論本土零售企業的顧客忠誠度培育——關系營銷

[摘要] 根據對綿陽本土零售企業顧客趨勢調查，分析了本土零售企業顧客流失的原因，并提出了解決的辦法——實施關系營銷，提升顧客忠誠度。

[關鍵詞] 本土零售企業 關系營銷 顧客忠誠 顧客滿意

顧客忠誠是顧客對特定企業的產品或服務重復購買的行為。也就是說考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的顧客。在當今迅速發展的市場經濟下，“忠誠顧客”是企業的主要利潤來源，建立和保持顧客對企業的忠誠為眾多企業的普遍共識，零售業更是如此。

一、本土零售企業顧客流失的現狀及原因分析

1.本土零售企業顧客流失的現狀

據綿陽商務協會對“本土零售企業顧客趨勢”調查顯示，只有20.3%的顧客表示在通常情況下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顧客占至50.4%。而固定光顧好又多、百盛、沃爾瑪超市的顧客大約62%～80%。從中可以看出：本出零售業的顧客忠誠度明顯弱化，顧客流失率大。

2.本土零售企業顧客流失的原因

在改革開放的80～90年代后，好又多、百盛、沃爾瑪等一些外資零售企業紛紛進駐綿陽，促使了本土零售企業如雨后春筍般的得到蓬勃發展，但在實際的經營活動中，本土零售企業存在許多不足和弊端，造成了大量顧客流失，究其原因，表現在以下4個方面：

（1）重經濟層次上的關系、輕服務。近幾年，在零售企業的經營和競爭中，雖然一些零售企業投入了大量資金建立與顧客的關系，如開展會員制，但卻沒有真正把握關系營銷的精神實質。同顧客的關系仍停留在經濟層次的低水平上。在關系營銷理論中買賣雙方的關系被分為三個層次：經濟層次的關系、社會層次的關系和結構層次的關系。經濟層次的關系是最不穩定的一種關系，顧客之所以進入這種關系完全是出自經濟利益上的考慮，經濟層次的關系無法帶來任何競爭優勢，同企業處在經濟層次關系上的顧客很容易在企業競爭對手的促銷攻勢下流失，所以經濟層次的關系一般只允許出現在關系建立的初始階段。本土零售企業給顧客的承諾的最大利益便是“省錢”，價格往往被置于非常重要的地位，造成個別企業過分追求低價，忽視了采取有效措施將顧客關系的層次向社會層次推進；忽略了對顧客服務質量的重視。如購物環境不舒適，服務態度惡劣，售后服務不好，漠視顧客抱怨，對顧客投訴不及時處理或置之不理，服務內容不完善等等。

（2）重促銷，輕員工上崗前培訓。許多零售企業在大力開展促銷的時候，忽視了內部營銷的重要性，新招募的員工培訓嚴重滯后，沒有經過嚴格的崗前培訓就讓他們倉促上崗，使得員工綜合素質低、服務理念差，沒有向顧客提供滿意服務的熱情和能力，致使顧客服務質量一直無法提高，影響了關系營銷的順利開展，造成顧客流失。同交易營銷不同，在關系營銷中，優質的服務比低廉的價格更為重要，提高服務質量可以增進顧客的滿意度，進而增進顧客的忠誠度，最終提高企業的利潤水平。

（3）重“新顧客”，輕“老顧客”。與其他行業相比，零售業的顧客更加容易流動，流失率非常高。但對顧客流失的認識，一些零售企業沒有充分的意識到爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的幾倍，。他們仍然把投資重點放在吸引新顧客上，把創造新顧客當成自己的戰略重點，價格戰、廣告戰此起彼伏，銷售收入雖然提高，利潤卻很低甚至虧損。而其對投資老顧客卻無動于衷、漠不關心，這樣不僅加大了企業的成本，而且造成了大量的顧客流失。

二、關系營銷與顧客忠誠

關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。它是建立在長期交往的基礎上而產生的，使企業能夠長遠地保持客戶的忠誠度，維持有盈利的業務和在競爭激烈的市場上成功。關系營銷首次提出了把顧客放在營銷活動中心位置的觀點，為研究顧客忠誠度提供了必要的理論基礎。建立關系的基石是顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過對一個產品的的感知效果與他的預期績效比較后所形成 感覺狀態。它取決于期望值和可感知效果兩個因素。這種比較有3種可能的結果：如果產品表現與顧客的標準相符，他就會感到適度的滿意；如果產品表現優異，超過了顧客的標準，則他會十分滿意；相反，如果產品表現達不到標準，顧客就會產生不滿。對于企業來講，一個滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，從而給企業帶來有形和無形的好處：一方面顧客會進行重復購買，從而增加公司盈利，另一方面，他們的口頭傳播又可以擴大產品知名度，提升企業形象，形成潛在顧客的推薦者，從而為公司帶來巨大的經濟效益。據美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，一個忠誠的顧客會引發8筆潛在生意，其中至少有一筆成交，而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。因此，在零售企業中，忠誠的顧客才是企業核心的顧客。維持并增進與現有和潛在顧客的關系，并最終實現忠誠行為，是現代營銷理念的不懈追求的最高境界。

