產品設計與企業營銷的關系

[摘要] 產品設計與企業營銷在整個企業的運行中，究竟孰重孰輕？兩者的關系如何？一直是人們討論的重點，本文討論了從產品設計與企業營銷兩個方面來探討二者的關系，以此希望能夠全面地發現兩者的關系。

[關鍵詞] 產品設計 企業營銷 一體的關系

本文主要是討論企業營銷和產品設計之間的關系，實際上是探討市場營銷與產品設計之間的關系。市場營銷的理論體系龐大而繁雜，在這兩低一雜的狀況下，市場營銷與產品設計的關系很不明確，能夠給行業提供一個比較清晰的研究思路作為參考，是本文的主要目的。對企業來說，市場營銷與產品設計的相互促進成為核心競爭力。對家具產品設計師來說，必須具有把握市場和消費者需求信息的能力，必須具有識別企業長期戰略和制定設計定位策略的能力，必須具有了解企業市場營銷組合策略的能力，綜合以上能力，才將會有可能實現完整且成功的新產品開發過程。因此具有商品化的設計思想和營銷思維對產品設計人員是非常重要的。

一、產品設計是產品設計是企業營銷的起點與核心所在

在當今世界的商品市場的競爭中，技術和設計成了商品占據市場及成為市場營銷戰略成敗的關鍵因素。在技術、質量、功能等條件無明顯差別的情況下，產品設計成了決定勝負的關鍵，世界正由“過去誰控制技術質量誰就控制市場”，逐步向“誰控制設計就控制市場”的方向發展。企業的新產品開發也正由技術優先逐步轉向設計優先。一個企業只有設計取得領先水平，才能有贏得市場的能力，成為市場營銷戰略中的決定因素。市場研究的目的就是為了把握設計與消費的結合點。設計為消費服務，意味著設計要研究消費、研究消費者，了解消費心理方式和消費需求研究開發什么樣的新產品，如何改進產品包裝等等。企業只有在了解消費者和市場動向的前提下，才能制定市場營銷策略，包括制定廣告政策，銷售政策，決定市場需求等等。

為此，隨著社會生產力發展到一定階段，隨著人們消費需求核心的變化，人們越來越重視產品設計在市場營銷戰略中的核心地位和作用。實踐證明，不少發達國家早已把設計作為技術密集型產業的核心而列入國策，成為國家經濟發展的戰略性措施。正如撒切爾夫人所說：“優秀的設計是企業成功的標志……它就是保障，它就是價值。”美國國際商用機器公司IBM的產品銷售價歷來高出同類產品市場價格的，卻保持了極大的市場份額，其原因在于公司向用戶提供了設計更新和開發為中心的高文化服務。IBM公司不僅通過產品使用方式的設計更新和開發帶動了實用性能的設計更新，而且以此帶動了整個公司的生產、銷售和服務。由于公司在設計上的極大投入，IBM獲得了不斷超越同行競爭者的技術優勢和經濟效益，創造出可觀的和超額的綜合經濟效益。

二、企業營銷為產品設計提供導向

但是另一方面，一種產品，只有通過市場交換才能最終實現其價值，成為商品。企業市場營銷策略就是要為這種實現提供最大的可能和途徑。

一件或一類產品設計在初始階段，就面臨一個主要問題：是“設計跟市場走”還是“市場跟設計走”？對這一回答，我們回到市場營銷的基本概念中將會獲得線索。

“市場營銷”概念已經為我們指出答案，企業營銷滲透在產品設計的全過程中，甚至包括產品設計的醞釀階段。對于這個問題的回答，實質上也是對產品設計進行哲學上的選擇。從表面上來看，好的設計能夠締造新的時尚，推動新的流行，從而形成新的消費市場空間，這是不是意味著市場在跟著設計走？回答是否定的。從實質來看，企業要發展就必須盈利，其根本途徑就是企業營銷；而市場營銷的主體則是消費者的需求才是真正的市場。因此，產品市場營銷的先導是如何發現消費者的需求，而產品的設計只是一個滿足需求的手段。從這個方面來看，只有適宜于市場的設計才會推動新的流行，換句話說產品的設計應該跟著市場走。

三、企業營銷對于產品設計的影響

企業營銷是面對市場，是實現市場需求的過程，在這一過程中“市場需求”是企業營銷的核心。而企業營銷是指引著產品設計的方向，因此這種指引作用會使得產品設計出現新的特征，這些特征表現在以下幾個方面：

1.產品設計的藝術與美學特征。藝術的，或者說美的產品，能促進商品化的成功，這是十分顯然的道理，因此，在每設計一件產品時，都應力求達到藝術或美的要求，增加產品的藝術含量。當然藝術和美是一種隨時空變化的概念，而且在產銷觀點上，或在產品設計的觀點上看待藝術和美，其標準和目的也是大不相同的。我們既不能因強調產品設計在文化和社會方面的使命和責任而不顧及商業的特點，也不能把藝術和美學庸俗化，而需要有一個適當的平衡。

2.產品設計的科技特征。當今世界以微電子和電子計算機為主要標志的高新技術革命，日新月異，迅猛發展，學科高度細分化和高度綜合化日趨明顯，產業革命的浪潮極大地改變了世界的產業結構和人類的生活方式、生活構造。科學技術也只有在被社會接納、被社會消費的情況下，才能轉化成巨大的社會財富。科學技術是通過設計向社會廣大消費者進行自我體現的，設計使新技術最終轉變為現實。科技資源需要設計加以綜合的利用，變成技術含量高的新產品，被市場大量的吸收，完成了科技的社會財富化，發揮了科學技術的作用。

