我國體育賽事贊助發展的成因及對策研究

[摘要] 體育賽事贊助隨著我國經濟、社會的發展而不斷的發展，本文從服務營銷學的角度對我國體育賽事贊助發展的影響因素以及當前體育賽事贊助存在的問題進行分析，提出了解決問題的對策，為體育賽事組織者提供理論參考依據。

[關鍵詞] 體育賽事 體育賽事贊助 成因 對策

體育賽事作為觀賞性和參與性極強的健康娛樂活動，越來越受到大眾的喜愛。體育賽事作為有別于傳統媒體的一種載體，其宣傳優勢越來越受到社會各界的關注，也吸引了大批贊助商紛紛解囊。作為體育賽事組織部門，如何充分發揮好體育賽事資源的優勢、服務好贊助商是迫在眉睫的課題。

一、影響體育賽事贊助業發展的因素分析

從宏觀和微觀的角度來看，影響體育賽事贊助業發展的因素有如下幾點：

1.經濟、社會環境

改革開放以來，特別是黨的第十七屆全國人民代表大會的召開，我國改革開放和社會主義現代化建設進入了新的階段，構建和諧社會和服務型政府提上了工作日程，政府的執政理念在發生變化，工作重點強調“以人為本”，更加注重履行社會管理和公共服務職能。各行各業在以經濟建設為中心的指導思想下全面發展。經濟的快速發展為體育產業化的發展提供了契機，營造了良好的宏觀環境。國務院1985年頒布的《國民生產總值計算方案》將體育部門列入了第三產業；并與1991年把體育作為第三產業中18個主要行業之一。我國的體育體制也在快速改革，體育行政管理部門對體育的管理逐步走向宏觀管理，并積極吸引社會力量的參與，形成國家支持和社會參與的良好局面。

隨著人們生活水平的提高，人們的價值觀，消費觀念都發生了巨大的變化，體育參與的意識也越來越強，對參與質量的要求也越來越高、越專業，這些無疑為我國體育賽事贊助提供了良好的發展環境，同時也提出了更高的服務要求。

2.服務條件（服務的方案、服務的場所、體育賽事資源整合等）

贊助服務回報方案的設計水平直接影響贊助企業贊助動機和贊助愿望，贊助回報方案作為直接針對客戶的文字材料，其重要性不言而喻，“第一印象”的好壞對決策起到關鍵的作用。好的設計方案往往是在整合體育賽事資源的前提下，合理的配置賽事資源，既體現贊助商的尊貴地位，又能保證經濟效益和社會效益，實現多贏。回報內容配置需要體育賽事策劃人員對體育賽事進行全盤的考慮，首先要弄清楚“我們有什么？”對體育賽事的無形和有形的資源進行統計。其次要求分析潛在贊助商的需求，“他們要什么？”對企業贊助體育賽事的訴求進行全面分析，企業贊助體育賽事一般是為了：擴大企業和品牌的知名度；美化企業和品牌的形象；重新塑造商品的個性特征、使商品差異化；有針對性的與目標顧客進行有效溝通；凸現贊助商的實力和地位；展示產品和先進技術的良好平臺；激勵企業員工的士氣。清楚了贊助商的訴求點，我們再進行回報方案的設計就會有的放矢，避免了盲目性和無個性化的弊端。

服務場所是向贊助商提供服務的基本環境，按照服務的分類，前臺服務部分如體育賽事前期開展的各種宣傳活動：新聞發布會的布置、地點選擇，活動參與的邀請，贊助商坐席、發言的安排，活動現場的廣告設計，比賽現場的企業形象宣傳，媒體的配合，貴賓禮遇的體現等都要通過服務場所來具體實施。

服務提供系統包括設施、各種用品、服務程序和步驟，以及規則、規定和組織文化。在服務提供系統中直接接觸到贊助商的部分我們叫做可視部分，也可叫做前臺部分，這部分的設計必須從贊助商的角度出發。后臺部分主要是確保前臺正常運營，主要精力應放在運營效率上。服務場所的配套設施同樣是重要組成部分，后臺服務往往是服務于前臺服務，來充分保證前臺服務的完成。

