論廣告英語的特點

摘要: 廣告的最終目的是推銷商品。為實現此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。本課題從我國改革開放的實際需要出發來研究廣告，特別是廣告英語的特征。因為，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情、引起購買欲望、刺激消費的功能。在留給消費者美感享受的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點。這些特點的掌握有利于提高對英語應用文體的理解能力，有利于更好地搞好對外交流工作，提高生活質量，以及提高對廣告英語的欣賞水平。

關鍵詞: 廣告 廣告英語 雙關語 語韻

一、前言

在經濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業和廣大消費者獲取商品信息、決定投資和消費策略的重要信息來源。英語advertisement（廣告）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”（崔剛，1993：1）在國際化的大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發展成與營銷學、傳播學、語言學、社會學、心理學、美學等多種學科緊密結合的宣傳方式。

當今世界，隨著各國交往的不斷頻繁，世界經濟全球化的進程不斷加深，國際間合作也進一步加強。在這段時期，英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通使用的共同語言。自從香港、澳門回歸，中國加入WTO，以及成功申辦2008年奧運會，中國與各國之間的交往愈加密切，更多的外國企業將入駐中國，越來越多的外國人將會來中國旅游、做生意。因此，英語對我們來說是至關重要的。而英語廣告配合國際營銷的需要，引導新東西，帶來新信息，從而產生了不少關于對該課題的研究。本文就廣告英語的特點進行研究，旨在擴大知識面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習俗。學習國外先進的科學技術和經濟手段，為我所用，以提高我國經濟。

二、廣告英語的特征

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望、刺激消費，留給消費者美感享受的功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡明易懂、生動形象、幽默新奇。

筆者發現了廣告英語的主要特點，并進行了總結和歸納。希望這項研究能對大家進一步了解廣告英語的特點，并提高英語應用文體的理解能力，起到“拋磚引玉”的作用。

廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因而它們往往具有鼓動性和感染力。歸納起來主要表現如下：

1.用詞簡明扼要，淺顯易懂。

廣告需要在有限的空間和時間里發揮出最大的效益，用簡短的文字將內容完整清晰地表達出來。簡潔的廣告讓人一目了然，過目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題，突出重點。因此，一些單音節或字母較少的詞語經常被使用。如:Buy one， get more.這則汽車銷售廣告中，buy和get是兩個簡單的單音節動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現出來。既反映了廣告商的誠意，又使消費者產生簡單、快捷、實惠的感覺。廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)

It gives me clear， plain paper faxes at a price I can afford.(Canon 復印機廣告)

以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

（1）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如：

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善機構廣告)

Come To Life In Hawaii.（旅游廣告）

Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治廣告)

Air Quality!(航空公司廣告)

廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

（2)使用縮略詞和復合詞以節省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本。另外，縮略詞的使用能激發讀者的閱讀興趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL. (乘坐日航班機，一路無憂。)JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

2.詼諧幽默，富于美感。

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，廣告英語的另一個特點是以優美的音韻增加廣告的魅力。標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。

（1）頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母的發音相同而產生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯想意義能體現語言與事物的有機聯系和內在和諧。例如：

Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會廣告）

這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair， for， foreign， funded， firms）互押頭韻。聽起來好象是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷磚廣告）

這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty”和“Discovered，Decorator’s”），讓消費者將裝修與美麗聯系起來，暗示了產品的神奇效果。

（2)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性，突出廣告的聲律美。例如：

Emergency Medical Insurance and Assistance.（保險廣告）

“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯想到“保險”與“幫助”之間的必然聯系。

Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.(Maclean’s雜志廣告)

這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。

3.生動形象，含義深刻。

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想、從而擴大注意，鞏固記憶。因此，廣告英語的特點之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力。以真情、真心、真誠去感染消費者，贏得消費者的信任。或者通過深入消費者的內心，讓消費者看過廣告后，內心就有所觸動，從而煽動消費者產生購買行為。

（1）擅用外來詞（foreign terms）。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口，或者雖是本國生產，卻富于異國特色。商品的廣告中經常出現外語字眼，以表明商品所擁有的迥然不同的風味或國際標準，并可以通過不同于英文的書寫，吸引消費者注意，加強傳播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.這是一則酸奶的廣告標題，其中Est Fantastique相當于英語的is fantastic，突出該酸奶與眾不同的美妙口味，讓人產生品嘗的欲望。

（2）仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal.”(人人平等)。

Quality breeds success.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”(各自識老底，互相瞧不起）。

（3)創造新詞(Create new terms)。很多優秀的廣告語故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯，或者加上前綴或后綴合成新詞，以達到新穎別致、耐人尋味的效果。突出產品的新、奇、特，以滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如：For twogether， the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。）twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。又如：We know eggsactly what you want.我們確實了解您的需要。這則雞蛋廣告里有一個明顯拼寫錯誤的單詞eggsactly，然而這恰恰是設計者的獨運之處。這個詞與exactly在讀音方面相似，拼寫也相近，用它既可以表達副詞exactly的強調作用，又可以巧妙地突出egg，可謂一舉兩得。雖然錯拼詞與原詞形態不同，但意義仍然存在，這既可以達到生動有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。

4.加深、加強印象。

（1)詞匯的重復是一種常用的技巧，可以起強調重要信息、突出主題的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Easy to use?熏easy to clean?熏easy to assemble．(日光牌簡便燒烤架廣告)。

（2) 利用形容詞及其比較級、最高級的使用，來加深和加強印象。例如：Famous world－wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹調。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點心。）Tasters richer... mellower...more satisfying.（口味更濃……更醇……更令人滿意。）

5.巧用雙關語。

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。

（1)諧音雙關：諧音雙關是用拼寫相似、發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、俏皮、幽默、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

①ore sun and air for your son and heir.

(這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。)

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son，air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。

（2)語義雙關：語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中的運用也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

②The label of achievements.

Black Label commands more respects. (酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。)

語義雙關也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，二為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發生興趣。

（3）語法雙關：語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

③Which lager can claim to be truly German? This can.［旁邊畫有一罐啤酒］

(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

另外，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

④Coke refreshes you like no other can. (沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為“Coke refreshes you like no other (can: tin， drink) can (refresh you)”。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這則廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

（4)成語或俗語雙關：廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，使廣告更具有令人回味的弦外之音。

⑤You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(納克斯堅果讓你愛不釋口)

從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

三、結語

詞匯是廣告英語的基本單位，簡潔的詞匯、口語化的表達、專有名詞的使用、褒義色彩濃重的評價性形容詞、恰當的人稱代詞，以及標新立異的詞匯的使用都使廣告英語別具一格。在廣告創作中恰當地使用這些詞匯手段能激發消費者的認同心理，增加語言的親切度和可信度，最終使廣告起到介紹和銷售產品的作用。