家居企業品牌建設探討

[摘要] 中國的家居產業已進入品牌建設的快速發展時期，本文從品牌建設對企業的重要性入手，分析家居企業進行品牌建設的重要性，著重闡述家居品牌建設應順勢而行，精準定位，以及產品、服務和體驗營銷等品牌支持方面探討家居企業進行品牌建設的途徑。

[關鍵詞] 品牌建設 家居企業 服務 體驗營銷

品牌是企業巨大的無形資產，是企業持續發展的動力和保障。在當今的企業界，品牌建設不僅是一個時髦的話題，而且是許多企業家試圖解決的問題。家居業能在蓬勃發展、變幻莫測的商業領域嶄露頭角，并形成一定的規模，與真正有實力的家居品牌注重品牌建設、注重培育品牌不無關系。本文將就品牌建設對家居企業的重要性以及家居企業如何建設品牌的問題進行探討。

一、品牌建設對企業的成長至關重要

1.企業之間的競爭是品牌的較量

一流的企業做品牌、二流的企業做市場、三流的企業賣銷量。一個世界級的企業需要有強大的品牌來支撐。如今，技術創新和發明在企業之間的傳播非常迅速。一個企業新開發出來的技術，其他企業通過專利購買等手段很快也可以獲得。因此，要在競爭中保持長時間的技術優勢相當困難。隨著世界經濟一體化向縱深發展，世界留給中國的是更多的挑戰，有人說：品牌是世界留給中國的最后一個機會。

2.名牌能夠極大地促進銷售

艾豐先生曾用“三賣”一詞對名牌（即建立起來的品牌）的作用作了精辟的概括，即“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”。具體地說，名牌可以以較高的價格銷售，獲得較豐厚的利潤；名牌可以吸引更多的顧客購買、使用，保持較高的市場占有率；名牌產品銷售較快，有利于企業的資金回收和周轉，減少企業的流動資金和流通成本。

3.名牌是企業進行品牌延伸的前提

當今社會信息流通非常迅速，科技發展日新月異，產品更新換代速度相當快，新產品層出不窮。但是，要成功地在競爭激烈的市場中建立起一個新的品牌成功的可能性卻不大(50％)。所以，多數知名企業在新產品導入市場時都采用品牌延伸策略。企業采用品牌延伸的策略，實質上就是要充分利用已經建立起來、具有良好信譽的品牌，讓消費者利用對家族品牌名字的認識評估在其名下導入的產品。但是，要進行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價值的、消費者熟知和信賴的品牌。

4.名牌有利于增加企業的吸引力

從某種程度上說，企業之間的競爭體現在人才、資金等方面。企業能否吸引到優秀人才，在很大程度上取決于企業。由于個人對多個企業都進行比較深入的了解相當困難的，所以人才對企業的評價往往是根據品牌做出的，著名的企業常常使優秀人才趨之若鶩。無論是在國外，還是在國內，品牌無疑是影響投資者投資的重要因素。好品牌是梧桐樹，投資者是金鳳凰。可見品牌具有巨大的張力，企業要在市場競爭中長期擁有一席之地，培養自己的品牌是惟一的選擇。

二、家居企業已駛入品牌建設的快車道

目前，我國的家具企業已發展到5萬多家，從業人員達500多萬人。我國已成為世界家居產品的第一生產大國。而目前我國家居企業雖然數量很大，但絕大多數為中小型企業，規模企業很少，而且大多數家具品牌限于在本地或周邊區域市場銷售，近兩年家居企業品牌的呼聲彌漫，品牌意識日強，對于大多數區域家居品牌來說，如何進行品牌的建設成為企業發展的關鍵。

由北京市場協會家居分會主辦的家具行業20年高峰論壇上，眾多行業代表表示，面對日益激烈的市場競爭，最大的一個關鍵詞就是品牌。隨著行業的不斷成熟，家居企業的品牌發展呈現出自主化、品質化等特點，品牌觀念在家居企業中日益深入人心。因此，家居企業已駛入品牌建設的快車道，注重品牌打造、提升品牌知名度是實現品牌價值升值的關鍵。

三、家居企業品牌建設的途徑

品牌的核心是企業聲譽，良好的企業聲譽保證了優秀的品牌形象，聲譽取決于”企業－產品－顧客－政策”是否能有效的匹配。牛根生說過：品牌的價值鏈是品質、品位、品行。顧客滿意度、技術與質量創新、節能省地、精細化、產業化、技術標準化過程產，才能建構最佳化家居品牌效益。

1.品牌建設需借勢而行

孫子兵法中講過：故善戰者，求之于是。中國家具品牌建設應順應時代形勢。

(1)順應社會發展之勢。品牌在社會的總趨勢下進行推廣，應結合一定社會發展階段的焦點事情進行品牌推廣。例如：識中國申奧之勢，農夫山泉贊助北京申奧；識社會焦點及關愛生命之勢，SARS期間娃哈哈等眾多公司捐助弱勢人群。中國家具業也應把握社會發展的總趨勢建設品牌。比如健威家具從整個社會人性的發展考慮，開創了“人性家具”的新品類。