3.服務人員

這里的服務員工是指向贊助商提供直接服務的人員。作為社會的人，他希望得到顧客和其他人員的尊重，希望得到贊助商和上司的好評；作為工作人員，在工作中為了出色的完成任務，又必須具備一定的專業知識和適當的進行培訓。

一個服務員工代表著整個體育賽事贊助服務組織，是保證服務提供系統正常運轉的最具主觀能動性的力量。他的言行往往被顧客認為是服務組織的言行。服務人員面對的雙重壓力是：一方面顧客在接受服務時期望得到最好的服務，能最大限度的考慮顧客的利益；另一方面服務人員又必須為本組織的利益考慮，只能在一定的范圍內進行服務。服務人員面對的雙重角色要求服務人員必須具備良好的人際溝通能力，妥善解決顧客利益與服務組織政策的沖突。

4.贊助者

贊助商是體育賽事贊助中最重要的因素。服務的終極目標是使顧客滿意而帶來長期合作。顧客對服務質量的評價，對服務的滿意度，繼續贊助的決定等，都取決于在體育賽事贊助服務的過程中贊助商的感受，在贊助回報的過程中贊助商希望各種回報條款能得到具體落實，使贊助商贊助訴求得到實現。在整個贊助服務系統中對贊助商服務是最重要的部分，服務的過程需要時間，在這段時間內顧客有機會參與到服務過程中來，這樣就給了顧客觀察整個服務提供情況，并對整個服務做出評價。因此在服務的過程中，顧客每一個“小事”我們都要作為大事來辦。真誠服務，耐心服務，體現服務的價值。

二、當前我國體育賽事贊助存在的問題分析

1.相關的法律、法規、政策支持不足

市場經濟是法制經濟，法制建設是市場體系建設中重要的組成部分，沒有法制保障，市場經濟體制就無法確立和完善，體育賽事贊助服務作為市場經濟的產物和重要組成部分，同樣也需要法制的保護，只有通過法律來保障公平、合理的競爭環境，體育賽事贊助服務才能得以實施。目前我國有關體育贊助服務發展的相關法律可以查閱到的有如下條款：

中華人民共和國憲法第二十一條規定：國家發展體育事業，開展群眾性的體育活動，增強人民體質。是國家對體育事業的支持在基本大法中的直接體現。

中華人民共和國體育法（1995年8月29日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十五次會議通過）第三條規定和第四十二條規定都體現了鼓勵企業事業組織和社會團體自籌資金發展體育事業。體育法中對體育贊助行為是支持和提倡態度。

國家體育總局（原國家體委）1996年7月5日頒布了《社會捐贈（贊助）運動員、教練員獎金、獎品管理暫行辦法》對社會贊助運動員和教練員作了明確規定。第五條規定：各訓練單位、運動隊和個人不得接受社會贊助的獎金、獎品。則明顯帶有計劃經濟的痕跡，在體育法頒布后，體育總局的管理辦法還如此向背體育法，可見體育管理系統內對體育的發展認識上還有待改進與提高。

各省市的體育相關地方法律、法規的頒布實施，也為我國的體育賽事贊助服務提供了法律依據。但是從總體情況看，還沒有專門確定下來的法律法規和政策來具體規定贊助服務標準和服務維權，在具體操作中一般依據《中華人民共和國廣告法》來實施服務監管，相對來說針對性就有欠缺，不免有些遺憾。

目前相關法律法規雖然明確了了體育贊助的合法性，但僅僅目前的政策支持還遠遠不夠，特別是體育的專門法律——《中華人民共和國體育法》中對體育贊助的相關闡述明顯不足，有關體育贊助的詳細規定還有待進一步的制定。學術界在有關的研究中也呼吁，希望通過相關部門的努力，能盡快的制定出臺適應社會主義市場經濟的相關法律法規，以保障體育贊助的有序良性運行，但未引起足夠的重視。體育賽事贊助服務需要法律、法規和相關政策的支持才能更好的保證服務質量，提高顧客滿意度。

