淺議當代商業銀行營銷策略四大原則

[摘要] 商業銀行，兼顧“商業”與“銀行”的種屬標定，它的概念的提出，其實是為了區分中央銀行和投資銀行的。我們發現商人成功的秘密依賴于有效的營銷策略。如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。商業銀行應根據金融市場營銷活動的特點和西方銀行業營銷管理的最高境，從長遠角度把握對市場的分析與定位。

[關鍵詞] 商業銀行 營銷 營銷略

商業銀行，它是一個以經濟營利為目的、以多種金融負債籌集資金，以多種金融資產為經營對象，具有相當的信用創造功能的金融機構。對商業銀行這一概念可以理解為：商業銀行是以經營工商業存、放款為主要業務，并以獲取經濟利潤為直接目的的貨幣經營企業。

一、營銷

“與時逐息”，是古代商人常用的經營策略。貿易機會的把握是商人決策的關鍵，把握最佳貿易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。

事實證明，在生產力發達、生產技術日益革新，產品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發展創新的理論熱點。

4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。到上世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。

推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業銀行應根據金融市場營銷活動的特點和西方銀行業營銷管理的最高境界，從長遠角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺且主動的組成部分。為此，商業銀行內部應建立以營銷管理為核心的業務機構。營銷管理應能協調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業宗旨，達到為顧客提供最佳服務和為公司創造理想利潤之經營目標。

二、營銷的基本原則

1.樹立整合營銷觀念，宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結果的溝通戰略。該觀念認為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞，即廣播、電視、報紙、雜志等，其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”。“雇員媒介”傳遞：銀行內部員工服務質量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關鍵。外形設施的傳遞：內部裝飾、周圍環境等都是傳媒。以上二種傳媒，我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業銀行可以從麥當勞、可口可樂等工商業的整合營銷觀念中學到不少營銷策略。比如，商業銀行總行及各經營管理分支機構規范同一的標記和業務操作程序，這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象，更應經由內部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。

2.以顧客為導向，注重市場細分。上世紀90年代，以顧客為中心成為銀行取得成功的關鍵因素。銀行的任務是把合適的服務，以合適的價格，提供給合適的客戶。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司，提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，即定位，確立自己在市場中的位置。

3.設立市場營銷部門。目前國有專業銀行尚未開展營銷管理，沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創新等營銷工作，但多由行政管理部門代理這些營銷活動。50年代中期，花旗銀行率先設立市場營銷部，從PG等大型工商企業中引進營銷經理與營銷專業人才，開世界商業銀行營銷管理之先河。我國商業銀行應著手建立營銷部(Marketing Department)，配備專門人才，統率營銷管理。鑒于迄今商業銀行的機構并不健全，營銷部還須負責金融產品開發工作，即實際上的研究與開發(RD)工作。具體形式可參考國外同行的作法。

4.轉變過去一味對公服務的片面作法，拓展面向個人的服務領域。改革開放以來，居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年，企業存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%，但是1995年，兩者比例分別為37．4%和56．6%，居民儲蓄存款大大超過企業存款，如果仍一味重視對公服務，怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長，銀行應提供更多的個人服務項目，引導消費。例如，為居民提供投資理財業務，可正確引導我國證券市場、房地產市場的發展；另外，個人信貸、壽險市場業務，可以推動我國住房、醫療改革發展。信用卡業務更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發行1200萬張信用卡，平均100人才1張信用卡，而美國每人擁有7～10張，新加坡擁有4～5張，香港也擁有1.7張。可見，居民收入水平的提高，手中的錢增加了，如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務。

總之，作為商業銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。二是網絡營銷:即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借助過海”、“借風揚帆”的目的。

參考文獻：

[1]馬蔚華:《我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢》

[2]方光羅:《市場營銷學》.東北財經大學出版社

[3]紀寶成呂一林:《市場營銷學教程》.中國人民大學出版社