梧州市規模以上食品企業網絡營銷的現狀與對策探討

基金項目:本文系梧州學院科研項目——梧州規模以上企業電子商務推廣及應用研究（2007D020） 及廣西高校“十一五”重點建設研究基地:粵港澳產業轉移研究中心(桂教科研[2007]20號文) 的階段性成果。

[摘要] 網絡營銷給企業發展帶來的了全新的機遇。本文通過對梧州市規模以上食品企業互聯網應用情況的調查分析，發現梧州市規模以上食品企業存在對網絡營銷的認識不足、企業網站應用水平低、推廣不力等問題，并從完善網絡功能、開展B2B交易、廣告宣傳等方面提出了對策，同時還探討了網絡營銷應用中應注意的問題。

[關鍵詞] 梧州市 規模以上食品企業 網絡營銷 應用

步入21世紀，互聯網已經深入到人們生活的方方面面，對企業也產生了深遠的影響，其基本特征之一就是基于互聯網的網絡營銷的廣泛應用。網絡營銷（Internet Marketing），是企業整體營銷戰略的一個部分，是個人或組織以互聯網為載體，以新的方式、方法和理念創造并與他人交換有價值的產品以滿足自身的需要和欲望的一種社會活動管理過程。目前網絡營銷已經在很多發達地區的企業普及，但在廣西梧州市，規模以上食品企業由于受到思想觀念和一些制約因素的影響，其企業網絡營銷與發達地區相比尚有很大差距。梧州市規模以上食品企業應認識到網絡營銷給企業帶來的機遇，積極開展相關業務。

一、梧州市規模以上食品企業開展網絡營銷的機遇分析

1.網絡營銷的市場機會均等

梧州市規模以上食品企業與發達地區規模以上食品企業相比，存在著市場宣傳推廣方面力度不足、企業知名度還不夠高的問題，因此市場機會比較少。網絡營銷能提高規模以上食品企業的市場機會?；ヂ摼W技術消除了同任何一個國家或地區的地域上的阻隔，從而減少了國家或地區的市場壁壘。它為每個企業在虛擬的市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世界貿易組織決定暫時不對互聯網貿易征收關稅，基于互聯網的網絡營銷為企業進入國際市場搭建了一條快速的綠色通道。

2.網絡營銷中企業的規模效應弱化

2005年統計，梧州市規模以上的19家食品企業中500萬元～1000萬元（不含1000萬元）的企業5家；1000萬元～5000萬元（不含5000萬元）的企業9家；5000萬元～1億元（不含1億元）的企業3家；1億元以上企業2家?？傮w來看，梧州食品企業規模小，總量低[見表1]。在網絡營銷中，大企業與小企業在客戶面前所展示的機會是均等的，客戶在查詢企業產品信息時，難以通過網站的特征直接判斷企業的規模大小，這使得傳統大企業的規模經濟效應在互聯網中難以直接體現。在這種情況下，中小企業可以利用網絡獲得快速發展，而大企業如果注重網絡應用，也可依托傳統環境下的品牌優勢，在網絡中維持自身良好的形象。梧州市規模以上食品企業應借助網絡營銷積極發展，縮小和行業內其他大型企業的差距。

3.網絡營銷能夠增強企業服務能力

梧州市規模以上食品企業目前的客戶服務整體水平較低，主要采取電話服務和人員直接服務兩種方式，這兩種方式由于受到成本和人員素質等因素的影響，很多情況下難以滿足客戶服務的要求。網絡營銷中，企業可以依托互聯網以較低的成本建立一套優秀的客戶服務系統。如在網站上以論壇的形式建立客戶應答服務中心，及時地給客戶提供售前咨詢以及售后服務，提高服務水平。

4.網絡營銷降低企業銷售成本

梧州市規模以上食品企業目前的銷售渠道還是以傳統的營銷渠道為主，成本較高。網絡營銷通過互聯網進行網上宣傳和網上訂貨，可以為企業節省銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用和廣告費用等銷售成本，同時，互聯網開放、無地域限制的特點，可以使企業的宣傳達到更好的效果。

二、梧州市食品業規模以上企業網絡營銷現狀及存在的問題

1.梧州市食品業規模以上企業網絡營銷現狀

網絡營銷應用主要集中在企業網站建設，開展B2B交易，開展網絡客戶服務等方面。對梧州市規模以上19家食品企業中的13家進行了網絡營銷調查后發現，目前這些企業網絡營銷應用狀況如下（見表2）：13家中有4家建設了動態網站，3家建設了靜態網站，8家開展了B2B交易，2家開展了網絡客戶服務。

