從消費者精神需要論企業的市場營銷策略

[摘要] 根據馬斯洛的需要層次理論，消費者的需要從生理需要向精神需要發展。對于越高層次需要的滿足，消費者越愿意支付較高的費用。為此，企業必須采取相應的市場營銷策略：通過市場自我細分、產品象征定位、產品設計與勸說性廣告賦予相同成本產品更多的附加值，從而為企業帶來更多的經濟效益。

[關鍵詞] 消費者 精神需要 市場營銷

美國心理學家馬斯洛的需要層次理論把人的需要由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。其中一、二兩個層次的需要屬于生理、物質方面的，這種需要反映了消費者在物質屬性上的欲求。三、四、五層次的需要主要是心理的、精神方面的需要，這種需要反映了消費者對觀念的對象或精神產品的需要，具體表現為對藝術、知識、美、友情與親情、滿足興趣愛好以及社會地位的追求等方面的需要。一般情況下，人們的需要是有層次的、漸進的，在低一級的需要得到滿足以后，人們對高級的、精神方面的需要就會逐漸上升為主導需要，進而發展成為購買動機，導致人們采取購買行為。并且對于越高層次的需要滿足，消費者越愿意支付較高的費用。具有較高層次需要的顧客具有獨特的心理特征，由此也決定著企業市場營銷策略的制定與選擇。

一、現代消費者精神需要特征分析

從現階段中國消費者的消費結構來看，城市居民家庭恩格爾系數已經由1978年的57.5％降低到37％以下，農村居民家庭恩格爾系數也降到47％以下。按照聯合國糧農組織提出的標準，當恩格爾系數降到40％以下時，即可認為一個國家或地區的居民生活水平進入富裕階段。現在，中國越來越多的消費者的主導需要正在從物質需要向高層次的精神需要轉化，人們的需要觀念已不再滿足于獲得更多的物質產品以及獲得產品本身；相反，消費者購買產品越來越多的是出于對商品象征意義的考慮。

商品的象征功能是通過某具體商品表現出該商品持有人的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人修養等個人特點和品質。例如，男性吸名牌香煙、喝名牌白酒、穿高檔服裝；女性用名牌化妝品等都是出于身份象征的考慮。消費者為了抬高自己的身份，使自己上升到高一級的社會階層，愿意為名牌產品支付更多的金錢。因為名牌產品價值中包含著品牌的信心和承諾，人們從名牌中享受到的不僅是產品的使用價值，更重要的是名牌產品的某種象征帶來的自尊與榮譽。總之，人們購買這種商品，不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我的個性、品味、身份地位、情感、情調和與眾不同，人們更加注重個性的滿足、精神的愉悅、舒適和優越感。這種消費現象被專家稱之為“感性消費”。

感性消費時代的特征是消費者憑借感覺、情緒、氣氛及符號來購買商品和服務，功能和效率則退居其次，消費者選擇商品的標準不再是“好與不好”，而是“喜歡與不喜歡”。按照獲得諾貝爾獎的經濟學家卡尼曼的說法，“人們一生追求的并非是財富最大化，而是快樂最大化。”營銷之父科特勒也曾經說，“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們。”那么企業如何取悅顧客，讓他們快樂呢？惟一的辦法就是以消費者需求為導向，研究消費者心理活動及其變化，在滿足他們物質需求的基礎上，更加重視他們心理上、精神上的需求，從而使消費者通過消費商品，表現出商品持有人的社會地位、經濟地位、生活情趣等個性心理特征，滿足其求美、求新、求時尚、自尊、優越與炫耀等心理動機。

二、企業相應的市場營銷策略

菲利普·科特勒指出：“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲取其所需所欲之物的社會活動過程。”這就包含著為誰創造、如何創造、如何交換等幾個主要問題。因此，筆者認為企業必須從以下幾個方面做起：

