論廣告英語的修辭與翻譯

[摘要] 廣告是一種商業競爭行為，其目的就是宣傳和推銷商品。為此，廣告制作人常運用比喻、夸張等修辭手法來增強語言的魅力和表達效果，以求吸引和打動消費者。本文就修辭格的功能與特點進行了闡述，并通過實例論證了修辭格在廣告英語中的作用，同時又提出了有關廣告英語修辭格的幾種翻譯方法，以便幫助人們理解和接受廣告信息、學習和運用英語修辭格。

[關鍵詞] 廣告英語 修辭 翻譯

一、引言

廣告是一種商業競爭行為，其主要目的就是宣傳和推銷商品。在經濟全球化的今天，廣告宣傳已通過各種渠道和手段進入了國際市場。然而，最有表現力的廣告宣傳方式還是語言。為了使語言更具趣味性、生動性和說服力，廣告制作人常借用一些修辭手法，以增強語言的魅力，達到更好的宣傳效果。對廣告英語的修辭特點與作用及其翻譯技巧進行分析與探討，不僅有利于我們理解和接受廣告信息，而且還能提高我們翻譯和欣賞廣告的能力與水平，更主要的是還能為英語教學提供理論依據和實際素材。

二、廣告英語的修辭特點與作用

修辭是使語言表達簡潔、準確、生動、有力的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能產生事半功倍的效果。因此，廣告制作人也常借用修辭手法來增強廣告語的魅力和表達效果，以便吸引和打動消費者，刺激其購買欲。廣告英語中常用的修辭格有：

1.排比(Parallelism)。排比是把結構相同或相似、意義相關、語氣一致的語法結構并列使用的一種修辭手法。廣告中使用排比在結構和視覺上具有一種均衡感，在讀音和聽覺上具有一種節奏感，可以起到加強語勢，增強其表現力和感染力的作用。例如 “It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun．”這是一則雜志廣告，句式It provides you with…連續使用，顯得結構整齊，節奏分明，聲調鏗鏘有力，令人印象深刻。

2.擬人(Personification)。擬人是把物品或生物當作人來描寫，并賦予其人的情感或言行。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使它變得具有人情味，給消費者一種親切感。如：“Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1.” 該廣告中的Oscar de la Renta 是一種化妝品名稱， 這種擬人表達方式要比明確講出產品的優點更能打動那些具有強烈愛美之心的女士們。再如“Unlike me，my Rolex never needs a rest. ”這則勞力士手表廣告用擬人的手法使Rolex手表人格化，暗示該表走時準確，勁力十足，其質量值得消費者信賴。

3.雙關(Pun)。雙關是利用語言文字上同音或同義的關系，使其在特定環境中具有雙重含義或達到雙關效果。廣告英語中運用雙關可使語言精練、含蓄、風趣、幽默、耐人尋味，能使人產生聯想，加深對商品的印象，極具促銷作用。例如：“Try your sweet corn. You'll smile from ear to ear.”(玉米廣告) 這則廣告中ear一詞既可表示“耳朵”又可表示“穗”。所以，該句既可理解為“笑得合不攏嘴， 也可理解為“吃了一穗又一穗”。這則廣告正是利用這一語言特點一語雙關地推銷了玉米。這正是商家和廣告制作人想要的結果。

4.對比(Contrast)。對比是利用兩個意思相反或相互矛盾的詞語形成一種鮮明的對照，用來加強句子的語氣，給人留下深刻的印象。如“Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.”這是一則電暖器廣告，意思是“外面冰凍三尺，屋內春意融融”。通過outdoors與indoors以及frozen與warm and cozy鮮明的對比，使嚴寒里能給人帶來溫暖的電暖器更具吸引力，讓人禁不住想去購買。

5.押韻(Rhyme)。押韻分頭韻(alliteration)和尾韻(rhyme)，常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。廣告英語中使用押韻可使廣告詞富有節奏感，讀起來鏗鏘有力，朗朗上口，聽起來賞心悅耳，令人印象深刻。如 “My goodness ! My Guinness !”這則啤酒廣告中goodness 和 Guinness 是押頭韻和尾韻，生動地刻畫出了人們飲用此啤酒時贊不絕口的情景，增強了廣告的宣傳效果。又如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”此廣告是押尾韻，三個詞均以[∫]音結尾，韻味十足，極大地增強了廣告語的美感，令人難以忘懷。

6.反語(Irony)。反語就是說反話，是用與本語相反的話語來表達本意。在廣告英語中恰當地運用反語可以增強語言的幽默感、諷刺性以及說服力。例如：“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen…. They’re probably trying to trick you into living.”這是一則公益廣告，從字面意思看令人覺得荒謬可笑：“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他……，他們大概是想騙你活得長久些。”但仔細去想人們便會理解其真正用意。它利用反語修辭手法告戒人們不要吸煙，吸煙會減少人的壽命。

7.夸張(Hyperbole)。夸張就是故意夸大事實。廣告制作人和商人為了樹立商品形象、給消費者留下深刻的印象，他們在制作廣告時常使用夸張手法，以便吸引人們的注意力，刺激其購買欲。例如:“Look young in only 2 weeks!” 這則廣告不禁使人想起一句中國化妝品的廣告詞：“今年20，明年18。”它告訴人們使用本產品會顯得更年輕。

