關聯理論與廣告英語模糊性詞語翻譯

[摘要] 廣告英語中使用模糊性詞語，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，也使消費者在輕松愉悅的無限遐想中接受商品信息。但認知環境與文化差異使得原文作者意圖假設有時不能與讀者產生共鳴。本文探討在關聯理論框架下如何最大限度地翻譯廣告英語模糊性詞語，幫助消費者找到原文與譯文語境之間的最佳關聯，從而達到廣告訴求目的。

[關鍵詞] 關聯理論 廣告英語 模糊性詞語 翻譯

廣告英語常使用語義模糊性詞語，存在著接受美學上的“意義不確定性”，形成“召喚結構”，使消費者在輕松愉悅的無限遐想中接受商品信息。但認知環境與文化差異使原文作者意圖假設有時不能與讀者產生共鳴。廣告譯者的任務就是幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關聯，在關聯理論框架下探討如何最大限度地翻譯廣告英語模糊性詞語也成了廣告翻譯的重要課題之一。

一、關聯理論的翻譯觀

Sperber和Wilson的關聯理論認為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。第一原則為關聯的認知原則，即指人類認知傾向同最大關聯相吻合；第二原則為關聯的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應設想它本身具有最佳關聯。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。Gutt的關聯理論翻譯觀，認為“翻譯是語際間闡釋的使用，原作和譯作的核心關系是一種解釋性的相似關系”。在關聯理論框架下，翻譯是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動。譯者任務是協調原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關聯。廣告英語中使用模糊性詞語，經濟、高效，但其未定性和空白度及文化與認知環境差異，使原作者意圖假設有時不能與讀者產生共鳴，因此，作為中介的譯者必須靈活使用翻譯策略，使原作者目的和讀者要求在認知環境方面達到相似。“尋求最佳關聯”應作為廣告模糊性詞語翻譯的指南，一是譯文要“與譯文讀者產生充分的關聯” 或“提供充分的語境效果”，二是譯文的表達方式“讓譯文讀者無須付出任何不必要的努力”。

二、廣告英語中的模糊性詞語

在廣告英語設計中，常采用形容詞、動詞、數量詞等表達模糊性語義，曲言巧飾，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，消費者在不自覺中產生一種心理上的共鳴，從而達到廣告訴求目的。

1.形容詞。選用恰當的形容詞描寫商品是廣告語常用的策略，如：Cleaner，whiter，healthier—looking teeth —sexy teeth —that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．這則牙膏廣告詞中用了三個語義模糊的形容詞cleaner，whiter，healthier，更干凈、更潔白、更健康的牙齒—性感的牙齒。盡管這三個形容詞不能確指這樣的牙齒究竟是怎樣的，但其模糊語義卻給消費者留下無盡的想像空間，激起消費者的購買欲望。

2.動詞。廣告信息傳遞也要求快捷和經濟，必須借助于模糊語言。模糊性動詞可以激發顧客的購買欲。如可口可樂的廣告標題為“Coca Adds Life”，“add”語義模糊。可口可樂為生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意義不確定性”形成一種“召喚結構”，無限的想像空間使消費者體味廣告中的“可口可樂為生活增添了樂趣”的含義。

3.數量詞。量詞與數詞結合產生的模糊意義更為明顯。如：“Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?”(花兩個月的薪水留得永恒的紀念，多嗎?)這則英語廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達。“2 months salary”是精確數字，但不是精確反映兩個月薪水的具體數目，它以模糊語義表明花少量錢能買來有永恒價值的東西。

三、關聯理論與廣告模糊語言翻譯策略

人類思維和英漢文化共性的存在，使不同國家和地區的人們具有一些相同認知和文化，在廣告語上，表現為內容和形式上相互對應，喻義上相近或相似。同時，兩種語言文化的差異，反映到詞匯里就會出現詞匯空缺，反映到語法上便會現語言結構上的差異。依據Gutt關聯理論的翻譯觀：在翻譯過程中應以最佳關聯原則為指導，以觀眾認知能力期待為準則，采取合適的翻譯方法幫助譯文讀者找到原文與譯文語境之間的最佳關聯，提供最佳關聯性的信息，引導觀眾以最小的努力，獲得最大語境效果 。

1.異化策略指導下的直譯

“歸化和異化”所蘊涵的概念實際上與我國傳統上所說的直譯和意譯的概念大同小異。異化翻譯策略指導下的直譯是指把原來語言的語言結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。因而異化策略較多地保留了原語的句式結構和表達方式，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，在廣告翻譯中也多有體現。例如：

Cool as a mountain stream．(Consulate Cigarette)如山澗溪流般涼爽。Cool為語義模糊性詞語。“Consulate”是美國產的一種名牌香煙，其特點之一就是在香煙中加入薄荷，吸起來給人清涼爽口的感覺。在這則廣告中將吸煙過程的清涼感覺喻作山澗的溪流，翻譯時直接將形容詞“cool”譯為涼爽即可。

Good teeth，good health．(牙齒好，身體就好。) Good為語義模糊性詞語。 (Colgate高露潔牙膏廣告)譯文既可傳達原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達能力。最大限度地為讀者提供最佳關聯，激起讀者興趣、購買欲。

2.歸化策略指導下的意譯

歸化翻譯策略指導下的意譯指取原文內容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創造性，但保留原文基本信息。事實上，大量廣告語的翻譯就采用了歸化策略。如：You’re better of under the umbrella.（Travelers） 在“傘”保護下，你會更加富足。這是一則旅行保險公司的廣告詞。外出旅行，這家旅行保險公司利用了游客這一普遍心理，用“umbrella”（保護傘，模糊語義）比喻保險公司，使旅客形象地感受到買保險，外出遠行安全可靠，其語用意義“保護”在英漢兩種文化中令人們產生共同的安全聯想。We lead others copy． (理光復印機) 英語廣告中的簡短動詞語義模糊，為減少讀者理解上的努力，可譯作“我們領先，他人仿效”。

3.靈活創譯策略

伊麗莎白.泰勒曾經拍的一則香水廣告，Be touched by the fragrance that touches the woman。(感受令她心動的香味吧)。借助語言學上的模糊語義概念，沒有主語，是誰被“touch”呢? 從語法上講，祈使句的主語是“you”，即指潛在的消費者，避免了語氣生硬和唐突。定語從句也跳出了傳統廣告寫作的思維模式。盡管畫面上是伊麗莎白本人，但是卻匠心獨運的選擇用“the woman”來代替“her”或“E1isabeth”。再次運用了模糊語義方法：“woman”在英語中表示“adult，female，human being”，更為重要的是它也隱含著“femininity”(女性特質，溫柔)。而廣告的受眾，即產品的目標群體也為女性(woman)，似乎是要告訴讀者，連伊麗莎白這樣一位舉世聞名的女人(the woman)也深深為之所動，你也定會被這款香水所打動。就這樣通過簡短有力的文字喚起了人們潛在的購買欲，其勸說功能不言自明。

模糊語言獨具功能，在廣告英語中大量使用。但由于原作者和讀者的認知語境和文化差異，有時不能在讀者心中產生共鳴，因此，譯者應從關聯理論出發，在翻譯時尋找最佳關聯，減少讀者理解原文的努力，從而達到最佳語境效果。

參考文獻:

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