消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響研究

一、引言

2006年，我國(guó)電子商務(wù)得到了飛速的發(fā)展，電子商務(wù)的交易額已超過了15000億人民幣。良好的發(fā)展前景也得到了國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的大量注資，但個(gè)人隱私信息的泄漏和濫用一直是電子商務(wù)發(fā)展中的突出問題，也一直是民眾擔(dān)心并影響其對(duì)電子商務(wù)信心和參與的基礎(chǔ)性障礙。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息予以尊重和保護(hù)一直是發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)企業(yè)的基本共識(shí)和行為規(guī)范，甚至是相關(guān)國(guó)家的法律要求。

所以本研究以我國(guó)發(fā)展最早且相對(duì)較為成熟的在線圖書銷售行業(yè)中的B2C企業(yè)和消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，探究我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響，以促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者隱私信息的重視和保護(hù)。

二、理論框架與研究假設(shè)

在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的實(shí)際情況，本文提出如下研究框架（如下圖所示）。本研究的自變量主要有兩大類，一類是消費(fèi)者個(gè)體特征，另一類是購(gòu)物網(wǎng)站特征。它們共同影響消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為。

圖 研究框架

經(jīng)過綜合分析，提出以下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。

H1.1：網(wǎng)站的隱私公告越好，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)越低。

H1.2:網(wǎng)站對(duì)個(gè)人信息的收集與保護(hù)越好，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)越低。

H2:消費(fèi)者特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。

H2.1:不同網(wǎng)絡(luò)密切度的消費(fèi)者在隱私風(fēng)險(xiǎn)感知上存在差異。

H2.2:消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間顯著負(fù)相關(guān)。

H2.3:消費(fèi)者對(duì)以往經(jīng)歷的滿意度與隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間顯著負(fù)相關(guān)。

H2.4:創(chuàng)新性越高的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知越低。

H3:消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿有負(fù)面顯著影響。

H4:消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為有負(fù)面顯著影響。

本研究涉及的潛在變量主要有五個(gè)：網(wǎng)站特征、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知、消費(fèi)者購(gòu)買意圖和行為，每個(gè)變量由幾個(gè)維度來測(cè)量。網(wǎng)站特征包括：隱私公告，企業(yè)關(guān)于對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集類別、收集方式、保存與使用方式的聲明；對(duì)個(gè)人信息的收集與保護(hù)，企業(yè)在線收集消費(fèi)者的個(gè)人信息過程中是否提供了合乎業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的安全策略。消費(fèi)者特征包括：網(wǎng)絡(luò)密切度，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的歷史、強(qiáng)度和頻率；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者以往網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的豐富性；網(wǎng)站經(jīng)歷的滿意度，消費(fèi)者使用某一購(gòu)物網(wǎng)站后對(duì)該網(wǎng)站的主觀滿意程度；創(chuàng)新性，個(gè)體對(duì)新事物的反映程度和接受能力以及基于以往經(jīng)驗(yàn)獨(dú)立做出變革性決策的程度。消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知只有隱私風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)維度，其定義為消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站上留下的個(gè)人資料被濫用或轉(zhuǎn)賣以及信用卡密碼被盜取的可能性。消費(fèi)者意愿行為包括：購(gòu)買意愿，在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的主觀意愿程度；購(gòu)買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購(gòu)物的次數(shù)和平均每次購(gòu)物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計(jì)