1.產品設計上，從產品的功能、屬性轉向注重賦予產品形象、提高產品的附加值

近段時間以來我國溫州地區由于土地價格昂貴、工業品原材料漲價，將近40％的企業紛紛遠走他鄉另謀生路。但是也有一部分企業堅持下來，惟一的辦法就是進行產品創新設計，賦予產品形象，提高產品的附加值。原來一只5角錢的打火機，遍地都是，無人問津，通過改良外表的電鍍層及提高內部構造的技術含量，搖身一變成為身價一百多元錢的高檔產品，成為男性身份的象征，出口到美國供不應求。這就說明消費者滿足精神需要時，選擇商品注重的是產品的附加值，即在銷售金額中扣除原材料、勞動力、設備折舊費等后的剩余費用。高附加值的產品不僅是一種物質成果，而且還是一種精神成果，是文化積淀的產物。

實際上，商品的價值除了使用價值外，還包括：稀有價值、心理價值、設計價值、信息價值等。因此，高附加值不僅僅是從機能方面考慮，還必須將功能、材料與感性三者統一考慮。企業在功能和材料方面的突破將意味著付出較多的成本，而對消費者感性需求方面的滿足所付出的成本則要小得多。通過產品設計提高產品的感性價值，可以使企業以較低的成本獲得較高的產品附加值。

在進入21世紀的今天，消費者怎樣才嫩能使自己的快樂成為生活中的基本追求？人們總是想在平淡的生活中尋找一些新鮮的東西來增加樂趣。因而就為企業提高產品附加值創造了條件。所以，通過產品設計，使消費者在購買和使用商品的過程中獲得快感，是使企業產品獲得附加值的有效途徑。

消費者愉悅和快樂的感覺來自內心的審美和情感需求的滿足，大多數成功的設計創意都是根據人們的審美和情感需求進行設計的。人們在審美方面的欲望包括對自身的完美追求和對美好事物的欣賞；情感追求主要包括追求個性的欲望、被人贊美的欲望，追求權力與地位的欲望等。所以，一個產品的附加值主要來自兩個方面：一是審美價值，即人們對產品的造型、顏色等表面特征的審美體驗；二是商品的象征意義，它來自于人的認識、感受與聯想，是人與商品所表達的意義，如，個性、身份、成就和地位等。要使企業的產品產生高附加值，需要認真研究消費者的心理需求變化，挖掘和強化消費者的潛在精神需求，設計出能夠滿足消費者高層次精神需求的產品，使產品的差異和個性與消費者某種情感需要及審美需要相吻合，使消費者感到“這種產品是屬于我這樣人的”，讓消費者在享受產品的全過程更加舒適和愉悅，從而在物質和精神上獲得雙重滿足。

2.在市場細分上，從傳統細分轉向自我細分

市場細分是營銷工作的基礎，也是進行產品創新的前提，否則，企業的營銷就缺乏針對性。但是，在進行市場細分時，產品的象征功能不可能象實用功能一樣可以進行客觀地計算。消費者在象征消費中往往更加偏好對品牌做出情感判斷，并據此形成他們的態度，而不是像在產品消費中那樣，對產品屬性逐一做出判斷、評估。在這種情況下，具有不同意義偏好和自我動機的消費者，他們對相同產品的判斷和態度，可能是完全不一樣的。但這種差異并不是傳統的細分變量所決定的，而是由不同的個體或同一個體在不同的情景中所尋求的自我或認同的差異所決定。

因此，運用傳統的細分方法無法解釋和預測自我驅動的象征消費性為。事實上，自我或認同已日益成為人們消費生活的中心，他們對于個體的行為往往起著決定性的作用。在這種消費文化的狀況下，從傳統的細分轉向基于自我的細分是企業營銷中一種必然的選擇。而且自我的多重性的動態性，也為基于自我的細分提供了更多的市場機會。例如，“開開襯衫領袖風采”塑造的是一個健康的、英俊的、成功男士形象。麥當勞近年來在美國本土的廣告中所尋求的則是同時與“快餐的消費者”和“關心健康的個體”兩種不同的自我建立聯系。

