產品及服務需求進行客戶群數據庫建立，整理出客戶的消費行為模式。二而是對尚未出游過的銀發客戶管理，旅行社可采用傳統的市場調查、或是直接到超市、電信等消費場所獲取銀發客戶的消費行為資訊，旅行社可采用不同的傳播渠道將有關資訊傳達給消費者，積極尋求消費者回應，如：免費服務電話、新產品的試體驗活動、促銷折扣劵等，并將收集和回應的資料進行客戶群數據庫管理，這樣就能及時地了解銀發客戶的偏好和需求變化。在這兩種類型數據庫建立的基礎上，進而指導旅行社下一步的營銷行為、旅游產品設計和服務意識。

2.加強銀發消費者的管理，并根據數據庫系統進行客戶細分。旅行社應根據老年不同客戶群的特征要求進行細分，并進行針對性的營銷。與傳統的營銷不同的是，整合營銷模式是建立在數據庫營銷的基礎上，因而其市場細分更具科學性和現實性，根據旅行社營銷目標可將老年客戶分為忠誠的消費者、競爭的消費者、游離的消費者；并且老年客戶是一個忠誠度極高的客戶群體，做好客戶的管理工作是極為重要的。對老年客戶的管理，一是老年的態度管理，能及時將客戶的書面或口頭投訴和建議進行記錄、整理，并定期對調查結果進行分析，及時發現客戶態度的變化取向，為旅行社能盡早采取行動消除客戶不滿。二是老年客戶關系管理，就是旅行社要設立專門的客戶經理，能與老年客戶之間的對口服務，彼此溝通，及時反饋信息，通過提升服務價值最終提高客戶的忠誠度。

3.結合差異型營銷目標，整合營銷傳播方式。結合老年客戶細分結果為忠誠的消費者、競爭的消費者、游離的消費者，旅行社采用不同的營銷目標，并進行差異性組合營銷傳播方式。例如：忠誠的消費者作為旅行社的基本客戶，營銷目標就是維持使用習慣、增加使用次數，達到鞏固客戶的忠誠度；針對競爭的消費者，營銷目標是誘導其試用旅行社推出的旅游產品，進而促使其轉換使用習慣，逐步建立起新的使用習慣；針對游離的消費者，營銷目標是激發其對該旅行社推出產品的興趣，進一步擴大其使用的范圍。營銷目標確定后，旅行社可根據構建的銀發旅游市場整合營銷策略的內涵來確定產品類型、風格、價位及服務便利，采用差異型組合營銷傳播方式來進行整合營銷。旅行社的營銷決策者必須利用各種消費者偏好的接觸方式，整合各種營銷傳播要素，使它們協同發揮作用，最終達到影響消費者行為的目的。

4.旅行社整合營銷策略除了建立銀發數據庫管理系統進行管理外，其中最為核心的一環就是接觸管理和溝通。接觸管理中的“接觸”是指任何將與旅行社品牌、產品或服務相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程，接觸管理與溝通是指在旅行社內部充分協調的基礎上，確定何時、何地以何種方式與客戶進行接觸，從而使得這種接觸達到最佳效果，并且通過與客戶的溝通為客戶提供最為滿意的產品和服務。對于旅行社來說一是要求實行整合營銷的旅行社在內部各部門之間進行良好的溝通，協調一致，傳遞統一的企業形象，加強客戶印象，從而保持整合營銷的持續性和統一性效果；二是要求旅行社在數據庫營銷和市場細分的基礎上，根據客戶需求的變化及時提供富有多變性和多樣性的旅游產品和服務，使客戶達到最大滿意程度。

我國的旅行社長期以來處于“小、散、弱、差”的狀態，大多數旅行社仍處于模仿和低價格的同業競爭態勢，隨著旅游市場的競爭日益加劇，瞄準銀發市場，增加新的客戶群體，引入先進的現代整合營銷理論，既有助于旅行社獲取新的市場份額，增加利潤空間，也有助于我國老年精神文化生活的建設與和諧社會的構建。

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