取締不文明商業廣告行為方式的思考

一、不文明商業廣告行為的概念和現象

廣告作為一種大眾傳播行為，在社會經濟生活中扮演著重要的角色。然而，廣告在促進社會經濟發展的同時，也出現了各種形式的失范現象。近年來報端和媒體常常將內容虛假或有違社會主義精神文明的廣告內容稱之為不良廣告，并予以監督和抨擊，致使這類不良商業廣告越來越難以生存。本文探討的不是商業廣告內容的真實性，而是就不良廣告行為方式的道德性與合法性問題展開研究，為了避免前后兩種概念的混淆，本文特將不良廣告行為的方式統稱為不文明商業廣告行為。

筆者以為，不文明商業廣告行為是指尚未被我國《廣告法》明令禁止，是商品經營者和服務提供者，通過一定媒介和形式直接或間接地強行宣傳自己所推銷的商品或所提供的服務的商業行為。該廣告行為主體既包括法人、自然人也包括與公權力機構關聯的法人行為。其特點是未經廣告信息接受終端者的同意以強行的方式、騷擾干預他人正常生活或者是破壞全民共有的自然景觀的行為。

根據對不文明商業廣告行為的不完全歸納，目前這類常見的行為至少包括如下幾種現象：(1)以強力粘膠紙條的廣告粘貼在他人住宅的門上、信箱上的行為；(2)在公共場所或公寓樓梯過道，涂鴉噴刷油漆廣告聯系方式的行為；(3)國營地鐵公司在運營地鐵時的報站夾雜的商業廣告行為；(4)高速公路兩邊設置巨型三角型廣告的行為。這些不文明的商業廣告推銷行為，向世人展示著一部分中國人缺乏理性、不尊重他人的精神風貌。

二、個體經營戶不文明商業廣告行為產生的原因分析

關于用強力粘膠紙條的廣告黏附在他人住宅的門上，以及信箱上的行為，實施這類行為的主體往往是個體經營戶，經營服務的項目主要是為住戶裝修提供地板打磨、鉆墻孔、或為住戶提供管道疏通等。這些粘貼紙一旦粘貼在住戶的門上、信箱上就決非輕易能揭下，如果不使用專業工具精心清洗，該粘貼紙將永遠成為一塊“牛皮癬”粘在該住宅的門面上。以常理而言，絕大多數住戶對此是不歡迎的，也是厭惡的，當然也就不會按照“牛皮癬”上所提供的信息邀請這類個體經營戶提供服務。

問題是實施這類廣告行為的個體經營戶主要是來自農村（當然也包含城鎮居民），有必要探究這些個體經營戶何以輕易地采取這類損人并不利己行為的原因。

筆者以為，第一，是法律文化意識的差別，農民和城市的市民對于民事權利義務關系的認識有很大的差別。根據筆者的調查，大多數實施這類廣告行為的個體經營戶在回答問卷調查時做了如下匪夷所思的回答：首先，將粘貼廣告紙貼在住戶的門上或信箱上是為了引起住戶的重視，為住戶提供方便；其次，因為住戶沒有在門口告知不可以在門上、信箱上粘貼廣告，所以我們就有權利粘貼。這樣的理由在他們看來并不荒唐。

數年前筆者曾在蘇北、安徽農村進行社會調查時發現，一些沿公路一面的農民住宅的整個外墻上，往往被涂上顏色鮮艷的商業廣告。筆者尚未發現外墻被涂上商業廣告的農戶因此而獲得出租外墻的收益，他們對此往往抱著無所謂的態度。大多數農戶不清楚上述行為是對自己的權利的侵犯，也有個別農戶覺得自己的外墻被他人打扮一番而亮麗了許多。事實上，在傳播廣告的方式上，農民的審美價值觀，以及圍繞行為的道德性與合法性的認知方面與城市市民大相徑庭。這是原因之一。

第二，按照正規途徑傳播商業廣告，其成本昂貴非草根個體經營戶能夠承擔。事實上，這些個體戶在所在地缺乏一個專門用來讓個體戶傳播低成本廣告的宣傳欄，這也是問題產生的一個方面。

第三，比較文明的商業廣告傳播方式中有信件投遞方式，即將廣告以信件的形式投入住戶的信箱。但是個體戶們又擔心這種方式得不到住戶的重視。因此，他們相信，只有在住戶的門上、信箱上粘貼“牛皮癬”，以及在公共場所涂鴉，才能獲得住戶（顧客）的深刻印象。這也說明了這類行為人更多地只是關心自己、方便自己，而不考慮他們的感受，從深層次來看，這與個人的自私性不無關聯。