3.產品的定位上，從屬性、功能定位轉向象征定位

傳統的產品定位是在生產中實現的，用于滿足消費者精神需要的產品定位應該屬于產品設計中（即設計的整體產品概念）的一部分，并且是通過營銷溝通（比如廣告）傳遞給消費者，通過消費者的認可得以實現的。因為定位產品的形象必須通過市場定位才能表現出來。與自我細分一致的是，產品必須在象征空間中尋找和確立它的位置。傳統的產品價值定位往往是在屬性和功能空間中進行的，與之對應的則是象征定位，它是在象征空間中根據象征意義的維度而進行的一種定位。然而，一個產品被賦予了象征意義，并不一定意味著它就擁有了象征價值，或者說它自然地會受到消費者的歡迎和喜愛。事實上，消費者只會偏好和選擇那些與其特定的自我一致的產品。如果企業樹立的產品形象與自我不一致，消費者在購買時就很可能有意地回避這個產品，甚至會公開地表明他們不喜歡的態度。例如速溶咖啡在美國剛剛上市時，由于廣告中強調它的方便快捷而遭到家庭主婦的拒絕，因為，美國家庭主婦認為購買這種咖啡的女士是一個懶惰的家庭主婦。另外，產品的象征意義是一種與產品屬性無關的外生優勢，企業也可以有更多的機會選擇不同的方式來對其產品進行象征價值的定位，而不必與競爭對手發生正面的對抗。如，奔馳汽車——領導時代，駕馭未來，現代汽車——駕馭現代，成就未來，愛麗舍汽車——精致生活，精彩演繹。

4.在廣告宣傳上采用“勸說性”廣告

對于用來滿足消費者精神需求的產品來說，產品的生產過程只是產品設計的一部分工作，而另一部分工作是靠營銷溝通（比如廣告）工作來完成的。

按廣告內容的主、客觀性，商品廣告可分為信息性廣告和勸說性廣告兩種。信息性廣告側重于向消費者傳遞商品的價格、性能及其他客觀性內容，這部分的廣告沒有使商品增加新的價值，不具有生產性，是來滿足消費者物質需求的。可是，勸說性廣告把各種意象附著于普通的商品之上，使產品成為力量的、快樂的、幸福的象征，這樣就使在同一生產過程中生產出來的產品以特定的方式產生了象征意義，具有生產性，絕大程度上滿足消費者精神方面的需求。因此，人們消費“百事可樂”、“麥當勞”、“萬寶路”時，不僅在于消費飲料、漢堡、香煙實體，而更重要的是消費百事可樂所代表的“年輕與活力”、麥當勞所代表的“開心與快樂”、萬寶路所代表的“粗獷與征服”等象征價值。這些都是勸說性廣告營造文化氛圍，淡化商業推銷色彩的結果。因為廣告的這種攻心策略實際上是在制造產品、創造價值，即它影響了商品的使用價值，從而追加了新價值。廣告活動和商品的保管、運輸一樣，屬于生產活動在流通領域的繼續，雖然不能使生產的總量加大，但在追加生產過程中創造了價值，也是一種帶有生產性的勞動。這就與廣告的作用在于傳達信息、宣傳商品有著本質的區別。

由此可見，勸說性商品廣告已不僅是流通環節中的促銷行為，還具有生產行為。從一定意義上說，勸說性商品廣告本身不是一種象征，而是商品象征化的生產機器，是產品象征價值的一種生產方式，只是這種“生產”性質與產品的物質實體性、功能性的生產有所不同而已。廣告的象征價值生產功能是站在產品的生產環節看待產品的廣告運作，是與傳統意義上的產品實體生產共同生產產品。

因此，廣告創作人員必須根據產品定位、目標顧客精神需求的層次與特征以及目標受眾的興趣、愛好、受教育程度等進行廣告創意，確定適當的訴求方式，選擇恰當的媒體，使產品的定位及象征意義得到顧客的認同，從而激發顧客的購買欲望，促使顧客最終采取購買行為。

總之，在當代這種消費文化狀況下，營銷的出發點和歸宿就是消費者的精神需要和欲望。相應地，營銷努力的重點則必須通過市場自我細分、產品象征定位、產品的設計與勸說性廣告等手段，達到企業的發展目標。

參考文獻：

[1]盧苓霞王彥勛:從消費者精神需求看工業設計創新的價值[J].經濟管理，2006（3）

[2]王長征:自我、象征消費與品牌的象征定位[J].經濟管理，2006（11）

[3]徐萍:消費心理學教程[M].上海財經大學出版社，2008，2

[4]桂世河:符號消費時代商品廣告的本質功能[J].經濟管理，2006（9）

[5][美]菲利普·科特勒著.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱譯.北京:中國人民大學出版社，2001