對我國體育產品品牌戰略的分析

一、前言

進入21世紀，全球體育產品業的形勢和格局發生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創新、規模擴張、知識產權、貿易保護和品牌戰略為核心的市場競爭日趨激烈；高新技術和新型材料的廣泛應用，有效地促進了運動成績提高的同時又形成了新的技術壟斷。在品牌創建過程中，國內體育產品企業應正確分析品牌的生存環境，借鑒國外知名體育產品品牌發展的成功經驗，大膽創新，努力提高品牌競爭力，迎接挑戰。

二、我國體育產品品牌的當前戰略存在的問題

1.體育產品廣告主張浮夸，營銷策略單一

中國體育產品品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應，引發市場關注，進而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內在的聯系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，體育營銷內涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態寫真。一有體育賽事就贊助，有體育明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現實中存在的問題。

2.國內體育產品缺乏有效的品牌戰略規劃

清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導品牌的傳播和推廣活動的制定與實施，才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者，遺憾的是國內市場的那些明星體育產品，它們鼓吹產品功能，熱衷促銷或茫無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏體育產品品牌戰略規劃的表現。而國外產品—耐克和阿迪達斯卻都以各自清晰的品牌識別為基礎，他們還不斷地檢討和加強品牌識別，以使自己的品牌戰略更加有效。當耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌戰略的核心，重新定義品牌的識別。

3.技術缺乏創新，功能利益不強

強勢的體育產品品牌需要物質的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術創新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優勢。而技術力量薄弱也是國內體育品牌的通病，大多數企業的研發處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業運動領域的作為，體育產品款式大同小異，花色不少，卻沒有專業特征，沒有提供明確的功能利益，因此體育產品品牌還比較脆弱，現在的產品品牌策略，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風險能力較差。

4.產品線過長，缺乏專業性和主導產品

產品線的最佳長度和寬度，是企業的品牌管理中重要的問題。國內體育品牌產品五花八門，款式極多，式樣相似，都是運動休閑鞋系列，缺少產品線的寬度——專業針對性。縱觀現在的國產體育品牌的專業性不強，休閑感更多，沒有賦予體育產品品牌更強烈的運動活力，大多品牌沒有進行專業產品的劃分。國內體育產品品牌不但要增加體育產品專業領域里的樣式，而且也要做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設營銷渠道，創造自己的體育品牌。

三、我國體育產品品牌發展的對策與建議

1.營造體育品牌生存環境，明確體育品牌市場定位

我國加入WTO，標志著我國體育產品品牌發展的國際環境發生了巨大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環境中運籌體育產品品牌的發展戰略。品牌依托市場得以生存，我國體育產品品牌要想在市場中生存，首先就要正確確立自己的市場定位。所謂市場定位，是指品牌如何通過市場運作，在目標消費群心目中樹立起積極的、具有市場競爭優勢的正面品牌形象。包括兩方面:一是目標消費群，二是品牌所附含的文化價值。尤其是第二方面，當所有的品牌都具有了一般意義上的產品特征，比如質量、服務、創新等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。在品牌中融入符合時代需要的文化因素，并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。

2.優化體育產品管理模式，培養體育品牌的競爭力

我國加入WTO，不僅在國內市場上面臨著與世界跨國公司的激烈競爭，而且在國際市場上也面臨著與世界各國大公司的激烈競爭。從國際體育產品行業的發展來看，體育企業朝集團化方向、大規模化方向發展已成為未來趨勢。我國體育產品業發展較晚，企業多屬于中小型企業，極大地限制了企業的競爭力，品牌發展受到極大影響。所以，組建大型企業集團，扶持發展大公司，是提高我國體育產品品牌國際競爭能力、參與國際體育產品市場競爭的迫切需要。采用政策服務、品牌保護、利用本土化優勢進行體育產品的擴散，實現企業規模和產品領域的擴張。另外通過兼并、股份合作、強弱乃至強強聯合，優化資源配置和資產重組，以建立合理的資產結構，使企業向著規模化、集團化發展。

3.樹立先進營銷理念，健全營銷體系，積極進行技術創新

品牌一直是中國企業的“軟肋”，但中國體育企業一直就沒有放棄對品牌的執著追求，從模仿到創新，從立足國內到競爭國際舞臺，經過十多年摸爬滾打，一批有實力的企業已從產品經營轉向品牌經營，企業研發投入和體育贊助提高，涌現出了李寧、安踏等一批國內知名體育產品企業和品牌。企業經營者要樹立現代化的營銷理念，充分了解現代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設有機地結合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進專業的營銷人員，健全營銷體系，根據企業發展的未來趨勢，確定短期、中期、長期的營銷計劃。運用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運動員形象推廣等市場推廣手段來進行品牌的市場推廣，可以借鑒世界知名品牌在市場推廣上的一些成功經驗，使品牌更具有公眾親和力。

4.擴大體育產品需求，開發體育人口資源

品牌的市場占有率是品牌生存的基礎。隨著我國經濟的高速增長，人民生活水平的日益提高，體育人口的數量急速增長，體育產品消費量也將持續增加。但與發達國家比較，我國的體育人口比例以及體育產品消費量還有較大的差距，可開發的潛力很大。體育產品企業可與體育部門、體育組織一起向公眾傳輸運動文化，以此來加速開發體育人口資源，為擴大體育產品需求創造條件。