三、與公權力機構關聯企業的不文明商業廣告行為的分析

以上海地鐵報站時播報商業廣告行為為例。1994年12月12日，上海地鐵一號線就全線試營運。從地鐵試運營開始，地鐵報站時就一直大量播報商業廣告，至今也有13年的歷史。

曾有不少市民反映，地鐵每到一站，總是報出一串商業廣告，最多時達到8個。為此，市地鐵運營有限公司決定，在上半年廣告合同結束后，2000年7月1日起，地鐵一號線在漕寶路、上體館、徐家匯、黃陂路、人民廣場和上海火車站等主要站點，報站廣告一律控制在4個以內。

2007年，在兩會期間，上海市政協一委員，為了“讓事實說話”，于是年1月份專門用錄音機錄下了地鐵二號線16個站的報法，重聽錄音時，結果該政協委員自己也大吃了一驚：地鐵二號線共有十六個站，報“××××餅屋”的就有七個站，具體包括，龍陽路、世紀大道、陸家嘴、南京東路、人民廣場、靜安寺、中山公園等。

2008年4月9日，一個名為“讓地鐵告訴我”的地鐵播音公益信息有獎征集活動在上海舉行。活動主辦方上海申通地鐵資產經營管理有限公司總經理說，舉辦這一活動的目的是讓地鐵廣播回歸公益，逐步與商業廣告說“再見”，為迎接先后在中國舉行的2008年奧運會和2010年世博會營造良好的城市環境。

筆者以為，將這類商業廣告的播報行為歸屬于不文明的行為的理由，不是因為地鐵公司不可以傳播商業廣告，而是這一報站方式是對乘客的強制性騷擾。地鐵報站時的商業播報是在到站前和離站后的兩次重復播報，約占用近30秒左右的時間（不同時期播報的商業廣告內容有所調整），在站與站之間的運程時間約2分鐘。不難推算出，乘車的時間中至少四分之一的時間是被騷擾的。如果說全程是32分鐘的話，那么被噪音干擾的時間大約是8分鐘。不僅如此，在地鐵運行的過程中本身就會產生的噪音，該噪音音量接近40分貝，報站和播報商業廣告的音量就必須高于車輛運行中車體自身發出的噪聲分貝。由此可見，乘客需要有極大的耐性才能乘坐上海地鐵。

上海地鐵商業播報歷經13年，雖然漫長但是上海地鐵終于在奧運年之際打算放棄商業廣告播報，這是值得肯定的。然而不可思議的是，上海地鐵經營單位的老總們決定用播報公益廣告來取代商業廣告，這說明他們根本沒有意識到應當尊重顧客乘坐地鐵時所需要的安靜權。

筆者認為傳播公益性廣告的途徑很多，不一定非要在地鐵運行的環境中以騷擾乘客的安靜為代價而進行播報。地鐵的使命是安全、安逸、及時運送乘客以及為乘客提供十分明的指示標志，做好這些工作本身就是最大的精神文明的體現。

就國外的軌道列車運營的慣例而言，德國的軌道車輛到站時只有“叮咚”的提示聲，連站名都不報，乘客是通過車內的站名電子顯示器來獲得信息的。世界上大多數發達國家和地區的軌道列車的運營車輛中均尊重乘客的安靜權益，至多僅播報站名而不播報公益廣告，更不會播報商業廣告。

在揭示地鐵播報商業廣告行為的不文明的同時，筆者并不反對地鐵運營商利用地鐵車輛這一載體傳遞公益廣告，以及商業廣告。在軌道列車的車廂內張貼各類商業廣告的典型國家是日本，日本國民接受了這樣的安靜的廣告傳播方式。迄今為止，在軌道車輛內以視覺廣告圖片的形式張貼這類廣告信息是惟一可以讓乘客能夠接受的方式。這是因為這種方式兼顧了乘客和運營商的利益，符合人類的理性。

四、取締不文明商業廣告行為的難點與途徑

本文所列舉和分析的兩個個案來看，雖然一方是個體經營戶，而另一方是以公權力為背景的國營企業，但是他們仍有許多共同點。首先，在選擇商業廣告的行為方式上，都是為了自身的盈利目的而強制性地騷擾他人的行為；其次，這些行為方式均未被我國《廣告法》所明令禁止；最后，兩者的行為都向世人揭示了各自行為本身的不文明程度。

