從顧客體驗(yàn)價(jià)值看民營餐廳整合營銷

[摘要] 面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，民營餐廳如何做大做強(qiáng)，是經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。民營餐廳只有以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，做好整合營銷，才可能樹立起新的餐飲品牌。本文從顧客體驗(yàn)價(jià)值著手，淺析民營餐廳整合營銷的策略和措施，為民營餐廳做好整合營銷提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)價(jià)值 民營餐廳 整合營銷

民營餐廳作為結(jié)合餐飲、娛樂、休閑于一體，融合多種文化一身的餐飲模式，其經(jīng)營方式具有很大的靈活性。在發(fā)展的過程在中，民營餐廳面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，怎樣做好以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的民營餐廳整合營銷，是每個(gè)餐廳經(jīng)營者尤其是民營餐廳經(jīng)營者不容忽視的問題。

一、民營餐廳整合營銷的重要意義

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。所謂整合營銷，就是營銷理念、策略和營銷方式的整合，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。

民營餐廳長期以來缺乏整合營銷觀念，不重視整合營銷，從而缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，整合營銷對(duì)民營餐廳的發(fā)展壯大具有重要意義：

1.民營餐廳搶占市場(chǎng)份額需要加大整合營銷

我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來了餐飲業(yè)的空前發(fā)展，2005年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7%，保持兩位數(shù)增長的行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中是很少見的。市場(chǎng)需求的帶動(dòng)，給餐飲業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，民營餐廳正處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，民營餐廳搶占市場(chǎng)必須加大整合營銷。

2.民營餐廳應(yīng)對(duì)外來餐廳的競(jìng)爭(zhēng)需要加大整合營銷

外來餐廳，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等這些具有世界影響力的餐廳品牌對(duì)中國市場(chǎng)的侵入和滲透，為中國的消費(fèi)者帶來了一種全新的餐飲模式，這種模式改變了相當(dāng)一部份人的飲食習(xí)慣，吸引了不少消費(fèi)者，民營餐廳跟外來餐飲爭(zhēng)奪市場(chǎng)需要加強(qiáng)整合營銷。

3.民營餐廳突出自身特色需要加大整合營銷

民營餐廳進(jìn)入門檻不高，加入者的增多加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力，另外競(jìng)爭(zhēng)模式、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等因素的雷同，沒有特色就不能繼續(xù)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，民營餐廳的平均生存時(shí)間不足3年，能生存5年的不到10%，民營餐廳在消費(fèi)者中突出特色，長久經(jīng)營，需要加大整合營銷。

4.民營餐廳引導(dǎo)顧客需求需要加大整合營銷

消費(fèi)者外出就餐已經(jīng)不像過去單純地滿足于填飽肚皮，需求的多樣性在菜肴、服務(wù)、環(huán)境等各方面都得到充分地體現(xiàn)。同樣，消費(fèi)者可能被某個(gè)餐廳的服務(wù)吸引，也可能特意去感受就餐環(huán)境而選擇另外一個(gè)餐廳，這種需求的多樣性和不確定性，要求民營餐廳加大整合營銷，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

二、民營餐廳整合營銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值間的關(guān)系

顧客之所以選擇某個(gè)餐廳是基于其對(duì)餐廳的整體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是通過顧客體驗(yàn)價(jià)值來判斷的，只有顧客體驗(yàn)價(jià)值最大的餐廳才是顧客最終選擇的餐廳。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客根據(jù)體驗(yàn)到的利益和成本，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)，即顧客體驗(yàn)價(jià)值=顧客利益—顧客成本。顧客體驗(yàn)價(jià)值越大，顧客越滿意，反之，就越不滿意。

