商業廣告語的寫作技巧探討

商業廣告語是指企業在發布廣告時，為了集中表現企業理念、產品或服務功能而長期重復使用的精煉口號性的文句。商業廣告語不同于公益廣告語，其目的是傳播企業或產品最基本的訴求，并通過反復提醒使消費者加深印象的文句。廣告語有自身的特點，日本著名廣告學家植條則夫曾說過，一條成功廣告語必須具備這樣幾個特點：簡潔、明確、貼切、獨創、有趣、易于記憶。

廣告語屬于日常語言范疇，日常語言“極其著意于達到目的，即要影響對方的行為和態度”，廣告語的宣傳目的極為明確，寫作技巧就顯得較為重要。很多廣告語都運用描寫、抒情、創造意象等藝術手法塑造美的形象，使接受群體在接收過程中產生精神愉悅與審美感受，油然生出對被廣告對象的認同。如1980年麥氏咖啡的廣告語為“滴滴香濃，意猶未盡”，在上世紀80年代咖啡的味道并不為大家熟悉，而要進入大眾生活，必須要獨到的廣告語，吸引消費者的關注由此產生認同。“滴滴”與“濃”是從視覺上來的，液態、高濃度；“香”是從嗅覺上來的，吸引人；“意猶未盡”是從味覺上來的，品嘗之后余味無窮，有“余音繞梁三日不絕”之意，這些感覺的調動強化了麥氏咖啡的特點，也極富美感，這些效果的取得應歸為廣告語寫作的獨創與個性。

廣告語的創作，首先要明確產品的定位，后選擇訴求點，兼顧記憶點，好的廣告語有針對性、有重點也能給消費者留下印象，從寫作技巧上看，主要表現在以下幾個方面：

一、修辭手法

修辭通常被視為話語層面的技術加工與修飾，亞里斯多德曾將修辭術界定為“一種在任何一個問題上能找出可能的說服方式的功能”，從字、詞、句的組織到謀篇布局，修辭能增強文辭的魅力，許多廣告語都重視修辭手法的運用，以此增強宣傳效果。廣告語中常用的修辭方式有多種，下面列舉幾例。

首先是反復。反復指為了強調某個意思，表達某種感情，有意重復某個詞語或句子。例如興隆飼料的廣告語：興隆、興隆、你致富的希望；容聲電器的廣告語：容聲、容聲，質量的保證；南方汽車的廣告語：南方、南方，國產之光；天磁杯的廣告語：天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯。語詞或語句的反復渲染感情力度，既契合了廣告語的訴求點，又藉此達到對于記憶點的強化，給消費者留下深刻印象。

其次是諧音。諧音指用同音或近音的漢字代替本字，產生辭趣，廣告語中常運用諧音達到某種效果。例如海龍洗衣機的廣告語為“閑”妻良母。這里的“閑”有兩個意思，一是讓妻子空“閑”；二是洗衣服像一位很“賢”惠的妻子，傳統觀念認同下女性應該是一位賢妻良母，男主外女主內，女性操持家務“天經地義”，新時代的女性走出家門，進入社會學習、工作，自然無法顧及家庭、家務，洗衣機一方面把女性由過去繁忙的家務中解脫出來，一方面卻又暗合了傳統社會“賢妻良母”的某些標準，與廣告訴求點結合得極為自然，又有一定的意味與趣味。也有廣告語用諧音囊括多個內涵，如：華力牌電蚊香——默默無“蚊”的奉獻。“聞”用諧音“蚊”至少表達了幾個內涵：一是點了該蚊香“無蚊”，二是該電蚊香片“無聞”，沒有味道；三是點電蚊香片沒有聲音，安靜。還有選擇古代語句的某一字眼換以諧音，使消費者在閱讀過程中感到巧妙有趣，如某家電廣告語為“先天下之‘優’而‘優’”，改“憂”為“優”意指該家電的質量是一流的；另外也自然引出后句“后天下之樂而樂”，意指該企業以生產出好產品讓消費者快樂而快樂。采用諧音，消費者對于廣告語既熟悉又意外，既有審美愉悅又容易對產品產生信任感與親切感。

