國有品牌潤滑油如何取勝市場

[摘要] 敘述了我國潤滑油市場的現(xiàn)狀及品牌構(gòu)成。借鑒國外品牌營銷策略和競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分析我國國有品牌經(jīng)營的不足。最后，結(jié)合我國的具體情況，從開拓市場、與OEM合作、發(fā)展技術(shù)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、跨國經(jīng)營等方面提出了國有品牌潤滑油取勝市場的建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 潤滑油 品牌 品牌營銷

中國是世界第二大潤滑油消費(fèi)國，年消耗量600多萬噸。國外著名潤滑油占據(jù)了國內(nèi)高端潤滑油市場，并保持著近80%的市場份額；而中石化、中石油兩大集團(tuán)則主要占據(jù)中檔潤滑油市場；地方調(diào)和廠則主要占據(jù)低擋潤滑油市場。因此，國有品牌潤滑油與跨國石油公司展開深入合作的同時(shí)，又進(jìn)行著激烈的市場競爭，面對(duì)國外潤滑油占據(jù)高市場份額的情況下，我們研究國有品牌市場開拓具有積極意義。

一、國內(nèi)潤滑油市場現(xiàn)狀

1.市場總體供需

我國的潤滑油產(chǎn)量與消費(fèi)量呈現(xiàn)同步增長趨勢(shì)，年均增長率均在15%左右，我國潤滑油年進(jìn)口量在100萬噸左右，年出口量卻10多萬噸，其中進(jìn)口多為高檔潤滑油。國內(nèi)潤滑油市場需求量相當(dāng)可觀并且需求增長速度較快。

需求量大且增長速度較快的是華東、華北和中南地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)需求量大約占總需求量的38%，中南地區(qū)大約為17%左右，中、高檔油的消費(fèi)也主要集中在這兩大地區(qū)。在高端市場方面，國有品牌利潤只占高端市場的22%，其余的78%高端市場份額利潤被殼牌、美孚、嘉士多、BP這4大國外品牌占有；中國石油天然氣股份有限公司和中國石化股份有限公司所屬潤滑油公司主要占據(jù)著國內(nèi)的中、低檔市場，供應(yīng)了中國潤滑油市場80%左右的基礎(chǔ)油，其年產(chǎn)量為350多萬噸。

2.市場品牌構(gòu)成

(1)國有品牌市場占有率。目前， 國內(nèi)品牌有6000多個(gè)，生產(chǎn)產(chǎn)品13000多種，國產(chǎn)品牌在整個(gè)國內(nèi)潤滑油市場上占有85%以上的份額，占據(jù)國內(nèi)潤滑油主導(dǎo)市場的是中石油與中石化，達(dá)到國內(nèi)市場份額的57%。

中石化旗下?lián)碛小伴L城”、“SINOPEC”等品牌，“長城”在華北、華東市場的銷量最大，產(chǎn)量大約為110萬噸，其中，中高檔油則從31.3萬噸增長到58.5萬噸，增長了87%；占據(jù)了中國潤滑油市場三分之一的中高檔市場份額，其中高端產(chǎn)品市場約20%的份額；目前，中石化國際化品牌形象以“SINOPEC”作為海外產(chǎn)品和服務(wù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，為中石化海外戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造良好的條件，2006年海外銷售量同比增長了80%以上。

中石油作為一個(gè)實(shí)力雄厚的巨型企業(yè)，旗下“昆侖”、“大慶”等品牌占有近40%的份額，“昆侖”產(chǎn)量約為150萬噸，但利潤卻只占22%。中石油的基礎(chǔ)油資源占全國70%，占全球10%。全球基礎(chǔ)油的生產(chǎn)能力約4735.8萬噸。2002年，中石油的基礎(chǔ)油生產(chǎn)能力285萬噸，實(shí)際生產(chǎn)了180多萬噸，其中的70多萬噸直接外銷，提供給其他廠家調(diào)和生產(chǎn)潤滑油。