1.顧客期望

顧客選擇餐廳消費(fèi)都有一個(gè)期望值，這種期望是顧客對(duì)其支出應(yīng)得回報(bào)的預(yù)估。當(dāng)顧客得到的回報(bào)達(dá)到或超過了他的預(yù)估值時(shí)，顧客就感到滿意，也就說顧客獲得了很高的體驗(yàn)價(jià)值，否則顧客感到失望，這種情緒直接影響到下次對(duì)這家餐廳的選擇。比如，一個(gè)人感到饑餓，就有了就餐的需求，消費(fèi)時(shí)，他根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)餐廳的飯菜口味、服務(wù)員態(tài)度、餐廳環(huán)境等做出判斷，如果他覺得這筆錢花在別處能吃得更好，盡管餐廳在各方面做得不錯(cuò)，他也會(huì)因期望不能夠完全實(shí)現(xiàn)而弱判體驗(yàn)價(jià)值，這是顧客期望過高所致。

2.顧客成本

顧客成本是指顧客為獲得想要的利益在精力、時(shí)間、金錢等方面的支出。如果顧客體驗(yàn)利益相同，顧客成本越少顧客體驗(yàn)價(jià)值越大，反之，體驗(yàn)價(jià)值越少。比如顧客想吃西餐，而他所在位置附近沒有西餐廳，顧客可能會(huì)因?yàn)椴辉敢獍l(fā)更多時(shí)間和精力去尋找西餐廳，而將就著在附近的中餐廳就餐，對(duì)于較遠(yuǎn)處的西餐廳來說，就失去了這位潛在顧客。

3.顧客利益

顧客利益是指顧客在餐廳體驗(yàn)到的各種利益，這種利益體現(xiàn)在多方面，菜肴美味可口、服務(wù)員熱情的服務(wù)、優(yōu)美動(dòng)聽的音樂、餐廳裝飾優(yōu)雅別致、餐廳的品牌形象好都給顧客帶來不同的利益。不管利益的表現(xiàn)形式怎樣，不管顧客的側(cè)重點(diǎn)如何，餐廳都應(yīng)該在各個(gè)方面都做到盡善盡美，抓好每個(gè)細(xì)節(jié)，使顧客的利益最大化、最廣化。

綜合以上的關(guān)系，民營餐廳整合營銷應(yīng)從顧客可能得到的利益和需要付出的成本著手，采用以下幾種整合營銷策略:(1)顧客成本不變，提高顧客利益;(2)顧客利益不變，降低顧客成本;(3)降低顧客成本，提高顧客利益;(4)顧客成本上升，提高顧客利益，后者升幅度大;(5)顧客利益下降，降低顧客成本，后者降幅度大。民營餐廳經(jīng)營者可根據(jù)具體情況實(shí)施相應(yīng)的整合營銷策略，從選址、定價(jià)、服務(wù)以及就餐環(huán)境等方面綜合考慮，使顧客在獲得相同利益下成本最低。

三、以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的民營餐廳單店整合營銷策略及措施

1.科學(xué)選址提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

從顧客體驗(yàn)價(jià)值考慮，顧客選擇一家餐廳首先需要考慮到那家餐廳的時(shí)間成本、精力成本。也就是說顧客一般不會(huì)為吃一次飯，花很多時(shí)間和精力去尋找一家餐廳（除非餐廳名聲很大）。餐廳地址的選擇必須使顧客能夠快速輕松地找到餐廳。基于這種考慮，餐廳在選址時(shí)應(yīng)遵循核心區(qū)域原則、廣闊的停車場(chǎng)原則、易到處原則、“緊挨”原則等原則。應(yīng)綜合分析各方面因素，同時(shí)考慮民營餐廳周邊的地理環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、國家法規(guī)等因素，科學(xué)的選取民營餐廳單店的地址。

2.合理定價(jià)提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

價(jià)格是影響顧客成本的主要因素之一，價(jià)格也是餐廳定位的標(biāo)準(zhǔn)之一。定價(jià)過高吸引不到顧客，不利于餐廳的長期發(fā)展，過低又會(huì)加大經(jīng)營壓力。在經(jīng)營之前應(yīng)綜合考慮各種因素合理定價(jià)，做到既有利于餐廳的長期發(fā)展又有利于提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。合理定價(jià)應(yīng)做到適合中等收入者的消費(fèi)水平，對(duì)高收入和低收入群體也具有吸引力；能減輕經(jīng)營成本壓力；綜合考慮菜品特色、餐廳檔次和服務(wù)水平；并可以體現(xiàn)一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。除此以外，價(jià)格在定好之后最好不要輕易變動(dòng)，但餐廳可通過促銷等方式進(jìn)行變相的調(diào)節(jié)，以降低顧客成本，吸引顧客，以提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