第三是仿擬。仿擬是英語語言學分支修辭學的重要修辭手法，是一種巧妙、機智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現成的語言材料，創造新的語、句、篇，使語言生動活潑、詼諧妙趣。例如某一個汽車廣告語為“莫愁前路無知己，‘躍進’伴您萬里行”！仿古詩句：莫愁前路無知己，天下誰人不識君。驅車外出最怕車壞在路上，“伴你萬里行”企圖消除買車族的顧慮，使消費者更易接受。美菱牌冰箱廣告語為“一片冰心在美菱！”仿古詩句“一片冰心在玉壺”，“冰心”意味著這則廣告語的訴求為冰箱的冷凍效果。此外，“一片冰心在玉壺”出自王昌齡詩作《芙蓉樓送辛漸》，前一句為“洛陽親友如相問”，王昌齡作此詩時被貶為至江寧（南京），以此詩向家鄉父老昭示自己冰清玉潔的品格和操守；同樣，美菱冰箱廠家以此作廣告語來表明商家的坦誠。

二、押韻

在韻文里，用同一個韻的字放在句尾，使之產生一種聲音回環的和諧感，這就叫押韻。句子押韻，有兩個目的，一是易于吟誦和記憶，一是在聽覺上更具有節奏、聲律諧和之美。在廣告語鋪天蓋地的今天，如何讓一個產品廣告語在眾多廣告語中脫穎而出，首先要有一點是必要的，即好聽。好聽的廣告語能抓住受眾的耳朵，吸引他們的注意。其次是好記，熟記一廣告語，一方面很容易在受眾之間傳播；另一方面會讓消費者產生親切感，影響消費者的消費。廣告語言的押韻正是源于廣告語對于記憶點的強調提出來的。例如新華人壽保險公司廣告語：兒童的福音，父母的愛心！“音”與“心”押韻；牡丹卡的廣告語：一卡在手，走遍神州。“手”與“州”押韻；大寶化妝品廣告語為：要想皮膚好，早晚用大寶。“好”與“寶”押韻。通過押韻，廣告語的好讀好記才有了可能。

三、廣告語言的形象化

就廣告來說，廣告語的形象化是必要的。通常廣告產品是不在場的，少數廣告樣品能夠讓消費者把握到產品的直觀形象與特點，吸引消費者的購買欲望；一部分廣告產品通過網絡、電視這些圖片形式強化產品形象，但圖像與實物畢竟還存在差別，更多的產品只有通過語言，廣告語言的形象化就顯得尤為必要的。

部分廣告語通過強化具體的感官描寫使消費者達到對于所宣傳產品某些抽象特性的把握，較為代表的有著名廣告大師伯恩巴克為M＆M巧克力設計的廣告語。沒有品嘗，巧克力的味道對于廣大消費者是抽象的，如何設計廣告語讓受眾對巧克力產生想象與欲望并不是一件易事。伯恩巴克設計的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是一條成功的廣告語，它至少蘊含三層涵義：第一該巧克力包裝袋好；第二暗示其味道好到你不會讓它在手上停留；第三說明了口感，是逐漸在口里消溶，味道濃香、醇厚。這樣既配合了訴求點的宣傳又能引發受眾的無窮想象。還有一條食品廣告語值得一提，日本某酸奶的廣告語：甜而又酸的酸奶，有初戀的味道。用“甜而又酸”明確了酸奶的味道，但僅此一句并不能顯示出該酸奶的獨特意味，把此滋味等同于“初戀”，后者甜美、純潔、酸澀形象化了酸奶的甘甜與清純，品嘗酸奶如同品嘗初戀，是值得人回味的。還有的也是用形象化的語言說明產品抽象的特性，例如白麗牌的美容香皂廣告語：今年二十，明年十八。“美”這一詞本身是抽象的，該廣告語通過年齡的遞減形象地說明了肥皂美容的效果。按照歷史發展規律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺效果，越來越年輕；而廣告產品品牌名“麗人”即都市白領麗人，可見該企業設定的消費群體為都市女性白領。

廣告語的寫作并無定式，但它必須遵循好聽、好記、獨特的原則，并體現廣告產品的用處與性能，此外還需要美感。擁有美感的廣告語讓消費者在無功利的審美愉悅中受到“誘惑”，從而產生信任增加成為固定消費對象的可能。

參考文獻:

[1]韋勒克沃倫:文學理論.南京：江蘇教育出版社2005年版，第13頁

[2]亞里斯多德:修辭學.上海：三聯書店1991年版，第24頁