中國(guó)家電產(chǎn)品提升原產(chǎn)地形象的策略

[摘要] 家電產(chǎn)品具有產(chǎn)品復(fù)雜性和購(gòu)買決策重要性的特點(diǎn)，消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)或多或少都會(huì)受到原產(chǎn)地形象的影響。而中國(guó)家電產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象并不樂觀。中國(guó)家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一狀況，采取措施提升產(chǎn)地形象具有十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞] 家電產(chǎn)品 原產(chǎn)地形象

原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。消費(fèi)者在既有知識(shí)或道聽途說的影響下，往往對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地產(chǎn)生一種總體性的認(rèn)知。這種總體性的認(rèn)知完全是一種主觀認(rèn)識(shí)和心理感受，直接影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而影響購(gòu)買決策。這就是原產(chǎn)地效應(yīng)或稱原產(chǎn)地形象效應(yīng)。

一、原產(chǎn)地形象對(duì)家電產(chǎn)品的影響

1.原產(chǎn)地效應(yīng)通過影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)影響購(gòu)買。產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反映。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)， 他們是基于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和產(chǎn)品的外在屬性來判斷。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量屬性構(gòu)成了產(chǎn)品質(zhì)量的客觀基礎(chǔ)，如顏色、設(shè)計(jì)、規(guī)格等體現(xiàn)在若干技術(shù)指標(biāo)上。產(chǎn)品質(zhì)量的外在屬性如原產(chǎn)地、品牌、價(jià)格、擔(dān)保、退貨保證、經(jīng)銷商聲譽(yù)等也成為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要因素。

家電產(chǎn)品多屬于耐用消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品作購(gòu)買決策時(shí)，不僅要考慮外觀、價(jià)格、功能等常規(guī)性因素，相比于日用消費(fèi)品更看重其質(zhì)量水平。消費(fèi)者希望購(gòu)買到高質(zhì)量的耐用消費(fèi)品，獲得較長(zhǎng)的使用年限，以實(shí)現(xiàn)其“耐用”的特點(diǎn)。但是，由于家電產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)知識(shí)的限制，消費(fèi)者通常不能獲得關(guān)于家電產(chǎn)品質(zhì)量的全部信息。要想對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作一個(gè)全面了解，就必須付出信息收集成本。因此，作為外在屬性的原產(chǎn)地就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一。

2.家電產(chǎn)品購(gòu)買決策的重要性進(jìn)一步強(qiáng)化了原產(chǎn)地效應(yīng)。家電產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，使用年限比較長(zhǎng)。消費(fèi)者作購(gòu)買決策時(shí)一般會(huì)十分謹(jǐn)慎，需要多方比較價(jià)格、質(zhì)量、外觀、功能等屬性后再?zèng)Q定購(gòu)買。其中價(jià)格、功能、外觀等屬性在購(gòu)買過程中即可了解；而對(duì)于質(zhì)量、性能等無法直觀表示出來的屬性，如果消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上各類家電產(chǎn)品缺乏全面、客觀的了解和評(píng)價(jià)，則極易受過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和道聽途說的影響。如果消費(fèi)者曾使用過某產(chǎn)地的家電產(chǎn)品或聽過他人對(duì)這一產(chǎn)地家電產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，那么這種印象和評(píng)價(jià)就會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，及于將要購(gòu)買的該產(chǎn)地的家電產(chǎn)品。

二、中國(guó)家電產(chǎn)品提升原產(chǎn)地形象的策略

1.政府的行動(dòng)對(duì)提升中國(guó)形象起決定性作用。提升中國(guó)形象的關(guān)鍵在于提升中國(guó)政府的國(guó)際形象。政府的行動(dòng)通過媒體傳播給各個(gè)國(guó)家和每一位消費(fèi)者。人們對(duì)中國(guó)政府行為的評(píng)價(jià)直接影響到對(duì)中國(guó)的印象。5.12汶川大地震溫總理2小時(shí)內(nèi)趕到受災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)指揮救援，中國(guó)人民解放軍在艱苦的條件下不知疲倦地救人，全國(guó)人民捐助善款并踴躍報(bào)名參加志愿服務(wù)工作……這些事跡通過各國(guó)媒體以直播的方式傳播給全世界，對(duì)提升我國(guó)形象起到了積極的推動(dòng)作用。