8.比喻(Comparison)。比喻就是“打比方”，即用一種事物來比喻另一種事物。比喻的結構一般由本體、喻體和比喻詞構成。比喻的作用主要是化平淡為生動；化深奧為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。比喻包括明喻、隱喻（也叫暗喻）和借喻。

①明喻(Simile)。一般是本體喻體都出現，中間用比喻詞like、as等連接。廣告英語運用這一手法能更加具體、形象地介紹商品，如衣服廣告“Light as breeze， soft as cloud.” 廣告制作人用breeze和cloud作喻體把衣服的質地感和舒適感體現了出來，使消費者馬上聯想到穿上該品牌衣服后那種輕柔舒適的感覺，繼而產生購買欲。

②隱喻（Metaphor）。本體喻體都出現，中間沒有比喻詞，常用to be連接。廣告英語中運用隱喻可用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品，以增強商品的誘惑力，促使消費者從速購買，最后達到宣傳目的。如推銷酒的廣告“Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady.”（高級、可口的粉紅佳人。）本廣告采用隱喻修辭手法加上產品商標本身，大大增強了語言美感，令人迷戀和神往。再如一家保險公司的廣告“You’re better off under the Umbrella.”它把該保險公司比喻成一把保護傘（umbrella），better off 又有“較自在、較幸福”之意，使消費者認為“購買本保險，永遠自在又安全。”

③借喻(Metonymy)。借喻是本體和比喻詞都不出現，直接把喻體用在本體的位置上。借喻的著重點是通過聯想使讀者不僅知道所指的是什么，而且還能聯想起所說事物的特征。廣告英語中常運用借喻以喚起消費者的想象力和注意力。如“The most sensational place to wear satin on your lips．”這是一則成功的口紅廣告。廣告詞中只出現喻體satin(緞子)，使人聯想到抹上這種口紅后，嘴唇會像綢緞一樣光亮、柔滑。

三、廣告英語修辭格的翻譯方法

由于英漢兩種語言在語音、語法、修辭及文化背景等方面存在著差異，所以，對廣告英語修辭格的翻譯應采用不同的譯法，既要保留廣告原文精神及風格，又要使廣告譯文富含風趣和幽默，讀起來朗朗上口，聽起來鏗鏘有力，給消費者以美的享受，使其在輕松愉快中接受商品信息，從而達到廣告的宣傳目的。常用的廣告英語修辭格的翻譯方法有：

1.直譯法（Literal Translation）所謂直譯，就是保留廣告原文句子結構和修辭效果，努力再現其形式、內容和風格。英漢語言中對應的修辭格明喻、暗喻、擬人、夸張、轉喻、反語、排比、押韻等常用直譯法。如 “Take Toshiba， take the world. ”譯文：“擁有東芝，擁有世界。”原廣告運用了押韻和夸張兩種修辭手法。譯文在形式和內容上與原文完全一致，行文簡潔，朗朗上口，再現了原廣告的信息和美感。

2.意譯法（Free Translation）意譯法可以彌補語言上的詞匯空缺或語言結構上的差異。雖然英漢兩種語言在修辭手法上存在某些驚人的相似之處，但同時也存在著許多差異。如果無視這些差異而采用直譯，不但不能保持原文中修辭格的神韻，反而會歪曲原文的意思，造成譯文語言晦澀難懂。所以為了使譯文符合原文的語言規范和表達習慣并具有可讀性，這時就不得不舍棄或改變原文的形式或某些修辭手法，采用意譯法，以增強譯文表達效果。例如:“She wants to put her tongue in your mouth.”這則外語培訓廣告運用了“雙關”修辭手法，句中的tongue是一詞多詞（舌頭、語言），在此應意譯為：“她要把她的母語教給你。”

3.彌補法（Compensation） 有時有些修辭格很難在譯文中充分體現出來，如押韻、仿詞、回文等，在這樣的情況下可通過換格、補充、加重語氣、加上腳注等策略加以補救，以求最大限度地再現原文的修辭效果。我們稱這種方法為“彌補法”。如一則海濱浴場的宣傳廣告:“ More sun and air for your son and heir.” 譯文是“沐浴和煦的陽光，呼吸清新的空氣，帶給你溫馨的家庭，賦予你健康的身體。”很明顯原文運用了押韻手法，在漢語里找不到表達效果與之相似的修辭格，只好舍棄原文形式，而保留內容，畢竟翻譯首先是考慮內容上的翻譯，其次才是形式和風格。

四、結束語

調查與研究表明，成功的廣告離不開修辭的運用。修辭手法的運用能大大增強語言的生動性、趣味性、幽默感和節奏感，使廣告宣傳達到理想的效果。對廣告進行翻譯，也需根據原文內容和特點，靈活運用各種修辭手法和翻譯技巧，這樣才能使譯文盡可能地再現原文信息、形式和風格，使譯文語言保留原有的魅力和感染力，并以此吸引更多的消費者，刺激其購買欲，從而達到翻譯的目的和效果。因此，對廣告英語的修辭特點與翻譯技巧進行研究，不僅有助于我們對廣告的理解、欣賞與翻譯，還有助于我們對英語語言的學習與運用。

參考文獻：

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