農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷之體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)研究

[摘要] 在建設(shè)新農(nóng)村的政策指引下，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)觀念在發(fā)生改變，許多企業(yè)把城市市場(chǎng)幾年前興起的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用到了農(nóng)村市場(chǎng)。但農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)存在著較大差異，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)媒體設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)要站在農(nóng)村消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考，行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 農(nóng)村市場(chǎng) 體驗(yàn)媒介

在建設(shè)新農(nóng)村的政策指引下，一些農(nóng)村開(kāi)始走向脫貧致富的道路。伴隨著生活水平的提高，農(nóng)村的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，農(nóng)村也開(kāi)始追求時(shí)尚消費(fèi)、情感消費(fèi)。這主要是受城市文化、各種媒介如電視、報(bào)紙的潛移默化的作用，大量的農(nóng)村外出務(wù)工人員的生活觀念受到大城市的熏陶，同時(shí)把這種影響回了農(nóng)村。正因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化的改變，目前許多企業(yè)把城市市場(chǎng)幾年前興起的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用到了農(nóng)村市場(chǎng)。如健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華等多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)組織了“四省五萬(wàn)場(chǎng)”送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，將電影和各種推廣方式整合起來(lái)，這就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。

然而，農(nóng)村市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)條件、文化水平和行為習(xí)慣等各方面與城市市場(chǎng)存在著較大的差異，因此，在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷要緊緊抓住農(nóng)村市場(chǎng)的特色，特別值得注意的是，要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)認(rèn)真進(jìn)行體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)。

一、體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)要站在農(nóng)村消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考

體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。可見(jiàn)，體驗(yàn)是企業(yè)設(shè)計(jì)的，而體驗(yàn)對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行換位思考，以消費(fèi)者的根本利益及精神滿足為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)媒介，才會(huì)達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)期的目標(biāo)。

農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者相比，消費(fèi)觀念、文化教育、生活方式、成長(zhǎng)背景差異很大，在體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)上要注意“農(nóng)村”的本土化。例如，農(nóng)村消費(fèi)者特別講感情、講義氣，不像大多數(shù)城市人“雞犬相聞，老死不相往來(lái)”，企業(yè)在信息傳播如廣告的視覺(jué)和語(yǔ)言上不但要注意“情感”訴求，還要以農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)心的利益為訴求點(diǎn)，盡量貼近農(nóng)民的心里，語(yǔ)言要通俗易懂，切忌咬文嚼字，故弄懸殊。

農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始追求有一定科技含量的產(chǎn)品，但由于文化水平不高，對(duì)一些稍微復(fù)雜一點(diǎn)的產(chǎn)品的使用方法的掌握很難到位，他們?nèi)绻B產(chǎn)品的操作都不會(huì)，就談不上掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，因此，企業(yè)在農(nóng)村開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要特別注重產(chǎn)品使用的“演示”與“培訓(xùn)”體驗(yàn)。通過(guò)培訓(xùn)和產(chǎn)品演示，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而且可直接激起購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)新產(chǎn)品的欲望。

海爾電腦進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)獲得極大的成功，這要?dú)w功于海爾集團(tuán)的對(duì)體驗(yàn)媒介“農(nóng)村化”的設(shè)計(jì)。海爾實(shí)施了“以海爾電腦為平臺(tái)，以應(yīng)用方案為核心”的“信息化套餐”方案，海爾聯(lián)合英特爾、摩托羅拉將農(nóng)村信息化達(dá)篷車(chē)開(kāi)進(jìn)我國(guó)十多個(gè)省的農(nóng)村，信息大篷車(chē)由一臺(tái)中巴轎車(chē)改裝而成，里面有海爾提供的家家樂(lè)農(nóng)村電腦，電腦內(nèi)預(yù)裝有多媒體電子教室系統(tǒng)，盛大娛樂(lè)中心，海爾多媒體平臺(tái)，QQ等簡(jiǎn)易軟件，主要是培訓(xùn)農(nóng)民的基本電腦使用方法，讓農(nóng)民可以自己使用電腦，并引導(dǎo)農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)了解并發(fā)布信息。2005年至2006年，海爾電腦在山東省就實(shí)現(xiàn)了安裝4.6萬(wàn)個(gè)村的業(yè)績(jī)。