與此相類似的不文明商業廣告行為并不少見：例如，在商店門口以高音喇叭推銷商品騷擾行人的行為、在出售的商品器具的表面粘貼難以清除的該商品廣告的行為、在道路堵車路段二手車經營者雇傭他人強行將名片廣告插入車輛窗葉夾縫的行為，在公路或高速公路兩邊設置上端三角型的巨型鐵塔廣告而破壞自然景觀的行為等等。這類不文明的商業廣告行為本身是不尊重他人意志并干擾他人正常生活秩序的（有的甚至是破壞公民集體擁有的自然景觀權益），也是違背社會主義道德和法理的行為。如果不能遏止這類行為的蔓延，我國公民權利與義務范疇將被模糊，不道德的侵權行為的方式更將層出不窮。

我國改革開放以來，取得的成績令世人贊嘆，然而僅有硬件的建設和超越是不夠的，傳承歷史優秀文化，提高和弘揚社會精神文明，打造彰顯社會主義道德的精神文明恰恰是一項基礎性的重要事業。

1995年2月我國《廣告法》開始實施。遺憾的是，該《廣告法》的主要著眼點是規范廣告的內容，而不是廣告行為的方式。例如《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求。”在這樣的法制背景條件下，取締不文明商業廣告行為不僅非常困難，而且導致行政執法主體難以明確。比如，公安機關只管轄刑事犯罪案件而不管轄“牛皮癬”的商業廣告行為，督察市容市貌的城管單位不管轄粘貼在非公共區域的“牛皮癬”的不法行為，而工商行政單位因為《廣告法》沒有明令禁止廣告傳播的行為方式，因而難以執法。余下的維權救濟方式只能是依據民法原理進行司法訴訟，但是這種方式周期長、成本高，在認定事實，以及證明損失的舉證方面十分困難，最終也未必達到法院的受理標準。

根據我國的實際情況，就取締不文明商業廣告行為的途徑方面，筆者謹作如下歸納。

首先，完善《廣告法》，明令禁止騷擾他人正常生活的強制性推銷廣告的方式，賦予工商行政管理機構有執法的支撐點，對于這類違法者施以高額罰款。

其次，在住宅區域的街道設立告示板，既方便個體經營戶張貼商業服務廣告，也方便居民獲取信息，并由街道或居委會管理；

再次，我國的《廣告法》第一條宣示的立法目的是：“為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，制定本法。”相比較而言，日本國《室外廣告物法》第一條規定：“為了形成良好的景觀，以及維持固有的風致、防止對公眾構成危害，對于室外廣告物的表示以及展示室外廣告物的設置和維持，以及室外廣告業制定必要的規制標準，特制定本法律。”

與公權力機構關聯的不文明商業廣告行為，有著力度強、所涉范圍廣的特點，有的還涉及破壞國家地理的自然風貌，其影響力和危害性，以及造成負面的影響遠甚于個體經營戶的行為。因此，對于這類與公權力機構關聯企業的不文明商業行為同樣需要通過修改《廣告法》加以規制，在這方面，日本國《室外廣告物法》已為我們樹立了良好的榜樣。

最后，按照現有的法律制度，對于公權力機構的行為，以及與公權力機構有關聯的行為的監督，不乏各類平行的和垂直的監督機制。作為補充的手段，筆者建議通過立法建立一項公益訴訟的制度。有理由相信該制度的建立將有助于監督和平衡公權力的合法范圍，有助于發揚社會主義民主和完善社會主義法治。

五、結語

從2006年3月起，中央文明委在全國范圍內深入開展了“迎奧運、講文明、樹新風”活動。兩年多來，這項活動得到了社會各界的廣泛關注，廣大群眾積極參與。2007年6月中共中央政治局委員、北京市委書記、北京奧組委主席劉淇在接受媒體采訪時指出：“‘迎奧運、講文明、樹新風’其主要目標和任務是：培育文明習慣，倡導優雅言行，建立優良秩序，實踐優質服務，建設優美環境。著力解決車站、機場、商店、旅游景點、賽場、劇場等重點公共場所的不文明行為和現象；……著力解決好部分市民身上存在的不文明行為，努力營造濃厚的迎接奧運的氛圍。”愿社會各方協力打造文明新風，迎接奧運會的來臨。

參考文獻:

[1]上海：地鐵報站商業廣告不超過4個.http://www.sina.com.cn，2000年06月28日13:33

[2]張彩平:《地鐵報站竟七現\"餅屋\" 政協委員:應適可而止》.青年報，2007年1月27日

[3]上海地鐵廣播將與商業廣告說“再見”.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-04/09/content_7947156.htm，2008年04月09日 16:10:13 來源：新華網

[4]《深入開展“迎奧運、講文明、樹新風”活動為北京奧運會創造文明和諧的人文環境——訪中共中央政治局委員、北京市委書記、北京奧組委主席劉淇》.《求是》雜志，2007年6月20日