日本市場大米品牌差異化策略帶來的啟示

[摘要] 本文從分析日本國內市場的大米營銷策略出發，分析日本米商是如何從產品差異化的角度來開展大米營銷活動的，以期為國內糧食業積極開展大米及類似產品的營銷，提高與進口農產品的市場競爭能力帶來有益的啟示。

[關鍵詞] 大米 品牌 差異化

我國是世界上最大的大米生產國和消費國，近年來伴隨著我國居民收入的提高，國內對優質米的需求出現較快增長，進口大米陸續侵占國內市場，國產大米面臨競爭的挑戰。本文就日本大米的營銷策略進行分析，試圖為國內大米產業提供一些借鑒和幫助。

一、大米類商品的市場定位

國內外有學者在分析品牌策略時，認為對于像大米、面粉、食鹽這類日常生活的大量必需品，以及煤炭、鋼材等大宗生產資料，在市場開發時不是一定要建立品牌，或者認為由于建立品牌會增加成本而可以舍棄品牌的建設。美國的知名學者菲力普·科特勒在其《營銷管理》新千年版中就產品差別化進行分析時，在指出實體產品在它們的差別化上變化多端的同時，也承認：“在一個端點上，我們發現一些產品很難差別化，如雞、鋼材、阿司匹林。”通常，一些學者認為大米也屬于這類產品。

在同類商品沒有高度差異化背景下，以一般的公眾看來，大米和面粉、食鹽等的商品品牌差異不是很大，像我國目前很多大米營銷仍只是注重產地的宣傳，以地域代品牌，對產品自身品牌的樹立不夠重視，因此產品差異不明顯，價格差距也不大。而日本的米商在依靠農業科技進步提高大米的質量和產量的同時，也非常重視產品的特性宣傳，樹立了許多知名品牌，如北方的“櫻花”、中部的“春陽”、“幻之米”、南部“佐賀的夢”，包括向我國出口的“越光”和“一見鐘情”。

大米作為人類食糧的主要消費品，市場競爭激烈。作為大米的經銷商，在一個領域內確立自己的目標市場，進行有效的定位開展競爭就十分重要。

菲力普·科特勒認為：目標市場定位又稱產品的市場定位，指管理者對企業的產品和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。目標市場定位的實質在于對已經確定的目標市場，從產品特征出發進行更深層次的剖析，進而確定企業營銷，最終要落實到的具體產品的生產和推銷。企業的任務就是創造產品的特色，使之在消費者心目中占據突出的地位，留下鮮明的印象。

二、日本大米營銷的差異化策略

大米作為一種必須的日常的消費品，需要經過蒸煮加工后才能食用，使得一般消費者在購買時只能通過外觀進行簡單的色澤和顆粒大小的鑒別，不能夠立即判斷其口感和內在品質，所以樹立品牌，依靠品牌的形象使消費者進行品質的聯想就顯得十分重要。大米質量、口感的好壞，與日照、氣溫、水分、土壤、栽培技術等因素密切相關，所以這些要素就成為了宣傳大米的主要焦點，也是各地、各品種大米之間差異化的著眼點。

在發達國家，大米不僅是一種單純提供熱量、維持生存的糧食，和菜肴一樣，注重味道、口感并攝取其營養，成為消費者選擇購買決策的重要參考因素。消費者由于年齡、生活習慣、自身健康狀況，以及收入情況而形成了不同的需求，因此針對這些消費群體進行的產品定位，就主要從美味和健康兩方面進行差異化設計。日本的大米商品差異化主要從以下4個方面著手進行：

1.性能質量，即產品的主要特點。日本大米營銷往往以其單位重量中所含有的高營養成分來表示其與眾不同的特點。2006年，日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發布由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告，在日本國內引起了轟動。宣傳的主要焦點集中于該米富于多種營養成分，如每100克“金芽米”的營養成分為：維生素B1為0.13毫克，相當于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當于半個中等大小的西紅柿的含量；鐵分 0.19毫克，相當于一棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當于日本人經常食用的沙丁魚干四分之三條的含量等。該縣在獲得市場后隨即研發了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。

在宣傳大米中營養元素含量的同時，“金芽米”還向公眾指出這些元素對人類健康的作用，如維生素B1可以將人體內的糖分轉化為能量；鎂有利于心臟和循環系統的健康等，使消費者更清楚食用這種大米給身體帶來的益處。