二、體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者圍繞一個(gè)中心主題展開(kāi)

體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助對(duì)相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻的印象的過(guò)程。可見(jiàn)，體驗(yàn)的效果是讓顧客留有深刻的印象。

在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，要使農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)深刻，就應(yīng)該圍繞一個(gè)中心體驗(yàn)主題展開(kāi)，要么是體驗(yàn)企業(yè)的形象，要么是體驗(yàn)產(chǎn)品的功效，或者是兩者兼而有之。要圍繞一個(gè)中心體驗(yàn)主題開(kāi)展一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，始終做到“體驗(yàn)”的“形散而神不散”。農(nóng)村消費(fèi)者的理解能力、見(jiàn)識(shí)水平畢竟有限，如果企業(yè)開(kāi)展的體驗(yàn)活動(dòng)不是圍繞一個(gè)鮮明的主題，他們不容易理解企業(yè)要向他們傳達(dá)的信息，也就達(dá)不到體驗(yàn)所要達(dá)到的效果。美國(guó)寶潔公司是目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一，該公司的洗衣粉成功打入農(nóng)村市場(chǎng)，采取的就是體驗(yàn)營(yíng)銷模式，讓農(nóng)村消費(fèi)者親身體驗(yàn)到它的產(chǎn)品的功效。在體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)中就是針對(duì)一個(gè)中心主題“汰漬、飄柔、舒膚佳的不凡功效”而展開(kāi)。

三、體驗(yàn)媒介設(shè)計(jì)要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)

B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)期的效果，要從多方面，分層次進(jìn)行，要進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展不太成熟，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷更要循序漸進(jìn)，對(duì)體驗(yàn)媒介要進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，首先是從感官、情感入手，再向思維、行為和關(guān)聯(lián)上發(fā)展；從產(chǎn)品入手，逐漸過(guò)度到品牌形象的設(shè)計(jì)；從實(shí)物入手，逐漸促使產(chǎn)生聯(lián)想等。

農(nóng)村消費(fèi)者是一群弱勢(shì)群體，受一些不法商販的侵害比較大，戒備心理重，體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)首先要體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，從感官上體驗(yàn)商品的貨真價(jià)實(shí)，真正關(guān)心他們，做些有益于他們的事情，加強(qiáng)情感的體驗(yàn)，最后進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)、傳播，達(dá)到體驗(yàn)的升華。

把產(chǎn)品賣(mài)給農(nóng)村，不但要關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者的售前和售中的體驗(yàn)，更要關(guān)心售后體驗(yàn)，因?yàn)檗r(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，一些產(chǎn)品如家電產(chǎn)品的售后服務(wù)很不完善，農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無(wú)處修，壞了就不再用了，以至發(fā)生了冰箱變成了菜櫥，洗衣機(jī)變成了米缸等現(xiàn)象，因此，體驗(yàn)媒介不但要在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行設(shè)計(jì)，更重要的是在售后進(jìn)行體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)。如一些企業(yè)提供“售后流動(dòng)車(chē)”服務(wù)，建立用戶及信息反饋檔案，進(jìn)行農(nóng)村用戶的跟蹤服務(wù)等體驗(yàn)媒介的設(shè)計(jì)，這正是一些實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)成功打入農(nóng)村市場(chǎng)的法寶。

參考文獻(xiàn):

[1]伯恩德·H·施密特:體驗(yàn)營(yíng)銷：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004

[2]黃志紅:農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[M].長(zhǎng)沙：國(guó)防科技大學(xué)出版社，2008