3.產品設計的經濟特征。上世紀90年代的市場營銷策略主要取決于產品設計，因此無論是國家還是企業，紛紛把設計作為經濟發展的戰略。世界上規模最大、效益最佳的國際集團公司都提出“設計治廠”的口號，將設計視為提高經濟效益和企業形象的根本戰略和有效途徑。計算機的廣泛應用又極大地方便了設計比重的提高。當代企業是現代設計商品生產和經營的經濟實體，以生產與營銷適合于社會需要的產品為中心，逐步形成和不斷完善員工素質開發、經營戰略開發、企業形象開發、售后服務開發、潛在市場開發等等的集約經營的組織體制、運行機制和發展格局。設計作為經濟的載體，以成為一個國家或企業自身發展的有利手段。從經濟特征的另一個角度看，產品設計還要以最小的消耗達到所需的目的。

總之，上述這些特征，是在進行產品設計中必須考慮的眾多原則中的重要部分。在不同類別的產品設計上，根據企業營銷的要求和變化，考慮以上特征的重點是不同的，從而形成各種不同的產品設計。如生活日用品，其設計是以美的造型為中心，而機電產品的設計考慮的原則就多了，如科技性、審美性、人機關系等等，都應是考慮的重點。一個商品的存在，一定要有其生存的因素，也許是上述諸特征中的一項或多項，也可能還包含其他因素。在設計上貫徹上述特征，越全面徹底，則越能推進產品的商品化。

四、企業營銷與產品設計的一體關系

產品設計、企業、市場營銷呈三位一體化的關系，設計與營銷猶如企業的兩翼，共同帶動企業的發展，而中國產品的設計現狀與營銷現狀一樣處于尷尬的境地，無論是把設計納入營銷的整合營銷理念，還是把營銷歸入設計的策略型設計概念，都試圖能夠結合它們，使兩翼豐滿，讓企業發展壯大。產品概念的擴展已經使產品設計不止是單純的提供商品模型，還應是營銷環節中重要的組成部分。把產品營銷的精神實質貫穿于設計中，不但要“表面文章”，還要“有血有肉”，既優化產品形象，又成為企業盈利的利器。另一方面營銷上的成功，短期能為企業產品帶來知名度和利潤，但從長遠上來說，卻未必有良好的美譽度，依靠產品設計的成功是獲取長期利益的唯一手段。因此，市場營銷和產品設計相依相存，共同進退。而“創新”是它們之間最密切的結合點，因為產品設計的創新可以拉動企業的營銷，反之市場營銷的新理念也可以激發新的產品設計，而兩者的結合是企業新產品開發獲取成功的重要保證。

這個商業世界的生存法則已經發生了重要變化，不再是工業經濟時代的規模決定一切，也不再是信息革命時代的技術萬能，而是“創意經濟”的時代，它們因為能夠創造財富與就業而得以成為產業，因為能夠成為產業而為社會再創造財富，因為創造財富而越來越被社會承認和重視。在這樣的經濟時代，“創意”一詞決不再僅僅屬于“設計”獨有，產品的創意可能來自設計，可能來自技術，也可能來自營銷模式和渠道，最多的還是來自于消費者本身。網絡雜志Brandchannel評選出了全球最具影響力的五大品牌，蘋果電腦憑借著全球熱銷的iPod數字音樂播放器排名首位，網絡搜索巨頭Google位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，它們都是創意致勝的典范。

在“創新”意識的統領下，模糊市場營銷和產品設計的概念界限，猶如放棄形式，直指實質—“滿足人們的需求”—也許將會最大限度的促進產品設計和市場營銷的發展。

五、產品設計與企業營銷融為一體的措施

從市場發展的趨勢來看，現代意義上的“市場營銷”已不再是簡單的等同于廣告、銷售或促銷了。美國營銷學專家菲利普·科特勒認為：企業營銷是個人和群體通過創造及同其他個人和群體交換產品和價值，來滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。簡單地說，企業營銷是企業從市場調查入手，了解消費者的需要，確定目標市場，進行產品定位，進而完成產品的開發、價格的確定、銷售渠道的選擇、促銷策略的制定等一系列活動，引導產品流向消費者或用戶的一項復雜嚴密的系統工程。從這個角度出發，產品的設計只是企業營銷過程中進行產品開發的一種主要手段，或者說是市場營銷過程中的一個主要環節。換句話說，成功的設計應以市場為導向將產品的設計完全融入產品的企業市場營銷中。在一些成功的市場營銷策略中，有一些生動的說法：如“找出需求并滿足之”；“愛自己的顧客而非自己的產品”；“盡我們的所能，把顧客所花的每元錢都填滿價值、品質和滿意”，這些經驗展現出“強調企業、消費者、社會三者利益平衡”的現代市場營銷觀的主流。通俗地講，如果一個產品設計師完全明白“自己不是為企業設計產品，而是為消費者設計產品”這一道理，他至少成功了一半。

具體而言，產品設計與企業營銷融為一體的主要措施有：

1.充分掌握市場信息，把握市場動向。了解市場信息以及把握消費需求，這是企業或設計師應該掌握的最基本的信息，如果企業或設計師并不知道主體市場現有產品的銷售情況就進行新產品設計，這無疑是空中樓閣，更談不上設計出能推動流行的產品。因此首要的是要了解市場信息，把握市場動向。

2.在產品設計之前，必須對自己企業及企業的銷售產品進行營銷分析。

3.由市場決定設計方案。一般來說，在設計定位之后，應詳細考證目標市場的人文環境、經濟水平、消費狀況、氣候條件及消費者的喜好。通過以上調研情況給新產品設計的風格定位、選材及價格定位。

4.合理的媒體宣傳引導。這是新產品走向市場的催化劑，合理的媒體宣傳引導會擴大流行范圍，實現產品設計的最終目標。

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