農產品實施綠色營銷的機制與對策

[摘要] 隨著社會經濟的發展和人們環保意識的增強，綠色農產品的需求量大大增加。開發綠色農產品，實現農產品綠色營銷已成為國際性發展的大趨勢。文章闡述了農產品綠色營銷的內涵，分析了農產品實施綠色營銷的內外部因素的“雙逼”機制，在此基礎上提出了農產品實施綠色營銷的政府和企業雙層面對策。

[關鍵詞] 農產品 綠色營銷 機制與對策

一、農產品綠色營銷的內涵

上世紀90年代以來，環保成為許多發達國家政府和民眾所關心的議題。環境保護意識和市場營銷觀念相結合，產生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產模式和消費模式產生了重大影響，已成為現代社會的主流營銷方式。而農產品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關注，并呈現出快速發展的新趨勢。

農產品綠色營銷是指農產品企業在可持續發展觀念要求下，把自身利益同消費者利益、社會利益有機結合起來，在農產品研發、生產、銷售和售后服務全過程中，充分考慮以保護生態環境為主要內容的“綠色”因素，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，提高農產品綠色競爭力，實現企業自身的可持續發展。

農產品綠色營銷的內涵可以從三個層面理解：其一，節約原材料，保護地球資源，以保證農產品企業持續發展需要的各種資源；其二，確保農產品安全、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；其三，引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。

二、農產品實施綠色營銷的機制分析

1.農產品實施綠色營銷的外部驅動因素

(1)生態環境惡化呼喚綠色營銷。在工業化進程中由于對環境與發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重威脅。如熱帶雨林地區每年喪失1130萬公頃森林，300億噸土壤因為侵蝕損失，1200萬公頃土地失去肥力，慢慢變成沙漠。我國近來酸雨危害日益嚴重，每年造成經濟損失達幾百億元，受影響面積占國土的三分之一。據相關調查結果顯示，在全國調查的3518.8萬噸農畜產品中，有650萬噸產品污染物殘留超標，占監測總量的18.5%，其中受污染最重的是蛋類、蔬菜，水果、肉類、糧食也在其中。為了人類的生存與健康，人類必須采取有效措施遏制農業生態環境的惡化，其中在農業生產經營中開展綠色營銷便是一種行之有效的手段。

(2)綠色消費興起引領綠色營銷。嚴峻的生態危機、環境污染，促使人們重新考慮原來的消費觀念和價值取向，逐步拋棄原來的高消費、高污染的生活方式。另外，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們的健康、安全意識大大增強，崇尚自然、關注環保、注重安全、追求健康的思想已深刻影響著人們的消費行為，綠色消費漸漸成為世界消費主流。據資料調查，77%的美國民眾認為其消費選擇受到公司環境信譽的影響，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為考慮環境污染因素，40%的歐洲民眾喜歡購買綠色食品。而2001年中國社會調查所對我國一些大中城市的調查就表明，近54%的消費者愿意購買綠色食品，近38%的人曾經購買過綠色食品。面對市場需求的綠色轉變，農產品企業只有實施綠色營銷，開發生產綠色農產品，才能夠占領市場。

(3)政府環境管制迫使綠色營銷。全球經濟資源環境危機日益加深，其重要的原因在于企業的粗放生產方式，因而對企業的生產和經營提出了愈益嚴格的要求。20世紀70年代以來，世界各國紛紛制定了各種環保法規，通過立法強制企業的行為。我國政府近十年來也對生態環境問題給予了很大關注，除制定了《環境保護法》之外，還制定了一系列保護生態環境、保護人體健康的法律法規和政策。比如，嚴禁使用對農產品、食品造成殘留、污染，不利于人體健康的農藥、生長調節劑、食品添加劑等。在政府環境管制的強大壓力下，農產品企業要使自己的行為不受法律懲罰，就必須采取有效措施，積極實施綠色營銷。

2.農產品實施綠色營銷的內部驅動因素

(1)開拓綠色市場促動綠色營銷。綠色消費意識的增強和綠色消費群體的擴大，促進了綠色農產品市場的快速壯大，預示著企業可能獲得極佳的市場機會及豐厚的利潤回報。據國外專家預測，全球綠色食品產值到2010年將增至1000億美元，綠色食品市場2008年將達到800億美元。目前美國42%超市經營有機食品，年增長率20%以上，日本300萬～400萬消費者經常購買綠色食品，歐美市場對綠色食品的需求超過其本國生產供應能力。我國從20世紀90年代開始發展綠色食品，到2006年末食物總量已達7200萬噸，有效使用綠色食品標志的產品5676個，產品覆蓋了全國各省、市、區，出口19.6億美元，已經深受國內外廣大消費者的青睞。因此，面對快速崛起的龐大綠色食品市場，農產品企業應該積極開發綠色食品，開展綠色營銷，以搶占新的消費領域。

(2)增強競爭優勢推動綠色營銷。在市場經濟條件下，農產品有沒有競爭優勢，是關系到農業經濟可持續發展的重要方面。按照邁克爾·波特的觀點，競爭優勢來自于企業為消費者提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業為消費者所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關。目前，消費者越來越注重農產品質量， 營養、安全、衛生、無公害的綠色農產品已成為全社會關注的熱點，因此，綠色環保要素將成為繼質量、成本、時效、服務后新的競爭優勢要素。開發綠色農產品，實施農產品綠色營銷可以使企業與政府和消費者保持良好的關系，贏得政府的支持和消費者的好感，從而，樹立和提升自身良好的社會形象，使自己區別于競爭對手，為獲取競爭優勢贏得先機。