2.賽事組織者的服務意識不強

隨著改革開放，社會的發展，市場經濟體制的確立，體育部門的改革步伐也在加快，體育部門逐步向宏觀管理方向發展，但是還存計劃經濟的痕跡，在當前的體育賽事管理中，審批制度依然存在，體育部門對體育賽事資源的壟斷還相當嚴重。從目前的情況來看，體育賽事大部分是體育系統內組織策劃，有一些商業性的比賽也必須經過體育項目主管部門的審批，總體來看官本位的思想相當嚴重，服務意識不強是當前體育部門普遍存在的問題，體育賽事管理部門坐等收錢的心理還相當普遍，給我國的體育賽事市場化的發展帶來了嚴重的障礙。筆者認為問題的最終原因是體制問題，封閉的現行體制不改，在組織體育賽事時就不能擺脫陳舊的習氣，既無法實現顧客為中心的服務導向，更無從談起服務意識了。

在體育賽事組織者的群體中，中介機構的介入為體育賽事組織注入了新鮮血液，但是目前我國中介力量相對薄弱，整體實力還有待提高，也造成對整體服務意識的作用力量不夠。

3.服務內容及設計方案吸引力不夠

在設計回報方案方面，國內的通常情況是回報內容過于簡單，可操作性不強，回報配置不合理，創新意識不強，從而導致吸引力不強。服務內容的配置也是當前存在的問題，在體育賽事資源整合的過程中對資源分割情況過于單一化，沒有把握好獨特化的策略，強調專門的服務，特色服務的內容不足，趨同化現象嚴重。回報內容及設計方案是進行體育賽事贊助服務的主要依據，水平過于低下的回報設計往往導致服務質量下降，顧客滿意度降低。

4.贊助商隊伍不成熟

參與主體的不成熟勢必導致體育賽事贊助服務在實踐和理論的發展上受到牽制。贊助商隊伍的不穩定對我國體育賽事贊助服務的水平提高具有很大的影響，在體育賽事贊助市場日趨活躍的今天，很多企業看到了贊助的特殊功效，但是一錘子買賣現象比比皆是，而且這種現象還有增無減。“據統計，以中國奧運代表團為例，第27屆夏季奧運會除李寧公司堅守外，其余36家都不見蹤跡。這一點與國際體育市場發展趨勢正好相反，以國際奧運會最高層次的長期合作伙伴TOP贊助商為例，在1997年～2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續與國際奧委會續簽。”

三、我國體育賽事贊助發展對策

1.提高服務意識

在贊助服務過程中擺正位置，把顧客的利益放在首位，積極落實贊助回報條款，以提高顧客滿意度和服務質量為目標，使贊助商感覺物有所值。

2.優化服務提供系統

不論是顧客滿意度和服務質量評價，不論前臺服務還是后臺服務，都離不開服務提供系統的支持，優化服務提供系統，節約成本，提高效率，以保證服務項目和回報內容的有效實施。

3.創造更有利的贊助服務環境

良好的經濟、社會環境有利于贊助服務的實施，也影響到贊助商對服務的感知質量，積極創造有利的贊助服務環境，提供更多的優惠政策，為參與服務提供平臺。

4.員工培訓和員工授權

服務人員在服務過程中起到關鍵的作用，把員工的素質提高作為體育賽事組織管理者的一項重要工作。在服務人員進行服務的過程中充分授權，發揮服務人員的主觀能動性，挖掘潛力，并提供優質服務。

5.提高服務方案設計水平

服務方案和回報內容是贊助商最直接接觸服務組織的資料，也是服務回報的主要依據，服務方案的好壞和內容的吸引力程度，對贊助商服務質量評價起到引導作用。服務方案設計要首先進行體育賽事資源整合，并合理配置，充分體現贊助商尊貴地位。

6.加強服務創新能力

在對贊助商服務時不斷的進行服務創新，來保證服務內容的新穎感和感召力。

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