表2 梧州市規模以上企業網絡營銷主要項目應用情況表

注：“X”代表未開展相關應用；“√”代表已經開展相關應用

2.梧州市規模以上食品企業網絡營銷存在的問題

(1)對網絡營銷的認識不足

在調查中發現，少部分企業家是白手起家的，有一套自我的經營模式，但對網絡營銷缺乏一定的了解，認為互聯網是虛擬世界，投錢進去難以得到回報，因而沒有開展網絡營銷。而有相當多的企業家在開展網絡營銷之時，由于對網絡營銷的特點認識不足，很多應用方法不到位，導致網絡營銷效果不佳。

(2)企業網站應用水平較低，功能不完善

對梧州市規模以上19家食品企業中的13家進行企業互聯網應用調查后發現，從網站的制作的技術上看，7家制作了網站的公司中只有4家網站利用了動態網站技術，其他3家使用靜態網站技術。靜態網站技術在網頁更新的時候難度比較大，同時不能做到利用網站平臺和客戶直接溝通，這必然導致企業網站的宣傳和商務應用目的難以很好實現。同時還發現，部分網站的頁面不能正常顯示，這將嚴重影響企業的形象。從網站的應用上看，7家企業中僅有2家開通了客戶服務論壇，給客戶在線答疑，而其他企業主要是通過網站對企業的產品和服務進行宣傳。由此可見，梧州市規模以上食品企業網站的應用水平整體偏低。

(3)網站推廣欠缺

網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。梧州市規模以上食品企業網站大部分在建立起來后沒有進行相應的推廣和宣傳，網站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

三、梧州市規模以上食品企業網絡營銷的對策

1.企業在戰略上給予支持

企業家要轉變思想，充分認識到網絡營銷對企業的重要性：網絡營銷是企業整體戰略的一部分，企業要給予戰略上的支持。首先，要成立網絡營銷部門，由該部門對整體網絡營銷戰略進行規劃及實施。其次，企業要在財務和人員方面給于支持，以推進相應網絡營銷戰略的實施。再次，要注重網絡營銷有關人才的引進和培養，提高企業相關人才儲備。

2.完善企業網站的功能

網站的網絡營銷功能主要表現在8個方面：品牌形象、信息發布、產品或服務展示、顧客服務、客戶交流、在線銷售、提高管理和工作效率、競爭的需要。目前梧州市規模以上食品企業在網站功能的應用上主要還是停留在品牌形象、信息發布和產品或服務展示三個方面，其他的網站功能并沒有被充分開發和利用，這需要企業提高認識并積極開發其他幾個功能。

3.利用網上企業交易平臺上開展B2B業務

企業由于受到資金及人才等方面的限制，難以自建及維護全面的電子商務交易網站。網上企業交易平臺是由電子商務企業所搭建的互聯網交易平臺，主要提供企業購銷信息發布、網絡在線談判及網絡在線交易的服務，如阿里巴巴和慧聰網等。企業可以較低的成本加入網上交易平臺，發布供求信息，與其他企業開展網上交易。梧州市規模以上食品企業在開展B2B業務方面是比較積極的，其中已經開通B2B業務的8家企業中有1家在慧聰網上開展業務，其他7家在阿里巴巴網上開展業務，但仍有5家企業沒有利用網絡B2B平臺開展業務。應對這5家企業加大宣傳力度，促進他們開展B2B應用。

4.利用拍賣網站向顧客進行直銷

企業除了網上企業交易平臺上開展業務，還可以通過自身網站向顧客開展網絡直銷活動，但企業網站直銷存在知名度不高，流量不足，訂貨系統安全等問題，這些制約了企業網絡直銷的應用。網上拍賣網站這幾年發展迅速，根據北京正望咨詢2007年4月發布的《2006年度中國網上購物調查》顯示，城市有過購物經歷的網民中選擇在拍賣網站上購物超過三分之二的比例，并且這一比例還在不斷提高。在這一趨勢下，企業可以通過在拍賣網站上開設店鋪直銷產品以提高銷量。