(2)順應行業發展之勢。即認清一個行業發展的總體趨勢。如:愛心城堡兒童家具順應家具業的良性發展趨勢，保證產品環保、時尚、舒適、安全等特點，開辟了本真兒童家具新品類，引起了社會的強烈反響。我國家居業的大趨勢是環保、時尚、健康、舒適、溫馨，所以家居企業應該在保證大趨勢良性發展的基礎上開創新品類。

(3)順應企業發展之勢。即企業發展遠景和戰略戰術，才能促進品牌的可持續發展。如聯想收購IBM公司PC業務、萬科王石卸任、長虹倪潤峰退位等事情，都在一定程度上促進了其品牌的發展。中國家居企業也要認清自身發展之勢，確立正確的品牌戰略規劃，加強企業內部的管理，不斷制造有利于企業發展的新聞事件，以推動品牌建設。

(4)順應消費者需求之勢。消費者的需求變化決定了其對產品的最終選擇，企業品牌推廣工作應該隨著消費者需求的變化而不斷調整策略。中國家居業在品牌塑造上應從消費需求著眼。喜臨門抓住了消費者睡眠質量方面的需求，把品牌的核心價值定為“健康生活、尊崇享受”，品牌傳播主題語為：專業改善睡眠，代表了喜臨門品牌對消費者的終極關懷，讓消費者明確、清晰地識別并記住喜臨門品牌的利益點與個性。

2.家居品牌要精準定位

家居是非標準產品，不同于家電，由于有一定的手工含量，其價值不僅體現在功能和品質上，家居的基本需求是坐、睡和放置物品等，更多地體現在款式以及企業賦予產品的概念。特別是當消費者對細小的質量差異感知能力不強時，產品的款式和品牌概念定位便起著關鍵的作用。品牌形象定位的先發優勢，是未來家具企業發展的關鍵。家居品牌定位可以從理性和感性兩個角度進行：

(1)理性定位:如質量優越（工藝、選材等）、價格（超值、高貴、廉價等）、服務（包退換、上門安裝、維修等）。

(2)感性定位:時尚、親和（紅蘋果）、大氣（皇朝）、精致、優雅等。

3.品牌建設的支持

大自然地板是家喻戶曉的木質地板品牌，其成功的要素是：一流的品質、一流的服務、堅實的質量理念。家居企業品牌建設要從產品、服務及顧客體驗方面進行多方面努力。

(1)優質的產品是品牌建設的保障。先進質量理念成就一流品質。廣東盈彬大自然木業有限公司董事長余學彬先生認為：“名牌是企業的無形資產，名牌是增強企業競爭力的核心，它本身不僅具有價值，而且還能加速企業發展。”作為家居企業應始終如一地把致力于改善和提高人類的生活品質作為企業的社會責任和共同追求的企業價值觀，產品質量精益求精。做得多不如做得好，產品是根，根的工夫做得好，才會有品牌的枝繁葉茂。

(2)周到細致的服務是顧客滿意的基石。未來的競爭是品牌，服務則是強化品牌的重要法寶。家居企業的服務水平要想得到迅速提升，一是服務的全程周到性，二是服務承諾有效兌現性。因此，家居企業必須提供三免服務：免送貨、免安裝、免拆裝。保修時間、免費項目等方面的服務承諾做到科學、理性、可行；把服務規范標準與產品的特性、維修性和保障性相統一；讓柔性的道德承諾變為了現實的、有保障的服務兌現能力。打造優秀品牌的推手建立在顧客滿意度與忠誠度，保證品牌的獨特性，在服務中體現品牌的內涵和價值。

(3)體驗式營銷來創造溫馨的購物感受。家居企業以消費者為服務中心，以參觀體驗為形式，用有形的商品、無形的服務，創造出讓消費者舒適的采購感受，從而起到擴大銷售的目的。2008年初許多家居企業圍繞“情景消費”做起文章，讓消費者在賣場親身體驗居家氛圍。各種風格的1∶1實景體驗樣板房，將多款不同裝飾設計風格通過成品裝飾直接展現出來。在場館內開設家裝沙龍及各類小型家飾體驗館。在營銷模式上，注重設計風格的展示，引導一種品位消費理念。在家居體驗館，消費者能夠充分感受產品在家居中的使用效果、了解產品在實際使用中的各種功能。

品牌是活在消費者心中的，家居企業為消費者身提供精致的產品及優質的品牌服務，讓點點滴滴的細節在消費者心中發揮潛移默化、潤物無聲的作用，這樣的品牌根系是最牢固的，成長也是最堅實的。品牌建設是社會責任的具體體現，我們全力支持家居企業創中國名牌，由中國制造變為中國創造，勇于創新，樹立品牌形象、增強核心競爭力。