嵌入式營銷——基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維

[摘要] 隨著營銷實踐的發(fā)展，營銷理念也在不斷地推進(jìn)與創(chuàng)新。嵌入式營銷便是一種基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維，其體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的三個核心理念：顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷。本文將從嵌入式營銷的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手，探討嵌入式營銷的理論結(jié)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 嵌入式營銷 關(guān)系營銷 價值鏈 產(chǎn)業(yè)營銷

一、嵌入式營銷的核心理念

嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使?fàn)I銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。

嵌入式營銷體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關(guān)注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上，提供價值鏈增值服務(wù)；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時，需要考慮競爭者的反應(yīng)與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達(dá)到嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關(guān)系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關(guān)系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中，關(guān)系營銷居于核心地位，嵌入式營銷的實質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營銷關(guān)系。

二、嵌入式營銷的主要特征

嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷新思維，有其區(qū)別于一般營銷方式的一些特征，下面闡述了嵌入式營銷的主要特征：

1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值，創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則，從了解顧客到教育顧客，從迎合市場到顛覆市場。

2.嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間，為顧客提供價值的同時，把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上，成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式營銷是一種針對產(chǎn)業(yè)市場顧客的營銷方式，因為只有產(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷，但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。

4.嵌入式營銷注重長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系的建立。

三、嵌入式營銷的一般程序

1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值。

2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應(yīng)與活動。

3.創(chuàng)造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。

4.評價嵌入式營銷，保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，以維持與顧客的營銷關(guān)系。

四、嵌入式營銷的基本方式

價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過經(jīng)營活動創(chuàng)造更高價值的系統(tǒng)，這些創(chuàng)造價值的活動可以分為兩類：基本價值活動和輔助價值活動，價值鏈的兩大部分各個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互關(guān)聯(lián)，一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈，找到顧客價值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方，將企業(yè)的營銷活動深入到顧客價值鏈中，以建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。這其中以嵌入內(nèi)部后勤、運營、市場營銷最為典型，下面將就其具體方式一一闡述。

1.嵌入式營銷——嵌入顧客內(nèi)部后勤。所謂嵌入顧客內(nèi)部后勤的嵌入式營銷是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動，將自己的營銷活動與之相結(jié)合的營銷方式。例如：安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權(quán)，成為其供應(yīng)鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件，更為重要的是其增值的供應(yīng)鏈服務(wù)，為海爾提供定期的庫存分析，按需要進(jìn)行自動補給，以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內(nèi)部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中，成為海爾創(chuàng)造價值的一部分，從而結(jié)成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。在營銷過程中將營銷活動嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈中的運營環(huán)節(jié)，就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構(gòu)——廣州金域的發(fā)展歷史，金域公司本是一家生產(chǎn)乙肝檢測試劑的廠家，為了避免與眾多競爭對手的價格戰(zhàn)，通過分析醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)醫(yī)院才有試劑最終的檢測儀器，大量的醫(yī)院在使用了試劑之后都要通過其他機構(gòu)進(jìn)行最終檢測。金域公司就買進(jìn)一臺檢測儀器，在銷售其檢測試劑的同時保證為醫(yī)院免費提供檢測，這樣不僅吸引了大量的顧客，而且自己所提供的服務(wù)成為醫(yī)院價值鏈中運營活動的一部分，建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。現(xiàn)在金域公司已經(jīng)成為了一家專業(yè)的第三方檢驗機構(gòu)。

3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈，將企業(yè)的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結(jié)合，和顧客的產(chǎn)品收集、儲存、散發(fā)和購買等活動相聯(lián)系，比如產(chǎn)品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業(yè)的連鎖店，比如國美，通過分析家電企業(yè)的價值鏈，得出銷售渠道在家電企業(yè)中的重要位置，為了達(dá)到吸引產(chǎn)業(yè)顧客進(jìn)入其店面進(jìn)行銷售，建立了全國性的連鎖商店，成為家電企業(yè)分銷活動中不可或缺的一部分。

嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用，在其他的主體活動，以及支持活動中都可以采用。

五、小結(jié)

嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維，體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念，其超越現(xiàn)有競爭空間，為顧客提供價值鏈增值服務(wù)，已達(dá)成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念，必將被越來越多的企業(yè)所踐行。

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