5.利用網絡廣告宣傳

網絡廣告是利用互聯網媒體進行廣告發布的一種方式，它具有互動性、經濟性、效果可測評性及目標性和針對性強等特點。企業在開展互聯網應用的時候可以充分利用網絡廣告來對企業及產品進行全面宣傳。

6.利用搜索引擎推廣企業

國外著名的市場調查研究機構Forrester Research的研究結果顯示超過80%的互聯網用戶通過搜索引擎來尋找網站。企業可以通過搜索引擎推廣技術來使企業網站在檢索結果中的排名靠前，從而使企業獲得更多商業機會。利用搜索引擎推廣企業的核心是利用搜索引擎優化技術。所謂搜索引擎優化，也就是針對各種搜索引擎的檢索特點，讓網站建設和網頁設計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前。具體來說，就是企業在建設網站的時候，注意對網頁的相關關鍵詞及網頁內容等方面進行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過付費使企業網站在檢索結果頁面中優先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競價排名。企業在進行網絡營銷宣傳的時候要注重搜索引擎的宣傳及優化問題。

7.利用網絡公共交流平臺對產品進宣傳

網絡公共交流平臺包括論壇、博客和行業聊天室等。企業可以利用這些公共交流平臺宣傳企業，樹立企業形象。如在一些行業論壇中發布企業產品的相關信息，吸引客戶注意。

四、梧州市規模以上食品企業開展網絡營銷時應注意的問題

1.交易平臺上的信用問題

網絡交易平臺一般都有誠信紀錄體系，若企業在交易過程中有信用缺失的行為，則該行為會被系統紀錄，并且該紀錄向其他企業及顧客開放查詢，這會嚴重影響企業日后的交易。同時，網絡環境與傳統環境相比，其差別之一就是信息傳播速度快，范圍廣。企業的一些不良交易紀錄會快速傳播，給企業形象造成嚴重影響。因此，企業必須在網絡交易中維持良好的信用紀錄。

2.網站的服務性和客戶服務的及時性

梧州市規模以上食品企業在建設網站時要注意體現網站的服務性。網站的服務性首先體現在一切方便用戶瀏覽和使用網站的常規欄目和功能設置上，包括：FAQ（常見問題解答）、用戶幫助、網站地圖、站內搜索、多功能購物車等；其次，聯系信息（如電話、電子郵件）務必詳細有效，讓客戶感到該公司很有規模，而且管理明晰、正規；最后，需要添加有關隱私保護的聲明，保證用戶在本網的注冊信息是安全的，其電子郵件地址不會成為垃圾郵件的發送對象。同時，企業還要注意網絡營銷客戶服務的及時性。一些企業在開展互聯網服務時，常常忽略了及時性問題。如在企業客戶服務論壇中，一些顧客所提出的問題往往得不到及時回答，這會打擊顧客提問的熱情，同時使企業形象受到損害。

3.網絡廣告投放位置的選擇

網絡中不同的顧客群訪問的網站類型，網頁板塊都不一樣，企業在投放網絡廣告時要注重根據企業產品特性選擇投放位置。梧州市規模以上食品企業在網絡廣告投放中應注意選擇投放平臺，一般而言，投放在食品業相關網站的飲食、健康等專業欄目，這樣廣告的針對性才高，效果才明顯。

4.利用公共交流平臺對產品進行宣傳時要注意的問題

首先要注意的問題是利用公共平臺對產品進行宣傳時要注重內容的設計。公共平臺上的顧客都以交流信息及內容為主，他們并不想受到廣告的影響，這就要求企業在宣傳時通過其他一些方式變相地宣傳企業產品。如通過使用產品的經歷交流等方式來變相開展企業宣傳。另一個要注意的問題就是公共交流平臺的輿論導向。公共交流平臺中會有一些顧客或競爭對手因各種原因貶低企業產品，企業在當中應該通過一些方式把這些導向撥正，如企業發現在公共平臺中有貶低企業產品信息的文章，則立刻給于回復，消除不良影響。

5.網絡安全問題

互聯網絡開放性的特點給梧州市規模以上食品企業帶來機遇，同時也給帶來了網絡安全問題。網絡安全問題主要包括系統漏洞、軟件漏洞和黑客攻擊等，企業在開展網絡營銷時要注重網絡安全的防范，修補系統和軟件的漏洞，安裝硬軟件防火墻，最大程度地保證數據安全。

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