3.菜品創(chuàng)新提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

餐飲不同于一般的商業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)，餐廳提供出來的菜品沒有經(jīng)過流通環(huán)節(jié)直接就到消費(fèi)者嘴里，顧客在餐廳獲取的利益絕大多數(shù)是從嘴里吃出來的，如果好吃，價(jià)格高點(diǎn)還勉強(qiáng)接受，否則，下次就不會(huì)來。研究顧客飲食喜好，進(jìn)行有效的菜品創(chuàng)新，是民營餐廳持續(xù)發(fā)展的保障。所以要不斷開發(fā)推廣特色菜、適時(shí)推出新菜品，同時(shí)剔除非暢銷菜，以提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)值提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

顧客體驗(yàn)到的利益很大一部份來自服務(wù)，服務(wù)員身上的各種素質(zhì)都能使顧客體驗(yàn)價(jià)值增加，比如服務(wù)員言行舉止中體現(xiàn)的文明禮儀、對(duì)顧客介紹菜肴中體現(xiàn)的飲食文化修養(yǎng)、基于顧客需求的推銷技巧等等都在很大程度上提升了顧客的利益，同時(shí)也為餐廳創(chuàng)造了有形或無形的價(jià)值。通過培養(yǎng)服務(wù)員各種禮儀和提升服務(wù)員的飲食文化修養(yǎng)來提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值成為必然。

5.營造就餐環(huán)境提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

環(huán)境因素在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的比重越來越大，顧客已經(jīng)不能夠單純的滿足于美味佳肴的口感，很多顧客選擇餐廳就餐是為了獲得一份好心情，所謂“吃環(huán)境”就反映了這種趨勢(shì)。從內(nèi)外因作用原理看，顧客選擇哪個(gè)餐廳就餐受內(nèi)因的決定性作用影響，而所選的餐廳是否能給他帶來預(yù)期的滿足，就要看外因的作用，也就是外部環(huán)境對(duì)顧客心理的影響，影響顧客心情的外部環(huán)境因素很多，比如此前提到的價(jià)格、菜肴等等，而更直接的是就餐環(huán)境。因此餐廳應(yīng)基于自身的定位同時(shí)考慮目標(biāo)顧客的需要來營造民營餐廳環(huán)境。

6.塑造品牌形象提升顧客體驗(yàn)價(jià)值

隨著大眾品牌意識(shí)的提升，品牌在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的比重已經(jīng)上升到相當(dāng)?shù)母叨龋嗟娜俗呦蚱放撇蛷d。在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境趨同后，民營餐廳競(jìng)爭(zhēng)的更高形式將表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不僅有很多自身諸如商標(biāo)、名稱、符號(hào)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)等方面的表現(xiàn)特征，它更多體現(xiàn)著一個(gè)民營餐廳的綜合實(shí)力。現(xiàn)代餐廳都把創(chuàng)建品牌提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，視之為餐廳的靈魂和市場(chǎng)生命的體現(xiàn)。民營餐廳塑造品牌形象可以借鑒國外著名餐廳的成功經(jīng)驗(yàn)，除了從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面樹立品牌形象外，更需不斷完善內(nèi)部管理，同時(shí)加大對(duì)外宣傳，以提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

新的歷史時(shí)期賦予民營餐廳新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，怎樣面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，走出一條適合自己的發(fā)展道路是民營餐廳經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，民營餐廳應(yīng)把手伸出去，以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，完善自己，展示自己，做好餐廳的整體整合營銷工作，才有可能構(gòu)建起民營餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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