試析ＩＴ賣場行業的定位與變革

[摘要] 隨著我國電子信息產業的快速發展，作為產品銷售主渠道的IT賣場也在蓬勃發展，它同時面臨著巨大的機遇與挑戰。那么，如何抓住機遇，開拓創新，實現健康和諧有序的發展就成為擺在IT賣場管理者面前的一大課題。

[關鍵詞] IT賣場 定位 變革

一、IT賣場在渠道中的定位

IT賣場是一個強勢的產品平臺，在電子信息產品銷售渠道中發揮著重要的作用。簡單地講：IT賣場是一個終端渠道模型，是一個市場化的渠道，它以服務為特征，目的在于實現整個渠道體系的利益最大化。在IT賣場中，有兩個關鍵力量：一是經銷商，也稱商戶，他們是產品經營的主力；二是賣場開辦方，他們主要提供場地、管理和服務。

IT賣場的渠道定位為在大范圍內的進行資源整合提供了現實可能性，消費者——經銷商——廠商之間是一個閉合的價值鏈，賣場方則隱身其中。賣場管理者自身并不參與產品經營，但一個市場的內部和外部總是存在著各種豐富的資源，能否整合好這些資源，對其加以合理、有效地利用，并充分發揮其優勢和作用，這是賣場要做的首要工作，可以稱之為資源整合力，市場的繁榮與否在很大程度上取決于這個市場的資源整合力。更重要的是，IT賣場的規模效應一方面培育了消費市場，另一方則化解了廠商、經銷商的渠道風險，這是IT賣場價值的最直接體現。

二、IT賣場行業的變革動因

1.行業內部競爭殘酷

低準入門檻的行業特點決定了全國各地的行業內競爭將會不斷加劇。從做經銷商起的經營大戶，到房地產開發商，從發展多年的國有企業到初步試水的民營企業，從事IT賣場經營的壁壘變得非常脆弱。目前，全國60%以上的地區賣場總面積超過自然負荷，其中32%的地區處于嚴重超標的階段，僅有40%的地區尚有發展空間。行業內部的競爭加劇帶來的是更為殘酷的“肉搏戰”，多家賣場共同競標一個地塊或一個商業樓盤的案例已經屢見不鮮。烽火連天的戰局早已不是中關村的專利——上海的徐家匯、廣州的天河商圈、南京的珠江路、杭州的文三街、沈陽的三好街、石家莊的新華商圈……所有這些街區的賣場都已經到了決定生死的時刻，百家爭鳴或多足鼎立的格局已然不復，新賣場的雄起和舊賣場的黯然已經成為全國IT街區優勝劣汰的自然規律。

2.行業外部競爭加劇

家電和手機通訊市場曾經遍地開花，而如今取而代之的是國美、蘇寧、BESTBUY等主流商業模式。當然，這并不意味著家電行業中發生的一切會在IT行業中如法炮制，IT行業內的一些根本特性可能也是IT賣場仍將長期獲得發展的重要原因，比如說產品的種類、品牌的豐富性和價格的高度不穩定，這至少增加了統購分銷模式的成本和風險，使得在任何一個主流商業中都無法看到全系列IT產品的出現。值得注意的是，IT產品中的家用型PC和小型數碼設備在家電連鎖和IT零售連鎖中的銷售比重正在逐日增加，比如上海，就純粹零售的出貨來看，IT賣場和主流商業集群的小數碼出貨幾乎可以平分秋色。主流商業在IT領域的不斷延伸導致行業間的競爭格局越來越不明朗，IT賣場勢必要做出反應，在資源控制能力上、管理水平上進行全面升級，才能加強自身的競爭力。

三、IT賣場行業發展展望

隨著IT賣場行業內部和外部競爭的加劇，有賣場主辦方提出，IT賣場發展的趨勢就是主辦方逐步滲透到產品經營領域，最后自己成為大銷售商。對于這一觀點應該慎重對待：一是擁有資產和資源的賣場主辦方雖然在入場商戶面前是強者，但是，對產品和渠道的熟悉程度，絕大多數賣場主辦方并沒有優勢；二是中國總體的渠道格局已經形成，從根本上進行顛覆幾乎沒有可能。三是魚和熊掌不可兼得。賣場主辦方要保住市場經營方式的靈活性，又想得到產品自營的好處，這是兩種截然不同的業態，不可能完全納入一個主體中。如果變成了商場，賣場主辦方成為大經銷商，很可能會把商戶趕跑。

當然，在堅持IT賣場業態的前提下，賣場主辦方可以從事一些產品經營的業務。事實上，近幾年來業內一些人已經開始了積極的探索。比如，百腦匯在嘗試自己經營液晶電視方面開了行業先河，2006年8月先在上海、廣州、南京三家門店試點，隨后作為模板向全國門店推廣。液晶電視可以成為數字家庭娛樂系統的多媒體信息平臺，百腦匯寄希望同時帶動賣場內相關產品的經營。電視由百腦匯經營，其他產品仍由商戶經營，實現雙方的共贏，這種探索是有意義的。

必須注意的是，賣場主辦方如果介入產品經營，應該有幾個條件：一是要選擇商戶沒有經營、或者目前沒有能力經營的產品，要和商戶的產品線形成互補，不要和商戶形成直接的利益沖突；二是最好和商戶經營結合起來，這樣沒有利益沖突，有可能實現共贏；三是不要企圖代表商戶對廠商集中采購，你不僅沒有這樣的能力，幾方的利益也很難協調，不僅事半功倍，還會得罪了廠商。

總之，可能會有更多的賣場主辦方考慮參與產品經營業務，但都有一個前提條件，就是不改變IT賣場的業態模式，而只是融合其他業態的優勢。從商業領域看，最成功的經營模式融合當屬百貨商場。20年來，百貨業逐步改變了自己經營產品的模式，借用市場模式的思路，從引廠進店開始，到引入各類品牌代理商，和自己原來的經營方式渾然一體，這值得IT賣場借鑒。

參考文獻：

魯瑞清:解讀中關村一號——IT賣場的秘密[M].經濟日報出版社，2007