2.特色。大多數產品都提供各種不同的特色，特色就是指產品的基本功能的某些增補。率先推出某些有價值的特色無疑是有效的競爭手段之一。日本大米營銷往往就水稻生長的土壤、日照、氣候等因素所形成的差異進行宣傳。佐賀縣的“夢的水滴”大米營銷就側重于宣傳該米是在海拔200米以上的平坦地勢到山腰為中心的地域進行栽培的，所以它的外觀圓潤、富于光澤，味道也非常好。北海道的“櫻花”大米就強調北海道春季的冰雪大量融化滋潤土地，雪水中富含各種元素有利于大米中多種元素的生成。北海道的另一品牌“星星的米”以北海道的寒冷與干爽的氣候為背景，說明稻米的病蟲害較內地大為減少，因此農藥使用少，稻米生長狀況好為重點；福島縣的“一見鐘情特別栽培米”則著重宣傳百分之百使用有機肥對稻米營養成分促成的良好作用。滋賀縣的“日本晴”則突出其蒸煮后粘性低并且稍硬的特點適合做日本人喜歡的壽司（在米飯團頂端放上生魚片的一種食品）。

3.形式差異，即產品在外觀設計、尺寸、形狀、結構等方面的新穎別致。日本大米商品主要表現在不同規格的包裝上，如5千克、10千克、20千克袋裝和400克、840克禮品紙盒裝、2千克木盒裝等多種規格、多種形式的包裝。

在此基礎上，日本各地大米的營銷都形成了不同的風格，即產品給予消費者不同的感覺效果。獨特的風格往往使產品引人注目，有別于乏味、平淡的產品。綜合以上各個要素，日本的米商從顧客的要求出發，確定影響產品外觀和性能的許多特征的組合，提供一種有特色的設計使產品實現差異化和準確進行定位。

三、對國產大米開展市場營銷的的啟示

目前，盡管國內大米市場競爭激烈，但是和日本的一些品牌大米開展的差別化市場營銷策略相比較，我國大米在市場營銷方面還存在著一些差距，主要表現為以下幾個方面：

1.國產大米的品質、特點的營銷不突出。日本大米進入中國市場后，許多國產大米的生產者與經銷商強調自己品牌的大米與日本大米的差異不大，有的甚至超過了日本大米。例如河南原陽的大米“黃金晴”，原陽縣農科所的化驗結果顯示，“黃金晴”較目前進口的日本大米“越光”，不管是產量、還有品質，都有過之而無不及。但是市場價格卻遠遠低于進口的“越光”大米。如果仔細分析，國產大米的營養成分沒有標示于廣告和商品包裝物上，消費者缺乏相關信息。例如國內日前盛行的富硒米，硒對人體的作用究竟有何益處，商品外包裝上附加的說明很少。所以即使國產大米在品質上勝過日本大米，營銷策略不到位，市場開拓就難以進行，品牌也難以樹立起來。

2.國產大米的宣傳缺乏科學依據。我國農業部設有谷物品質監督檢驗測試中心，大米中含有的蛋白質、淀粉，以及銅、鐵、鈣、鎂、硒等微量元素及含量，可以通過檢驗來加以確認，并應該被生產者或經銷者用來營造差異化，但目前利用的米商很少。

3.品牌戰略缺乏系統性和持續性。我國除了國家級的中國農業博覽會之外，還有許多省份舉行地方的農業博覽會，在這些博覽會上都評出了一些優質大米，但是往往會議結束的同時宣傳工作也就告一段落，所以優質大米的品牌創建就遲遲不見成效。消費者的品牌選購游離程度較高，不利于國產大米品牌的建立與形成。

4.差異化方法比較單一。比較而言，我國大米目前仍側重于“貢米”、“宮廷用米”、“中南海用米”、“國宴用米”等利用官位來標示大米品質的宣傳策略來創建品牌，殊不知由于步酒類、醋類商品營銷方法的后塵，加上近些年來這種方式的濫用，已經失去了多數消費者的信賴，效果不明顯。

相對發達國家比較而言，我國農產品在生產經營中長期存在“重數量輕質量”的思想，加之農業集約化程度低，農產品生產者和經營者的品牌意識還很淡薄。這影響了國產農產品的銷售，進而影響到農業收益的提高和社會主義新農村的建設。

我國地域遼闊，從北到南都有大量水稻種植，各種差異因素形成了大米的產品差別。日本大米在日本國內的差異化營銷策略，值得我國糧食業在制定營銷策略時思考與借鑒。我國的大米質優價廉，營銷大有潛力可挖。

參考文獻:

[1]（美）菲力普·科特勒著:營銷管理 新千年版（第十版） 中國人民大學出版社， 2001

[2]（美）邁克爾·波特著:競爭優勢華夏出版社，1998

[3]日本經濟新聞社:《日經商務》雜志 2007年

[4]經濟參考報社:《經濟參考報》2007年相關報道