營銷組合中的商業(yè)道德面面觀

[摘要] 商業(yè)道德是指導企業(yè)經(jīng)營行為的價值觀。它揭示了在一定社會環(huán)境下正確行為與錯誤行為的界限問題。這些價值觀對企業(yè)經(jīng)理們進行生產(chǎn)什么、如何售賣以及如何進行廣告宣傳等行為的決策均產(chǎn)生深刻的影響。擁有良好的商業(yè)道德觀是企業(yè)獲取社會盈利的首要條件。

[關鍵詞] 市場營銷 營銷策略 商業(yè)道德

市場營銷組合策略是企業(yè)實現(xiàn)其目標的有力武器。市場營銷人員必須學會如何以良好的商業(yè)道德行為引導營銷組合策略，在定價、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷等策略上充分體現(xiàn)良好的商業(yè)道德風尚，賺取合理的公平的利潤。那么，商業(yè)道德是如何體現(xiàn)在營銷組合的各個策略中的呢？

1.產(chǎn)品開發(fā)的安全性

最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無原則地壓縮設計成本和安全測試費用，在沒有完成實驗及生產(chǎn)準備的條件下匆忙進行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護罩。此前公司已為該車的有關訴訟案支付了約700萬美元的費用。無獨有偶，汽車閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴重的問題，該款車窗密閉過嚴，造成了130位嬰兒慘死車內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車。

2.公平的產(chǎn)品定價

不道德的定價現(xiàn)象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對消費者乃至其他企業(yè)實施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會注意到，個人計算機制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中發(fā)布信息稱，可向購買其計算機的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機時的運費。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會向其罰款29萬美元。

3.產(chǎn)品促銷中的商業(yè)道德

企業(yè)的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費者免受誤導，聯(lián)邦貿(mào)易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發(fā)無損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬美元的罰款。因為沃爾沃的這輛“英雄車”事先進行了加固，而其他車則沒有。

有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導消費者，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無與倫比，簡直就是奇跡”。

吹牛式廣告就是不道德的商業(yè)行為嗎？也不盡然。實際上，不論廣告商還是消費者，對廣告中某些部分的吹牛還是能夠接受的。盡管適度夸張的廣告無傷大雅，但具有新時代營銷觀念的企業(yè)還是應以營銷傳播的形式，即以真實的信息和積極的態(tài)度正面宣傳產(chǎn)品，正確地引導消費者。這樣做可以使消費者免受虛假廣告和吹牛式廣告的愚弄，所以一定會受到消費者的歡迎。長此以往，企業(yè)必然獲得營銷上的優(yōu)勢。

4.產(chǎn)品可達性上的商業(yè)道德

能否盡可能方便地把商品送達消費者手中也存在商業(yè)道德問題。例如許多規(guī)模巨大的零售者憑借自己的強勢地位，要求廠家向其支付“上架費”。廠家為獲得較有利的店內(nèi)位置，不得不向零售者繳納這筆額外的費用。這樣一來，那些擁有較好的產(chǎn)品，但資金實力不足的小企業(yè)便失去了謀取較好位置的機會，因此也就等于失去了更便利地接觸顧客、送達商品的機會。