北京老字號競爭力ＳＷＯＴ分析

[摘要] 曾經炫目輝煌的諸多京城老字號經歷了數百年的時代滄桑巨變，有的得到了歷練，痛定思痛，如今依然熠熠生輝，有的由于各種原因，在經濟全球化及市場經濟加快的今天，慘遭淘汰。本文利用SWOT分析法，對影響老字號發展的各種因素進行了系統的分析，為老字號今后能夠良性發展提供一些可參考的信息及意見。

[關鍵詞] 老字號 競爭力 S-優勢 W-劣勢 O-機遇 T-威脅

SWOT分析法屬于管理學的范疇，其涵義是在既定內外條件下通過對本單位的優勢、劣勢及核心競爭力進行結構化的平衡系統比較分析，找出并發揚內外部有利因素，規避不利因素，為單位發展提供建設性意見和建議，指導本單位向良性方向發展。SWOT四個字母分別代表優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅(Threat)。本文通過引入SWOT分析法，從戰略管理角度對北京老字號企業的競爭力進行分析。

一、北京老字號企業的優勢

1.品牌文化

縱觀古今，每一個優秀的企業都因其獨一無二的企業文化構成了其品牌的核心競爭力。中華傳統老字號歷史悠久、文化底蘊深厚，這是現代品牌無法比擬的優勢。現代社會提倡消費個性化，企業間拼比的不僅僅是質量、價格、服務等基本要素，在某種意義上更將是品牌文化的比試。每一個老字號的名字背后，發家背后都有一段娓娓動人的傳奇故事，如“內聯升”這三個字包括了其所從事的行業、對自己市場的定位及步步高升的企業愿；“同仁堂”這三個字里充滿了一種儒家濟世的思想，正是行醫之道。能夠打到今天，每個老字號的招牌都已成為了其不可撼動的無形資產。

2.獨特的商業文化

在長期發展中，老字號形成了獨特的文化氛圍，其經營方式、店規店訓、商店格局、字號招牌等都反映出傳統文化的鮮明色彩。如提起全聚德，人們想到烤鴨，提前恒源祥，人們會想到羊毛，“內聯升”這三個字的內涵對其所從事的鞋業的助推，同仁堂在歷史長河中不斷續寫經典的“堂訓”等等。 1998年OPEC會議上各國領導人身著唐裝刮起的唐裝風，可見傳統服飾的魅力。能夠存活至今的老字號企業，多數都承襲著“童叟無欺”、“至誠至信”經營理念。它們各自又都秉承著它們獨特的文化，這是一種精神，更是“老字號”的競爭力。

3.獨門“絕活”

大多數老字號起步于家庭作坊。手工操作積累起來的技術、工藝和經驗形成“祖傳秘方”，歷代相傳卻只在本家族內繼承。來自于血緣關系的凝聚力和排他性，使得別人無法掌握這種一脈相承的獨家手藝，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字號的“絕活”既保持了產品的獨特性和經久不衰，也成為擴大生意、招徠顧客的一大法寶。

4.政策及其他支持

2005年北京市出臺了《北京商業服務業迎奧運三年行動計劃》，振興北京老字號被列為一項重要內容，提出要“采取不同措施促進不同行業、不同發展水平的老字號企業發展”。

2006年，商務部啟動了“振興老字號工程”。根據方案，今后3年內，商務部將認定1000家“中華老字號”，并以商務部的名義授予牌匾和證書。

2007年，北京商業發展資金集中轉向特色商業的建設和改造。北京市商務局重點為“特色”商業服務企業發展提供了資金支持，選擇40家歷史悠久、文化獨特的京城“老字號”和特色風味餐廳、清真特色餐廳進行重點支持。

2008年4月10日，商務部、發改委、財政部、銀監會、證監會等14部門聯合下發《關于保護和促進老字號發展的若干意見》。《意見》指出，鼓勵發展較好的老字號企業開展資本運作，支持符合條件的老字號企業上市。

這些政策措施將會緩和老字號發展運營中的資金不足問題，改善其經營環境，為老字號企業的重振提供更好的生存空間。

二、北京老字號企業的劣勢

1.體制束縛，轉型不徹底

從歷史上看，作為中小企業的眾多老字號，能夠經久不衰，其中一個重要原因就是家族經營或多人參與經營為主，資本姓“民”。新中國成立后，此前創建的老字號企業先后經歷公私合營并實現國有化，一度變成“國營企業”或集體企業。幾十年姓“公”的計劃經濟體制對大多數老字號企業的運營產生了諸多不良影響，成為國家的“生產車間”，離市場越來越遠，這使得老字號失去了自我生存和發展的條件。僵化、缺乏活力、不思進取、徘徊彷徨，管理漏洞太多，最終錯失企業變革的良機。

2.觀念陳舊，倚老賣老，缺乏創新

產品開發上，隨著融入世界的步伐加快，人們消費正朝著潮流化、品牌化、個性化、便利化方面發展。而很多老字號企業長期停留在老款式、老品種上，不注重產品創新和深度開發，不善于再保持傳統特色基礎上創造適合現代需求的精品。全聚德近十多年來，不斷對產品進行開發創新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽海內外，而且經過多年的開發創新積累，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的著名的“全聚德全鴨席”，還形成了以全鴨席、特色菜、創新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了全聚德的競爭力。

