營銷組合中的商業道德面面觀

[摘要] 商業道德是指導企業經營行為的價值觀。它揭示了在一定社會環境下正確行為與錯誤行為的界限問題。這些價值觀對企業經理們進行生產什么、如何售賣以及如何進行廣告宣傳等行為的決策均產生深刻的影響。擁有良好的商業道德觀是企業獲取社會盈利的首要條件。

[關鍵詞] 市場營銷 營銷策略 商業道德

市場營銷組合策略是企業實現其目標的有力武器。市場營銷人員必須學會如何以良好的商業道德行為引導營銷組合策略，在定價、產品開發、分銷渠道和促銷等策略上充分體現良好的商業道德風尚，賺取合理的公平的利潤。那么，商業道德是如何體現在營銷組合的各個策略中的呢？

1.產品開發的安全性

最為重要的商業道德就是確保產品的安全。無原則地壓縮設計成本和安全測試費用，在沒有完成實驗及生產準備的條件下匆忙進行規模生產并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護罩。此前公司已為該車的有關訴訟案支付了約700萬美元的費用。無獨有偶，汽車閉窗系統又出現了更為嚴重的問題，該款車窗密閉過嚴，造成了130位嬰兒慘死車內。為此，福特10年間兩度召回該車。

2.公平的產品定價

不道德的定價現象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業對消費者乃至其他企業實施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費者和其他工商企業。幾年前，美國聯邦貿易委員會注意到，個人計算機制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中發布信息稱，可向購買其計算機的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機時的運費。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯邦貿易委員會向其罰款29萬美元。

3.產品促銷中的商業道德

企業的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規的制約。為使消費者免受誤導，聯邦貿易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發無損……此廣告被聯邦貿易委員會以涉嫌“操縱證據”為由課以15萬美元的罰款。因為沃爾沃的這輛“英雄車”事先進行了加固，而其他車則沒有。

有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導消費者，使消費者產生對產品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創意無與倫比，簡直就是奇跡”。

吹牛式廣告就是不道德的商業行為嗎？也不盡然。實際上，不論廣告商還是消費者，對廣告中某些部分的吹牛還是能夠接受的。盡管適度夸張的廣告無傷大雅，但具有新時代營銷觀念的企業還是應以營銷傳播的形式，即以真實的信息和積極的態度正面宣傳產品，正確地引導消費者。這樣做可以使消費者免受虛假廣告和吹牛式廣告的愚弄，所以一定會受到消費者的歡迎。長此以往，企業必然獲得營銷上的優勢。

4.產品可達性上的商業道德

能否盡可能方便地把商品送達消費者手中也存在商業道德問題。例如許多規模巨大的零售者憑借自己的強勢地位，要求廠家向其支付“上架費”。廠家為獲得較有利的店內位置，不得不向零售者繳納這筆額外的費用。這樣一來，那些擁有較好的產品，但資金實力不足的小企業便失去了謀取較好位置的機會，因此也就等于失去了更便利地接觸顧客、送達商品的機會。