研究以圖書行業(yè)B2C電子商務(wù)為背景，因此要求消費(fèi)者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和相關(guān)網(wǎng)站有一定的了解和認(rèn)識(shí)，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師為主要調(diào)研對(duì)象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動(dòng)量大的天津各高校地區(qū)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯(cuò)誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對(duì)回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行了信度和效度分析、相關(guān)分析、單因素方差分析和逐步回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’sα大多數(shù)在0.7以上，只有一個(gè)在0.7以下，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時(shí)采用因子分析方法來驗(yàn)證效度，在網(wǎng)站特征方面，本研究萃取出隱私公告和對(duì)個(gè)人信息的收集與保護(hù)兩個(gè)因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.602，這兩個(gè)因子與問卷預(yù)期的相同，并共同解釋了72.80%的方差。在消費(fèi)者特征方面，萃取出網(wǎng)絡(luò)密切度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站經(jīng)歷滿意度、個(gè)人創(chuàng)新性四個(gè)因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.549，并共同解釋了62.491%的方差。在隱私風(fēng)險(xiǎn)感知上只有一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.711以上，解釋了60.762％的方差。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為方面，都萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，分別解釋了83.902％和84.766％，均表明問卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系上采用了Spearman相關(guān)分析法。隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的兩個(gè)維度與網(wǎng)站特征的相關(guān)系數(shù)分別為-0.017和-0.070，表明網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知之間是負(fù)向關(guān)系，但關(guān)系不夠顯著。

在探究消費(fèi)者特征的幾個(gè)維度與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系時(shí)，其中的網(wǎng)絡(luò)密切度與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系運(yùn)用了單因素方差分析，三個(gè)水平下 F統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值分別為0.950，1.380，0.583，對(duì)應(yīng)的概率p值為0.439、0.248、0.676，均大于了0.05的顯著水平，因此認(rèn)為不同網(wǎng)絡(luò)密切度的消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知沒有顯著的差異；而其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站經(jīng)歷滿意度和個(gè)人創(chuàng)新性三個(gè)維度在運(yùn)用Spearman相關(guān)分析驗(yàn)證與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系時(shí)，相關(guān)系數(shù)分別-0.100、-0.822、-0.967，均呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

研究中還以消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知為自變量，分別以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為因變量，采用逐步回歸法分析本研究假設(shè)H3和H4。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的T值分別為-2.004和-1.511，回歸總體均顯著。由此可得，消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿以及行為，隱私風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿越差，同時(shí)購(gòu)買行為越少。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，研究假設(shè)H1.1和H1.2均不成立，因此H1不予以支持；H2.1不成立，H2.2、H2.3和H2.4成立，所以H2部分成立；H3、H4均成立。

五、結(jié)論

1.網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系不夠顯著。網(wǎng)站的隱私公告和網(wǎng)站對(duì)個(gè)人信息的收集與保護(hù)與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知有負(fù)相關(guān)的趨勢(shì)，但關(guān)系都不顯著。其原因主要為當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的隱私公告和網(wǎng)站對(duì)個(gè)人信息的收集方式關(guān)注度不高，但另一方面反映了我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的保護(hù)機(jī)制不健全，在消費(fèi)者個(gè)人信息的處理上普遍不透明，令消費(fèi)者“習(xí)以為常”。但隨著消費(fèi)者隱私保護(hù)意識(shí)的不斷提高，企業(yè)的現(xiàn)行政策并非長(zhǎng)久之計(jì)。

2.消費(fèi)者特征與隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，消費(fèi)者特征與隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在著較密切的聯(lián)系。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)以往經(jīng)歷的滿意度和消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性均與消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在顯著負(fù)相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H2.2、H2.3、H2.4。由此可見，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加會(huì)不斷提高對(duì)個(gè)人隱私信息的重視。電子商務(wù)企業(yè)的誠(chéng)信、業(yè)務(wù)效率、服務(wù)水平是當(dāng)前影響消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素。因此提高消費(fèi)者的滿意度，建立商家良好形象，亦可以有效地減少消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知。

3.消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿和行為的影響

本研究運(yùn)用逐步回歸法分析了消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿和行為的影響，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知都進(jìn)入了回歸模型，說明他們對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿和行為都有直接和顯著的影響，消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，購(gòu)買意愿越差，同時(shí)購(gòu)買行為越少。因此，要鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，那么企業(yè)一定要提高對(duì)消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知程度這一點(diǎn)上的重視，采用各種方式降低消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”