從德國功能翻譯理論角度看漢語廣告口號的翻譯

[摘要] “目的論”（Skopos theory）德國功能翻譯理論的核心理論。翻譯目的論者認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段” ， 翻譯策略和方法必須根據翻譯目的來確定。廣告口號是廣告的一個組成部分。根據“目的論”， 廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能決定了廣告口號翻譯的策略和方法。本文介紹廣告口號的定義、目的、基本功能和德國功能翻譯理論，并從德國功能翻譯理論角度對廣告口號的翻譯策略和方法進行初步的探討。

[關鍵詞] 廣告口號 德國功能翻譯理論 目的論 翻譯策略 翻譯方法

廣告是一種特殊的文體，廣告口號是廣告的一個組成部分。本文將系統(tǒng)介紹廣告口號的基本常識，包括廣告口號的定義、目的、基本功能和特點，并擬從德國功能翻譯理論角度對漢語廣告口號的英文翻譯策略和方法進行初步的探討。

一、廣告口號

根據美國廣告主協會給廣告所下的定義，“廣告的最終目的是傳遞情報，改變人們對于廣告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。廣告一般由三部分組成：商標(Brand)、口號(Slogan)和正文(Body)。廣告口號是“表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念的短句”，可被視為“廣告吸引消費者的核心”。廣告口號具有“吸引力（attractive）、創(chuàng)造力(creative)、說服力(persuasive)和影響力(impressive)”等特點。在信息社會中，“廣告口號是否能給人們留下深刻的印象是衡量廣告口號成功與否的關鍵”。

廣告口號的最終目的也就是廣告的最終目的，即宣傳商品、誘發(fā)消費、促進銷售。根據美國廣告主協會給廣告所下的定義，可分析出廣告具有四種基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼喚功能 (vocative function)。廣告口號是廣告的其中一個組成部分，也具有同樣的功能。

二、德國功能翻譯理論的核心理論—“目的論”

德國學者諾德（Nord）曾給功能翻譯理論下過一個明確的定義：“翻譯的‘功能主義’就是指專注于文本與翻譯的一種或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是對此類研究方法產生的多種理論而使用的一個“廣義術語”（a broad name）。

“目的論”（Skopos theory）是德國功能派學者費米爾和諾德等提出來的，它是德國功能翻譯理論的核心。翻譯目的論者認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）， 翻譯策略必須根據翻譯目的來確定。根據“目的論”，所有翻譯應遵循三個法則:

1.目的法則

目的法則是目的論的首要法則，該法則認為，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。目的論把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊手段所要達到的目的。其中，譯文的交際目的一般情況下比另外兩個目的更為重要，而交際目的通常是由翻譯行為的發(fā)起人決定的，不過譯者可參與譯文目的的決定。

2.連貫法則

連貫法則指的是譯文必須符合語內連貫（intratextual coherence）的標準。所謂語內連貫是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化，以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。

3.忠實性法則

忠實性法則指原文間應該存在語際連貫一致（intertextual coherence）。語際連貫類似于通常所說的忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。

翻譯“目的論”認為目的性原則是翻譯的首要原則。目的性原則是決定翻譯過程的根本原則，而連貫性法則和忠實性法則都從屬于目的法則。

三、德國功能翻譯理論在廣告口號翻譯中的運用

1.廣告口號翻譯的目的

功能翻譯理論的核心是“目的論”。根據“目的論”，決定任何翻譯過程的首要原則是整個翻譯行為的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要進行廣告口號翻譯，首先必須了解廣告口號翻譯的目的。

廣告口號翻譯的目的就是“為了達到商業(yè)宣傳的效果，加深譯語消費者對企業(yè)或產品的相信程度，達到宣傳商品”、促進銷售及經貿和文化交流的目的。

2.廣告口號翻譯的功能

(1)宣傳商品功能。廣告口號翻譯具有宣傳商品功能，能向預期的受眾提供有關商品的名稱、特性、功能等信息，以使人們對該商品有所了解。

(2)促進銷售功能。廣告口號翻譯具有促進消費功能。廣告翻譯的最終目的是為了銷售商品。廣告口號翻譯所具有的各種功能都為最終達到誘發(fā)消費的目的而服務。

(3)對外文化宣傳功能。英國翻譯理論家巴斯奈特認為，翻譯應分為“文化內翻譯”和“文化外翻譯”。因此“翻譯是一個文化交流的行為，一個文化里的翻譯文本代表的是這一種文化”。德國翻譯理論家弗米爾也認為，“翻譯是一種跨文化的轉換，它是一種跨文化的行為”。面向國外受眾的中國商品廣告口號的英文翻譯文本，除了具有信息、表情、美感、呼喚、宣傳商品、促進消費的功能外，還起到對外宣傳的作用，是“西方世界了解中國文化的一扇窗口”。

3.德國功能目的論指導下廣告口號的翻譯策略

根據“目的論”，廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能決定了廣告口號翻譯的策略和方法。筆者認為譯者在翻譯廣告口號時，應把握英漢不同的文化差異，以德國功能目的翻譯理論為指導，充分考慮廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能，以實現廣告口號翻譯的預期目的和功能為目的，以“功能相似”為翻譯原則，靈活自由地進行翻譯。

4.德國功能目的論指導下廣告口號的常見翻譯方法

德國功能目的翻譯論指導下廣告口號常見的翻譯方法有直譯法、轉譯法和仿譯法。

(1)直譯法。直譯法(Literal translation)是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文中最近似的對應結構”，將廣告口號的原文意義直接翻譯出來。例如：

給你一個強壯的腎。（大寧神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李寧服飾）Anything is possible.

您的又一選擇。（上海桑塔納旅行轎車）Your another choice.

把春天帶給您。（惠爾春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽車）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人樂隊。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的選擇。（春花吸塵器）Experts’ choice.

與“狼”共舞。（狼牌運動鞋）Dance with the wolf.

用直譯法翻譯廣告口號能忠實地傳遞原文的主旨。但直譯不等于死譯、硬譯，不等于一一對應。

(2)轉譯法。轉譯法是指“摘取廣告口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發(fā)揮后用地道的英文表達出來”。這種方法在廣告口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧受眾的閱讀習慣和審美心理。例如：

出手不凡鉆石表！（鉆石牌手表）Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.

我有我品質（龍的牌真空吸塵器）What we do， we do well.

不求今日擁有，但求天長地久。(青島牌電視)Choose once and choose for good.

中華啤酒，確實不錯！（中華啤酒）Zhonghua Beer， I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿譯法。“仿譯法是指套用英語中與產品所宣揚的理念相近的名言警句、俗語諺語。”例如：

①誰跑到最后，誰笑得最好。（某輪胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？鄭州亞細亞。（亞細亞商場）

While in Zhengzhou， do as the Zhengzhounese do.——Go shopping in the Asian Supermarket.

③愛您一輩子（綠世界化妝品）Love me tender， love me true.

①是對英語諺語He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英語諺語While in Rome， do as the Romans do.③借用了貓王的歌詞。無疑這些廣告口號因為仿譯受眾熟悉的名言和諺語，成功地吸引了消費者的注意力，達到了預期的目的，收到了絕佳的效果。

四、結論

德國功能翻譯理論對廣告口號的英譯具有理論指導作用和實踐價值。在翻譯廣告口號時應從譯文受眾的角度出發(fā)，把握不同文化差異，確保深層結構上的功能相似以實現廣告口號翻譯的預期功能和目的。

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