營銷方式上，長期以來，“老字號”產品主要憑借口頭傳播建立聲譽，且受地域的限制，在宣傳模式、傳播觀念、經營理念上都未作較大的改變。老字號企業要提高競爭優勢，就一定要徹底拋棄傳統計劃經濟觀念、舊式商業觀念以及長期在計劃經濟的體制和獨家經營的環境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營銷觀念，樹立參與市場競爭的意識。如北京的紅星二鍋頭，口味極佳，可知名度卻與其不相匹配。

服務上，多數老字號企業員工素質較低，服務態度差。老字號企業用工有如下問題：在選人方面，過多的是行政任命，缺少競爭、替代機制，如鶴記；普遍性的培訓欠缺，如隆福商廈；用人方面，未能結合企業的職位要求、員工的素質和知識結構、潛質進行職業規劃，未能建立上升型的成長通道；激勵手段單一，未把人力資源開發與激勵作為長期戰略性的工作；企業社會責任感缺乏，忽視人力所具有的社會屬性。

經營方式上，規模小，經營粗放，很多老字號企業商品生產中大多存在生產設備落后，技術含量小，標準化程度低的問題。一些老字號企業沿襲過去家庭作坊式的經營方式、營銷手段，多年來很小的資產頂著老字號巨大無形資產的帽子，經營規模偏小，與市場經濟所要求的規模經營相矛盾，企業規模過小不但影響企業利潤的增長，老字號資本積累非常困難，容易陷入資金短缺的困境和抵御市場風險的能力減弱，并且還影響到無形資產的擴張轉化 。

3.舊城改造，擠壓生存空間

自20世紀90年代以來，北京市開展大規模商業街區和舊城改造，幾乎每一條老商業街的開發和重建，都會使一批老字號消失。例如，豐澤園回遷等了7年，停業損失巨大，負債1億多元，至今無力償還；07年5月初的前門大街修繕工程也使10多家歷盡滄桑、口味正宗的老字號散落到京城各地。出現這些問題的原因，一是由于有關部門缺乏對老字號這一歷史文化遺產的重視和保護，缺乏對北京市傳統商業文化發展的長遠規劃，在城市建設和舊城改造中，一味追求所謂的現代化，而忽視對北京老商業街和老字號的地域風貌、民俗環境的整體保護。二是房地產開發商和權力部門為了追逐商業利益或部門利益，借商業街改造之機占據有利位置，興建高檔寫字樓或現代商業設施，迫使老字號離開祖輩經營的“黃金地段”。

4.缺乏品牌維護法律意識

近年來不少老字號經營者關注的只是如何使企業脫離經營困境，缺乏商標和知識產權保護意識，未進行相關產品的保護性注冊，此外，國內一些不法商販盜用老字號的金字招牌，仿造產品牟取暴利，造成大量假貨充斥市場，致使品牌形象嚴重受損，品牌資產流失。還有商標紛爭對老字號的拖累，品牌共有株連老字號等等問題都廣泛存在。大柵欄5號的“瑞蚨祥”和33號的“瑞蚨祥鴻記”給消費者帶來的混淆，給瑞蚨祥自身帶來的困擾和損失，前兩年的諸多不合格企業貼牌生產“稻香村”月餅事件都說明了利用法律武器品牌維護的重要性。

三、北京老字號發展的機遇

2008北京奧運會為弘揚傳統文化，為老字號企業推向更廣的舞臺提供了千載難逢的契機。回顧奧林匹克發展史，所有主辦國都借助這個人類和平的聚會之際，將樹立本土品牌形象、傳播民族的文化價值觀作為了重要內容。2007年底，來自全國的百家老字號參加了在北京永定門城樓廣場甬道舉行的“迎奧運，百家老字號重返前門風采展”，6家老字號有了新“洋名”，北京老字號搭上了奧運的快車，進行自己的品牌建設。

除了奧運，老字號企業也應該借助一些重大事件來宣傳自己，把握契機。如美國前首相奧爾布賴特曾經在訪華期間到過瑞蚨祥，但是不進瑞蚨祥的店或不上它的網站，老百姓根本不知道這件事情。老字號企業應該調整下思維，擺開僵化的營銷模式，把握住宣傳品牌的良機，抓住時機。

同時，經濟全球化趨勢的加快，客觀上也為老字號企業的發展提供了契機。不少國外先進經營理念傳入中國，老字號可利用品牌優勢，加快與國外資本的嫁接，組建合資企業，加快發展步伐。

四、北京老字號發展的挑戰

經濟全球化趨勢不可逆轉，市場經濟步伐加快。老字號企業一是要面臨消費觀念、消費習慣和消費結構的變化帶來的沖擊，肯德基、麥當勞等國外快餐連鎖已經充斥了京城的黃金地段，占去了北京餐飲市場很大的營業額，老字號企業只有推陳出新，不斷創新，發揮中餐優勢，揚長避短，才能有與其抗衡的可能；二是與我國商業、服務業相比，進入我國的外資企業基本上以大規模、連鎖化、高技術的形式出現，營業面積大、經營品種全、商品時尚、營銷方式靈活且具有規模優勢，老字號相比之下相形見絀很多；三是資金實力上的挑戰 ，外資企業一般都是跨國公司，資金雄厚，有價格優勢，同時管理現代化，成本低，勞動效率高，不斷搶占市場占有率，這對資金短缺的老字號企業構成了嚴重的沖擊。

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