三、本土零售企業實施關系營銷，提升顧客忠誠的途徑

1.建立、保持并加強顧客良好關系

顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需要的滿足，是熱情、真誠、為顧客著想的服務。令人滿意又是顧客再次上門的主要因素，生意是否成功，就在看顧客是否再上門。國外有研究資料分析認為，對一個品牌商品來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當大的一部分商品的銷售量來自于一小部分高度滿意而忠誠的顧客；顧客的忠誠度每提高一個百分點，企業的利潤就會隨之有明顯的增長。而吸引他們再來的因素，首先是服務質量，其次是產品本身，最后才是價格。 因此，要想同顧客建立良好的關系，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業經營的全過程。其次，切實關心顧客利益，提供滿意的服務。關系營銷要求企業從長計議，以真誠換忠誠。顧客忠誠是企業在營銷中所追求的理想境界，但忠誠顧客依賴于企業與顧客的關系質量，即顧客對企業的信任感和滿意程度。要做到這一點，需做好如下工作:（1)買賣雙方都必須坦誠相待，加強合作。除提供過得硬的產品外，企業要加強產品的服務工作，搞好售后服務，做到一要訪問，二要幫助安裝，三要傳授技術，四要提供零件、配件，幫助維修。消除消費者購買產品后的風險，如效能風險、財務風險、生理風險、社會風險等，努力增加產品的附加價值，減少顧客的關系成本。為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。(2)在價格設定方面。要力求價格公平、明碼標價、優質優價和基本穩定。(3)在包裝方面，一要安全，二要方便，不在讓顧客買回商品使用時感到不方便、不稱心。(4)經營中要尺足、秤滿、量平。(5)積極對待顧客的投訴。首先企業必須轉變對顧客投訴的態度，把投訴視為顧客對企業的支持和企業進步的必要條件；第二，要制定明確的投訴應對程序，規定對投訴的反應時間、報告和分析程序；第三，要簡化顧客投訴過程、令顧客投訴更加容易；第四，迅速進行補救行動。如果服務實施不當，但是你能夠在第一時間糾正，就可以使心生不滿的顧客變得滿意甚至成為忠誠顧客。

2.要用動態的觀點看待關系營銷

時代在進步，技術在發展，企業今天的獨特產品和服務，明天就可能成為人人都能做到的“大路貨”。比如，前幾年少見的產品商品包退包換制度、送貨上門服務，現在成為標準化的服務內容。要想依此來維系與顧客的良好關系，顯然是不夠的。進一步講，關系營銷本身就是一個企業向顧客轉移價值的過程，所以，企業在進行關系營銷中要不斷進行技術創新、服務創新，以贏得顧客，換取忠誠。

3.加強員工培訓，保證優質服務

沒有顧客的存在也就沒有企業的存在。在零售企業中，員工則是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價值的關鍵。因此，要想讓顧客得到真誠完美的服務，必須首先對自己的員工提供真誠而完美的服務；要想為顧客提供一流品質的產品，必須首先將自己員工的素質塑造到一流；要想培養顧客對品牌的忠誠，必須首先要對自己的員工忠誠。為此，企業應從員工出發，從以下幾個方面來考慮優質的服務:（1）進行CS觀念教育。即對企業全體員工進行CS（CS是英語Custombr Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。）觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使員工能真正認識以CS行動的重要性，并形成與此相適應的企業文化，一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀念。（2）嚴格按服務設立標準執行。企業為了使員工更好地服務顧客，可設立一套基本的服務規范：員工該怎樣站，站在什么地方，顧客進門時員工的第一句話是什么，以及顧客在挑選商品時員又如何站，顧客離去時員工又該如何說等等。（3）雇傭合符標準的員工。雇傭員工時要從技能、知識和個性特征三個方面的素質來綜合考慮，聘請既愿意為顧客提供服務，又表現優秀的員工。

4.建立CS分析方法體系

用科學的方法和手段來檢測顧客對企業產品和服務的滿意程度，及時反饋給企業管理層，為企業不斷改進工作，及時、真正地滿足顧客的需要服務。

5.建立顧客價值讓渡系統，吸引、保留和培育顧客

顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客期望從特定產品或服務中獲得的全部利益。顧客將從提供最高讓渡價值的公司購買商品，營銷就是提高顧客價值、建立一個卓越的顧客價值讓渡系統。關于提高顧客價值，可以有3種方法：(1)通過增加財務利益來加強與顧客的關系。如贈送獎品、附贈服務項目和各種形式的價格優惠等，但這些措施極易被模仿。(2)增加社交利益，以及財務利益。通過了解顧客的各種個人需求和愛好，將企業服務個性化、私人化。(3)增加結構性聯系，以及財務和社交利益。如企業提供新產品情報、特定設備、應用軟件、培訓等。現在許多公司用電子商務系統（EDI）來與顧客保持聯系，接受訂貨并負責送貨，提供顧客培訓等等，均屬這類做法。企業應積極建立多種與顧客溝通的渠道，建立多種聯系管理，加強與顧客的溝通、互動，利用一切有利于加強關系的方法，如聯誼會、周年慶典會、顧客俱樂部、會員制等，來加強關系營銷，吸引、保留和培育顧客。

21世紀是以服務取勝的時代，這個時代零售企業活動的基本準則應是使顧客感到滿意。因為在供大于求的買方市場和信息社會，企業要保持價格上的優勢和質量的領先已越來越不容易，零售企業必須把工作重心轉移到顧客身上，使顧客感到滿意、培育忠誠顧客的企業是不可戰勝的，是永遠成功的。

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