淺議聯想體育營銷戰略

在作為企業公民的聯想史上，一直有支持體育事業的傳統。從1999年贊助中國女足，到2001年出資1200萬支持北京申奧（聯想系北京申奧的最大贊助商），這些帶有濃厚公益色彩的體育贊助，是聯想初涉體育營銷的標志性事件。2004年3月26日，聯想在一條名為奧運TOP的跑道上打響了其國際化體育營銷的第一槍。聯系到2003年聯想換標，為品牌國際化取得入場券，聯想國際化的棋局有了一個漂亮的開盤。作為聯想國際品牌戰略的核心，以奧運為核心的體育營銷已經成為聯想全球品牌推廣的重要途徑；通過體育這一無國界的語言，聯想在全球傳播品牌理念、企業文化和產品價值。聯想的體育營銷實踐，貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，力求在相當長的時間內保持全球受眾對聯想的注意力持續、平滑地上升，從而推動聯想品牌的穩步發展。在選擇品牌關聯的賽事和體育明星時，聯想構建了一整套戰略性的體育營銷決策體系，對備選的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領導地位、國際化形象、品牌內涵，受眾一致程度、業務契合度等一系列維度，進行綜合評估。

一、聯想體育營銷戰略的主軸——奧運營銷

奧運營銷是聯想體育營銷戰略的主軸。奧運大年、小年的傳播節奏賦予聯想體育營銷富有動感的節律。在聯想體育營銷之路上，一系列重大事件構成了環環相扣的鏈條。這個鏈條的主體部分是聯想的奧運傳播。社會公眾對奧運的關注度，或者說是奧運的熱度，是呈周期性起伏變化的。聯想與奧運直接相關的傳播活動力度也會相應變化。

2004年，簽約TOP本身在中國引起了廣泛的關注，聯想通過整合傳播，有效地放大了這種效用。乘著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯想簽約了數位炙手可熱的奧運冠軍。聯想打印機簽約為中國奪得雅典奧運首枚金牌的射擊名將杜麗，打響了聯想奧運營銷第一槍；簽約首對網球奧運冠軍李婷、孫甜甜，代言聯想筆記本，進一步提升了聯想贊助奧運的知名度，為聯想產品注入了奧運元素。

在2005年，聯想通過奧運周保持大眾對聯想奧運的關注，并在中國萬眾矚目的北京奧運吉祥物發布之際，推出了奧運福娃U盤。

2006年，都靈冬奧會燃起了全球的奧運情結，聯想不僅以“零故障”贏得美譽，更借助冬奧會傳播平臺，全方位地實施了整合營銷傳播。聯想在全球范圍選用11位冬季運動明星作奧運形象代言人。在德國與車王舒馬赫齊名的北歐兩項世界冠軍安克爾曼成為了聯想在歐洲的代言人之一；在中國則選用了中國冬奧代表團中公眾聚焦最多的四位明星——中國首位冬奧會冠軍楊揚，首對雙人滑世界冠軍申雪、趙宏博，首位雪上項目世界冠軍李妮娜。在都靈冬奧會期間，全球發布聯想產品，同時在電視、平面、網絡媒體以及銷售終端發布了一系列冬奧主題宣傳，每天黃金時段在CCTV—5推出60分鐘的冬奧會專題“聯想都靈快遞”……

成功支持都靈冬奧會，加上一系列的奧運整合傳播，僅在中國市場，大眾對聯想是奧運TOP合作伙伴的認知提升了22%；2005年7月至2006年7月，聯想品牌美譽度一年之內提升34個百分點，奧運營銷功不可沒。

二、奧運營銷有效補充——全球贊助體系

聯想體育營銷的總體目的，就是促使大眾對聯想品牌的關注保持高位，并持續提升。在此基礎上，提升品牌認知度、美譽度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進企業凝聚力和業務增長。具體而言，聯想在不同的戰略階段、不同的區域、針對不同的業務層面和不同的顧客群，在全球范圍內通過贊助特定的優秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實體育營銷體系，有計劃地開展整合傳播。

2006年6月，聯想在傳統賽事贊助之外，舉辦聯想IEST 2006電子大賽。通過電子競技的平臺，不僅與聯想的消費PC業務完美融合，引領娛樂PC時代，還促使眾多的青少年了解奧運會和奧林匹克精神。

2006年9月，聯想旗下的ThinkPad品牌攜手中網。ThinkPad與網球運動同時具備高貴優雅的特征，是速度、技術與智慧的完美結合，ThinkPad的品牌形象和品質與中網的契合，為這一賽事發揮良好的營銷效果提供了根本保證。而網球在中國的日益風靡，作為中國各界全力打造的網壇頂級賽事，中網有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國市場促進了品牌認知和美譽度。

2006年10月，聯想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動。NBA和聯想都處于各自領域的世界最前沿；對技術應用，對客戶體驗有著共同的追求。NBA以賽制的不斷改革、規則的不斷創新，帶動世界籃球運動發展；聯想則以持續不斷的技術創新和應用創新，引領IT市場潮流。追求創新與卓越的共通理念，對社會責任感、國際化發展的共識，雙方高度契合的價值觀，為雙方此次攜手合作奠定了基礎。聯想與NBA深度合作，首創“聯想指數（Lenovo Stat）”這一全新技術統計體系。 “聯想指數”所展示的團隊效率，正是球隊競爭力的直觀寫照，是籃球運動的一次創新，更是體育營銷的創新——在欣賞賽事的同時，人們對技術的崇拜感將會油然而生，從而將整個聯想品牌的技術含量拉升到一個全新的高度。聯想創造一個新的指標并以自己的品牌來冠名，在體現自身技術實力的同時，品牌影響力也得到極大提升。

此后，聯想先后贊助美國棒球聯賽華盛頓紅人隊、美國卡來羅那颶風隊和日本東京益力多燕子隊。

以奧運為核心的體育營銷已經逐漸在全球范圍內為聯想帶來豐厚的回報。有形的回報表現在銷售方面直接的提升；無形的回報包括，對聯想在全球范圍內品牌的推廣和提升，對聯想員工士氣的鼓舞，以及體育營銷所帶來的建設客戶關系的機會等等。瑕不掩瑜，聯想體育營銷已經取得不小的收獲；當然，這些僅僅是聯想奧運營銷總攻的前奏。