2.通過媒體使外國(guó)消費(fèi)者了解原產(chǎn)地。雖然科技發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們可以了解到世界各地的信息，但仍有很多地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的印象仍停留在上個(gè)世紀(jì)。同時(shí)，由于中國(guó)家電產(chǎn)品價(jià)格低廉，人們受“高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)”的影響，認(rèn)為低價(jià)格恰恰印證了中國(guó)家電產(chǎn)品的低質(zhì)量，從而將中國(guó)家電產(chǎn)品歸為低檔。因此，借助于媒體宣傳，讓世界了解中國(guó)，是中國(guó)家電產(chǎn)品擺脫低檔形象的迫切要求。

3.實(shí)施貼牌生產(chǎn)。中國(guó)家電企業(yè)可以采用貼牌生產(chǎn)的方式為國(guó)外家電企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，特別是有一定知名度的企業(yè)或跨國(guó)公司。一方面通過國(guó)外家電企業(yè)的銷售渠道和市場(chǎng)將“中國(guó)制造”送到千家萬戶；另一方面作為貼牌生產(chǎn)的中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是可以就此加以宣傳，利用國(guó)外家電企業(yè)或跨國(guó)公司的品牌知名度打開國(guó)際市場(chǎng)。一段時(shí)間之后，使用過這些國(guó)外家電品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者就會(huì)將高品質(zhì)與“中國(guó)制造”聯(lián)系起來，從而改變對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品的態(tài)度，提升原產(chǎn)地形象。

4.加大研發(fā)投入和力度，追求技術(shù)領(lǐng)先。家電產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，生命周期越來越短。每一項(xiàng)新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用都會(huì)淘汰使用舊技術(shù)的家電產(chǎn)品。中國(guó)的家電產(chǎn)品如果總是采用將要或已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰的技術(shù)，必然會(huì)在消費(fèi)者心中留下技術(shù)落后的印象。只有加大研發(fā)的投入和力度，致力于技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的家電產(chǎn)品，才會(huì)樹立高科技、高品質(zhì)的形象。這種形象會(huì)由一家中國(guó)家電企業(yè)擴(kuò)展到中國(guó)的家電行業(yè)，提升原產(chǎn)地形象。

5.與有聲望的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。中國(guó)的家電企業(yè)要在沒有任何知名度的地區(qū)打開市場(chǎng)并不容易。很多企業(yè)選擇利用低成本優(yōu)勢(shì)以低價(jià)贏得銷售。可是低價(jià)格不僅使中國(guó)企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)反傾銷，而且給原產(chǎn)地形象帶來負(fù)面影響，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。海爾的做法值得借鑒，他將產(chǎn)品陳列于沃爾瑪?shù)戎牧闶圻B鎖店，利用這些零售連鎖店的聲望來提高自己的品牌形象和原產(chǎn)地形象。同樣，中國(guó)家電企業(yè)也可以與有聲望的代理商、批發(fā)商等渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，依靠他們的力量為自己服務(wù)。

6.開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。隨著生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)絹碓角嗖A綠色環(huán)保產(chǎn)品。尤其在彩電領(lǐng)域，綠色環(huán)保電視已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。在日常生活里，許多人會(huì)花不少的時(shí)間在觀看彩電上，彩電是否健康環(huán)保已成為人們關(guān)心的問題。未來家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，很可能演變成為綠色環(huán)保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)家電企業(yè)致力于研發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，同時(shí)將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感加以宣傳，一定會(huì)極大提高中國(guó)家電企業(yè)的形象。

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