走出品牌資產評估的神話

[摘要] 品牌資產作為企業的無形資產，它必須能夠為其所有者帶來收益。目前國際國內的品牌資產評估魚龍混雜，是否經過評估就成為最具價值品牌而無往不利，還是要有清醒的認識和正確的運用。

[關鍵詞] 品牌資產 溢價 評估 品牌價值

在為企業的品牌建設做些咨詢工作中，發現近幾年很多國有企業熱衷于品牌資產的價值評估，很快這股風氣蔓延到了中小型民營企業，于是老板們熱衷于談論自己企業的品牌資產已價值多少億，數字大得驚人，一般都是其固定資產的10倍左右。但究竟這個品牌價值是如何評估出來的、對企業的發展如何起到拉動作用，卻鮮有人問津。

一、品牌資產的溢價屬性

唐·舒爾茨認為，品牌資產是從金融學中借用來的術語，暗示了某種所有權，“即公司擁有對品牌名稱、符號及其他屬性的法定所有權，也包括消費者擁有的關于品牌的各種念頭和知覺”，這從根本上確定了品牌是資產，是一種所有權。

品牌資產作為資產，必須具有資產的屬性，即它必須能夠為其所有者帶來收益。比如我們過節去商場購買白酒，同樣是52度的醬香型白酒，同樣產自貴州茅臺鎮，出廠年份都一樣，但是我們寧肯接受價格已經較去年翻了一番的貴州茅臺酒，而不愿購買其他價格低于茅臺幾百元的茅臺鎮出品酒。因為無論是送禮，還是宴請客人，茅臺酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。

從中我們可以發現，品牌資產是一種無形資產，但具有可測度的經濟價值，這種經濟價值體現在支付溢價的意愿上，消費者肯為高出的價格掏錢，這就是品牌資產的價值表現。品牌能夠成為資產，就是因為品牌具有溢價價格能力。

二、品牌資產的中外評估方法比較

世界上對于品牌價值的研究始于20世紀90年代初，英國國際品牌集團公司（Interbrand Group）是世界上最早研究評價品牌的機構，它的品牌評價基于財務分析，每年在美國《商業周刊》發布“全球100個最有價值品牌”是最有公信力的排行榜之一。

BrandZ的品牌評價是基于消費者對品牌忠誠度分析，依據的是該公司自稱的全球最大的品牌資產數據庫。這個數據庫包括1998 年起在逾30個國家搜集的消費者數據，用以根據消費者忠誠度確定品牌價值。

國內的品牌價值評價從1995年開始，《中國質量萬里行》雜志1996年第5期刊載了《’95中國最有價值的品牌研究報告》，此后各項排名如雨后春筍已是遍地開花，協會、媒體、研究機構紛紛加入，一夜間品牌的評估排名已成為熱門話題，吸引大量掘金者進入，但由于評估機構眾多，評估標準缺失，暗箱操作頻繁，商業利益太重，缺乏科學性與標準化操作的排名似乎成了一個企業贊助入圍、幾人討論產生、然后大肆宣傳的自娛自樂的游戲。不同機構可以對同樣的對象評估出迥異的結果；同一個被評者可以在今年入圍前十、前三，明年卻渺無音訊；公認的行業大腕得不到體現，無名小卒卻可以拼的熱火朝天。這樣就使品牌評估成為誤導投資者，誤導消費、誤導社會輿論，甚至誤導企業自身的無謂活動。

三、正確評價并應用品牌資產價值

最初，企業評價品牌是起因于企業為改善不良的資產負債表采取的防御措施，逐漸跟風的習氣蔚然而起，評估出的品牌價值大多只用于企業的媒體宣傳，或者在品牌并購大潮中撈取一根稻草似的籌碼。只有正確認識和應用品牌的資產價值，才能使品牌擁有真實的價值，也只有把品牌當作資產管理好而且不斷投資，品牌才會逐漸增值，相對于競爭對手而言，企業才能控制價格溢價。

品牌資產評估價值并不是一文不值，也不是一評就靈，經過權威部門評估的價值，對于做企業只為賣個好價錢的企業家來說，是提高企業整體出售的砝碼。但是在國際國內企業并購中，沒有一家企業是按照品牌資產評估的價值與固定資產的和進行出售的，更多的是要看并購企業的兼并意圖，如果并購企業看重的是生產能力或者銷售渠道，那么被并購企業的品牌資產價值就會被估計的很低。

品牌是企業獲得利潤的工具，但同時更是企業的一項長期資產，只有正確應用品牌資產評估價值，在企業的持續經營中才會使它不斷增值，同時帶動產品價值、收入、利潤率和長期增長的全面提升，得到品牌資產的長期回報。品牌資產可以在企業以下經營中得到價值最大化的應用。

1.增強企業融資能力，激勵投資者信心。一是用品牌資產用作抵押貸款，但因為中國品牌的不穩定性而具有一定的難度。另一種將品牌融資表現為金融機構對公司授信，授予擁有較大品牌資產的公司較高的貸款額度。

2.有利于企業并購和品牌延伸的發展。我國《公司法》規定，作為股本投入，無形資產只能占20%；但在中外合資或合作時，這一比例則沒有限制，一般情況下由雙方協商決定。在實際運作中，一些非上市公司或一些開發區的企業，其無形資產可以占到35％。

3.提高管理決策效率，體現企業經營業績。品牌價值與企業的經營業績息息相關，品牌價值越高，體現到經營業績和產品的科技含量也越高。對于多品牌戰略的公司，各個品牌價值做出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。

4.激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。

由此，對待品牌價值評估評估的最好的辦法就是正確評價與對待，既不要盲目樂觀，也不要束之高閣嗤之以鼻，要清醒認識品牌評估價值的實際內涵，同時要學會正確運用并發揮評估價值的作用，使之成為企業品牌成就過程中的拉動力和推動力。

參考文獻：

[1]凱勒著李乃和等譯：《戰略品牌管理》.人民大學出版社

[2]北京新華信商業風險管理有限責任公司譯校:《品牌管理——哈佛商業評論精粹譯叢》.中國人民大學出版社

[3]（美）阿克著奚衛華董春海譯:《管理品牌資產》.中國人民大學出版社

[4]陳建華主編:《品牌管理的100種方法》.中國經濟出版社