淺析精準(zhǔn)營銷理念對戶外廣告發(fā)展的影響

[摘要] 隨著市場競爭的加劇，更多的企業(yè)開始嘗試精準(zhǔn)營銷，而要想實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷，必須借力精準(zhǔn)營銷傳播。戶外廣告媒體是營銷信息溝通的主要載體之一。為適應(yīng)精準(zhǔn)營銷的要求，戶外媒體集體變身。主要體現(xiàn)在技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動化、特定媒體場所固定化、管理集中化、形式移動化等方面。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 戶外廣告 影響

隨著市場競爭的加劇，更多的企業(yè)開始嘗試精準(zhǔn)營銷，希望通過這種營銷，占據(jù)有效的細(xì)分市場、構(gòu)建自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢。被譽(yù)“為世界營銷之父”的菲利普·科特勒不止一次地指出: “精確營銷將是當(dāng)前營銷的一大趨勢”。

精準(zhǔn)營銷即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，運(yùn)用個性化的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)膬r格、通過恰當(dāng)?shù)那馈⑾蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。它的最基本特征就是要盡可能準(zhǔn)確選擇好目標(biāo)消費(fèi)者，排除那些非目標(biāo)受眾，以便進(jìn)針對性強(qiáng)的溝通；其次精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動受眾；最后精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通要有較高的投資回報率，減少浪費(fèi)。而要想實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷，必須借力精準(zhǔn)營銷傳播。

一直以來，戶外廣告媒體是營銷信息溝通的主要載體之一。隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國戶外廣告營業(yè)收入也在不斷上升，中國戶外廣告行業(yè)在高速發(fā)的同時，戶外廣告資源高度分散日益成為其發(fā)的瓶頸，有兩個數(shù)據(jù)能說明這種狀況近6萬家戶外媒體公司掌握了80%的戶外廣告資源2005年戶外媒的平均空置率高達(dá)30%以上。戶外廣告資源高度分散與大閑置的直接結(jié)果是：空置所造成的很高的交易成本，提高了整個行業(yè)的基本運(yùn)營成本，客觀上遏制了戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

在此大背景下，很多企業(yè)希望通過戶外媒體，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷溝通。傳統(tǒng)戶外廣告雖然具有到達(dá)率高，城市覆蓋率高，千人成本低等優(yōu)勢，但也存在目標(biāo)市場模糊，不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾等劣勢，所以，戶外廣告在傳播信息方面始終處于比較被動的位置，采用的是“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的粗放傳播模式，只是被動地將信息傳遞給大眾，而不是主動將信息傳遞給目標(biāo)受眾，因此它難以擔(dān)當(dāng)精準(zhǔn)營銷信息傳遞的載體。

精準(zhǔn)營銷要求承載信息的載體能夠集中所有廣告資源、有針對性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這就要求廣告必須提高精確度，增強(qiáng)互動性，提高信息傳播的質(zhì)量，使廣告包含的信息更加明確，充分。

隨著傳媒業(yè)的加速分化，傳統(tǒng)戶外廣告也必須做出改變，改變自身固有的受眾定位模糊的缺陷。變化趨勢如下：

一、戶外媒體趨向技術(shù)數(shù)碼化，內(nèi)容互動化

變化首先體現(xiàn)在，新技術(shù)的產(chǎn)生使戶外廣告的發(fā)布方式產(chǎn)生了根本的變化，如：有動感的畫面，內(nèi)容與電視相同，可以有情節(jié)、講故事，這些都是傳統(tǒng)的戶外媒體所不能比擬的。比如前陣風(fēng)頭極猛的分眾傳媒，只不過占領(lǐng)了寫字樓這個空白市場，后來順理成章的擴(kuò)展到高檔住宅樓宇市場。

隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，大眾營銷時代的到來，媒體環(huán)境的復(fù)雜化及差異消費(fèi)、個性消費(fèi)和感性消費(fèi)成為時尚，企業(yè)希望通過營銷傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息的有效溝通。在此大背景下，戶外廣告實(shí)現(xiàn)了其媒體本身的數(shù)字和內(nèi)容的互動化。通過通過多媒體手段與受眾的互動，強(qiáng)化受眾的認(rèn)同，最大限度的滿足受眾，使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴中自動接近產(chǎn)品，成為忠誠顧客。應(yīng)當(dāng)說互動正在成為精準(zhǔn)營銷的突破口。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動受眾，戶外媒體數(shù)字化，內(nèi)容互動化，恰恰滿足了有效與消費(fèi)者溝通的要求。

二、特定場所集中化

戶外廣告越來越傾向于將媒體位置特定化和管理集中化。特定化就是布置在特定性質(zhì)場所的固定或相對限定流動的廣告。這些特定場所廣告既可以設(shè)置在室內(nèi)，也可以布置在戶外。這些戶外廣告都有一個共同的特點(diǎn)，即它們都是分布在特定的場所，例如醫(yī)院，酒吧，咖啡館，高檔寫字樓，商場，交通工具。集中化是指市場上零星散落在各個小廣告公司間的戶外媒體資源向一起集中也就是行業(yè)內(nèi)合理的整合與并購，這已被越來越多戶外廣告人認(rèn)可，媒體位置特定化和管理集中化已成為戶外廣告的發(fā)展趨勢。

三、戶外廣告移動化

隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市化水平的不斷提高，人口流動愈來愈頻繁；而戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)如何在快速流動的人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，是戶外廣告面臨的另一問題。傳統(tǒng)的戶外廣告是“地點(diǎn)決定命運(yùn)”，絕大多數(shù)戶外廣告都覆蓋面小，并且大多數(shù)位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強(qiáng)的地方。這無形造成了戶外廣告的地理局限性，精準(zhǔn)化傳播時代要求戶外廣告有更高的廣告效率，讓戶外廣告流動起來成為精準(zhǔn)化營銷時代的必然要求，因此借助現(xiàn)代視頻技術(shù)和無線傳播技術(shù)發(fā)展起來的流動戶外視頻也開始大展拳腳。如上海景想傳媒推出了一種創(chuàng)新媒體——戶外E動傳媒車。戶外E動傳媒車以戶外廣告可E動的方式為主體設(shè)計理念，到達(dá)受眾準(zhǔn)確而快捷，且不受環(huán)境束縛的環(huán)保節(jié)能新型實(shí)用媒體。可以隨時在高檔住宅小區(qū)、飛機(jī)場停車站、廣場、酒店門口、綠化帶及各種適宜場合停放，給予受眾最直觀的視覺傳達(dá)。或者以牽引車與傳媒車牽引的形式，可以在移動中傳播營銷信息。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授所說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個大眾市場越來越細(xì)分，原有的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨的就是效果的問題。怎樣捕捉到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，這是廣告主非常關(guān)注的問題。”①精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)代營銷趨勢的熱點(diǎn)。為此，戶外廣告為了適應(yīng)精準(zhǔn)營銷的要求，開始集中向技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動化、特定媒體場所固定化、管理集中化、形式移動化變身。

參考文獻(xiàn)：

段鵬等:《傳播學(xué)在世界》，中國傳媒大學(xué)出版社