(3)突破綠色壁壘驅動綠色營銷。在WTO 環境下，關稅，以及傳統的非關稅壁壘起作用的空間越來越小，于是一些發達國家制定了苛刻的衛生檢疫標準和強制性的環保標準，樹立“綠色壁壘”。目前，我國農產品的環保意識和環保水平較差，因綠色壁壘而造成的貿易損失十分嚴重。如發達國家嚴格的衛生檢疫制度使我國凍雞、雙殼貝類產品退出歐盟市場，使我國大部分蔬菜、瓜果產品對日本市場出口受到極大影響。嚴格的農產品生產和加工技術標準使我國牛肉不能進入歐盟市場，豬肉和牛肉幾乎不能出口美國，龍眼、柑橘、蘋果、香梨均不能出口美國。農藥及有毒物質殘留及包裝的苛刻要求，使我國不少農產品出口受到影響。面對綠色貿易壁壘的限制，為了提高我國農產品的國際競爭力，開發綠色農產品實施綠色營銷成為農產品企業的必然選擇。

三、農產品實施綠色營銷的對策分析

1.強化政府主導作用

(1)培育綠色意識。政府應加強環保宣傳教育，包括對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者關心消費中的環境代價，自覺地接受既無污染又有益健康的綠色農產品，積極抵制非綠色農產品；對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地遵循農業可持續發展原則，積極采用綠色技術，大力開發綠色農產品，極力推行農產品清潔生產；對管理者的教育與引導，樹立農產品的綠色管理觀念，發布農產品綠色信息，提供農產品綠色標準，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我國農產品市場組織程度低，規模偏小，經營分散。政府必須在資金、稅收上支持龍頭企業實施綠色營銷戰略，支持龍頭企業發展對外貿易，引導和支持龍頭企業與科研機構、農業院校的合作，提高綠色科技創新能力；積極引進外資進入農業領域，以提高農產品市場組織化程度及綠色營銷運作能力；加大財政對農業生態環境的改善與建設支持力度；優先給予綠色農產品生產所需資金支持；開辟綠色農產品的運輸通道，支持建立綠色農產品的營銷服務體系，提高綠色農產品市場競爭力；支持農業生態建設與傳統農業綠色改造，積極發展生態農業；支持開辟綠色農產品市場、專賣店、專柜、生態商場等。

(3)完善綠色法規。綠色營銷法規就是指保障企業開展綠色營銷活動的與可持續發展有關的法律法規的總稱。目前我國已制定了《環境保護法》、《環境與發展十大對策》、《中國21 世紀議程》、《大氣污染防治法》、《食品衛生法》、《中華人民共和國產品質量法》等法規與政策，再加上眾多的地方性環境法規， 初步形成了綠色營銷法規體系和框架。但當前面臨的挑戰是具體立法尚待完善，“有法不依，執法不嚴”仍存在。因此，當務之急迫切需要政府進一步修改和完善現行的綠色營銷法律規范，為規范綠色營銷行為提供有力的依據。同時應加大執法力度，嚴懲違法者，以強制手段規范企業營銷行為，促進農產品綠色營銷活動的順利開展。

(4)規范認證體系。綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品實施綠色營銷、開拓國際市場的重要保障。政府應參照國際標準制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。包括建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可；建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認證的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力；加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

2.強化企業自律行為

(1)開發綠色產品。綠色農產品的開發是綠色營銷的支撐點。開發綠色農產品，必須從農產品的生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環境的影響。在生產過程中應大力發展生態有機農業，控制農藥化肥的施用，提高農產品的質量；在使用過程中及使用后，應不含危害人體健康和破壞生態環境的因素，產品使用后易回收處理、重復使用；在包裝方面應選用無毒、無害、易分解處理的材料，采用組合型、復用型等節料包裝物；在廢棄物處理上，應考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。

(2)實施綠色價格。綠色價格的主要特征是反映環境成本。在農產品定價過程中，除了要考慮農產品生產成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、承受能力、產品進入市場的難易和競爭強度，以及社會經濟總體水平、國家法規政策和國際市場價格等因素來選擇農產品的定價策略，如利用農產品季節差、區域差和消費者求新、求異、崇尚自然的心理可定高的價格，但在國內市場上考慮消費者的收入水平，綠色產品的價格定位必須面向大眾消費者，定價就不宜過高。

(3)選擇綠色渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的保證。農產品分銷渠道包括：“農戶+銷售商”的形式，即農戶根據銷售商的要求，組織綠色農產品生產，由銷售商負責銷售；“農戶+龍頭加工企業”的形式，即農戶按綠色產品加工企業的要求，為其生產綠色產品的加工原材料；選擇性分銷策略，即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農產品；零層分銷渠道策略，即生產者自己設立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜；特許加盟連銷經營的分銷策略，即綠色農產品的生產者允許他人使用企業名稱或品牌開設專賣店，銷售其綠色產品。

(4)開展綠色促銷。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色農產品展銷會、洽談會等，擴大綠色農產品與經銷商和消費者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業和產品的綠色形象，促進綠色農產品的銷售；制作POP綠色廣告，宣傳綠色農產品，塑造企業的綠色形象，把綠色農產品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求；開展綠色農產品講座、散發綠色農產品宣傳冊，搞好綠色公共關系，顯示自己在綠色領域的積極表現，在消費者心目中樹立良好的企業形象；通過陽光營銷、口碑營銷、關系營銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場占有率。

參考文獻：

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