對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的分析

一、前言

進(jìn)入21世紀(jì)，全球體育產(chǎn)品業(yè)的形勢(shì)和格局發(fā)生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；高新技術(shù)和新型材料的廣泛應(yīng)用，有效地促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)成績(jī)提高的同時(shí)又形成了新的技術(shù)壟斷。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)正確分析品牌的生存環(huán)境，借鑒國(guó)外知名體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新，努力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，迎接挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)體育產(chǎn)品品牌的當(dāng)前戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.體育產(chǎn)品廣告主張浮夸，營(yíng)銷策略單一

中國(guó)體育產(chǎn)品品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同，這無(wú)可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個(gè)性，體育營(yíng)銷內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國(guó)品牌急功近利的心態(tài)寫真。一有體育賽事就贊助，有體育明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對(duì)位。而且很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強(qiáng)附會(huì)。廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。

2.國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

清晰的品牌識(shí)別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動(dòng)的制定與實(shí)施，才不會(huì)把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，遺憾的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的那些明星體育產(chǎn)品，它們鼓吹產(chǎn)品功能，熱衷促銷或茫無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏體育產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。而國(guó)外產(chǎn)品—耐克和阿迪達(dá)斯卻都以各自清晰的品牌識(shí)別為基礎(chǔ)，他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以使自己的品牌戰(zhàn)略更加有效。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來(lái)之時(shí)，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識(shí)別。

3.技術(shù)缺乏創(chuàng)新，功能利益不強(qiáng)

強(qiáng)勢(shì)的體育產(chǎn)品品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保持品牌持久的優(yōu)勢(shì)。而技術(shù)力量薄弱也是國(guó)內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為，體育產(chǎn)品款式大同小異，花色不少，卻沒有專業(yè)特征，沒有提供明確的功能利益，因此體育產(chǎn)品品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌策略，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

4.產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品

產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度和寬度，是企業(yè)的品牌管理中重要的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)體育品牌產(chǎn)品五花八門，款式極多，式樣相似，都是運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列，缺少產(chǎn)品線的寬度——專業(yè)針對(duì)性。縱觀現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)體育品牌的專業(yè)性不強(qiáng)，休閑感更多，沒有賦予體育產(chǎn)品品牌更強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)活力，大多品牌沒有進(jìn)行專業(yè)產(chǎn)品的劃分。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品品牌不但要增加體育產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域里的樣式，而且也要做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設(shè)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造自己的體育品牌。

三、我國(guó)體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的對(duì)策與建議

1.營(yíng)造體育品牌生存環(huán)境，明確體育品牌市場(chǎng)定位

我國(guó)加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育產(chǎn)品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌依托市場(chǎng)得以生存，我國(guó)體育產(chǎn)品品牌要想在市場(chǎng)中生存，首先就要正確確立自己的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，是指品牌如何通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，在目標(biāo)消費(fèi)群心目中樹立起積極的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正面品牌形象。包括兩方面:一是目標(biāo)消費(fèi)群，二是品牌所附含的文化價(jià)值。尤其是第二方面，當(dāng)所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。在品牌中融入符合時(shí)代需要的文化因素，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。

2.優(yōu)化體育產(chǎn)品管理模式，培養(yǎng)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)加入WTO，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面臨著與世界跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也面臨著與世界各國(guó)大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際體育產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，體育企業(yè)朝集團(tuán)化方向、大規(guī)模化方向發(fā)展已成為未來(lái)趨勢(shì)。我國(guó)體育產(chǎn)品業(yè)發(fā)展較晚，企業(yè)多屬于中小型企業(yè)，極大地限制了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌發(fā)展受到極大影響。所以，組建大型企業(yè)集團(tuán)，扶持發(fā)展大公司，是提高我國(guó)體育產(chǎn)品品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力、參與國(guó)際體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。采用政策服務(wù)、品牌保護(hù)、利用本土化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育產(chǎn)品的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張。另外通過(guò)兼并、股份合作、強(qiáng)弱乃至強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組，以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)向著規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展。

3.樹立先進(jìn)營(yíng)銷理念，健全營(yíng)銷體系，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

品牌一直是中國(guó)企業(yè)的“軟肋”，但中國(guó)體育企業(yè)一直就沒有放棄對(duì)品牌的執(zhí)著追求，從模仿到創(chuàng)新，從立足國(guó)內(nèi)到競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際舞臺(tái)，經(jīng)過(guò)十多年摸爬滾打，一批有實(shí)力的企業(yè)已從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)研發(fā)投入和體育贊助提高，涌現(xiàn)出了李寧、安踏等一批國(guó)內(nèi)知名體育產(chǎn)品企業(yè)和品牌。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。成立專門的品牌營(yíng)銷部門，引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人員，健全營(yíng)銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，確定短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃。運(yùn)用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運(yùn)動(dòng)員形象推廣等市場(chǎng)推廣手段來(lái)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，可以借鑒世界知名品牌在市場(chǎng)推廣上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，使品牌更具有公眾親和力。

4.擴(kuò)大體育產(chǎn)品需求，開發(fā)體育人口資源

品牌的市場(chǎng)占有率是品牌生存的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人民生活水平的日益提高，體育人口的數(shù)量急速增長(zhǎng)，體育產(chǎn)品消費(fèi)量也將持續(xù)增加。但與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)的體育人口比例以及體育產(chǎn)品消費(fèi)量還有較大的差距，可開發(fā)的潛力很大。體育產(chǎn)品企業(yè)可與體育部門、體育組織一起向公眾傳輸運(yùn)動(dòng)文化，以此來(lái)加速開發(fā)體育人口資源，為擴(kuò)大體育產(chǎn)品需求創(chuàng)造條件。