以“統(tǒng)一”、“萊克”為代表的民營潤滑油企業(yè)，目前已經(jīng)占有國內(nèi)潤滑油大約32%的市場份額。

(2)國際品牌市場。國外石油公司以殼牌、美孚、BP等為代表的跨國潤滑油公司，依靠其規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營帶來的成本優(yōu)勢(shì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)，在我國先后獨(dú)資、合資建成32個(gè)潤滑油調(diào)和廠，總生產(chǎn)能力100多萬噸/年。

2006年BP再度投資2200萬美元興建專用調(diào)配廠；殼牌中國潤滑油公司購買北京統(tǒng)一75%的股份，成立“殼牌統(tǒng)一石化有限公司”。其后，?？松っ梨谥袊顿Y公司稱，僅2006年在中國新開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)100家，其潤滑油零售業(yè)務(wù)將擴(kuò)展至中國二線城市。

在2008年，中國的潤滑油市場，國內(nèi)外品牌之間的競爭勢(shì)必十分激烈。外國石油公司已開展了“下攻中檔油”的策略；而國內(nèi)主要品牌也采取“上攻高檔油”的策略。因此，國內(nèi)外品牌間的競爭，不僅表現(xiàn)在高檔油上，也表現(xiàn)在中檔油上。

二、國際品牌營銷經(jīng)驗(yàn)及中國市場戰(zhàn)略

1.國際品牌中國市場戰(zhàn)略

我國潤滑油市場自1992年開放以后，國外潤滑油品牌紛紛涌入國內(nèi)，并且利用前瞻性的營銷策略逐步打開中國市場。

首先，國際品牌石油公司在國內(nèi)營銷較薄弱地區(qū)和未深入開發(fā)的地區(qū)開拓市場；其次，分級(jí)降價(jià)，針對(duì)消費(fèi)者用油層次的不同，采取不同的用油標(biāo)準(zhǔn)，采用高、中、低、檔用油的品牌需要；最后，網(wǎng)羅有能力的經(jīng)銷商搶占中國的市場份額，多讓利于經(jīng)銷它們產(chǎn)品的經(jīng)銷商，建立互利關(guān)系，最終達(dá)到其擴(kuò)大規(guī)模的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

國外品牌石油公司采取了整合營銷的手段，組建營銷組織，細(xì)分市場的消費(fèi)者需求，提供了更為完善的服務(wù)，以獲得長期的潛在市場利潤，提升與經(jīng)銷商的合作層次，收集和評(píng)估產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息。

另外，它們還非常注重加強(qiáng)與著名汽車廠商和設(shè)備制造商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，追隨主機(jī)廠OEM (原始設(shè)備制造商) ，提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的服務(wù)并進(jìn)入特約品牌的維修站、汽車修理廠、換油中心，成為其“指定用油”。

2.國際大品牌競爭戰(zhàn)略

根據(jù)國際大品牌的競爭戰(zhàn)略模式，結(jié)合自身資本、生產(chǎn)規(guī)模，科技創(chuàng)新能力，管理手段和銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)國際品牌石油公司的競爭戰(zhàn)略分析：?？松梨诠緦?shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，主要競爭行為是以消費(fèi)者為中心，滿足不同需要，提供高質(zhì)量、系列化產(chǎn)品，加大在新產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資加強(qiáng)品牌形象管理；殼牌實(shí)施成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略，主要競爭行為是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采取提升煉油水平，包括運(yùn)用先進(jìn)的勘探技術(shù)，采油油水處理工藝配套技術(shù)，提高采收率，規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低加工成本，資源利用高效化；道達(dá)爾公司實(shí)施集中化戰(zhàn)略，主要競爭行為是提供專業(yè)化的特殊油品，集中在一些專門行業(yè)；加德士實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略主要競爭行為是發(fā)展電子商務(wù)，包括經(jīng)銷商網(wǎng)上訂貨，全國油品中心倉庫配給制度，以及滿足客戶需求，服務(wù)創(chuàng)新，建立快速換油中心。

三、國內(nèi)潤滑油品牌存在的問題分析

1.品牌的戰(zhàn)略、策略及管理缺乏創(chuàng)新

品牌戰(zhàn)略：中國加入WTO，國有品牌潤滑油面臨的是全球一體化的市場，在品牌競爭中，高端的潤滑油市場發(fā)展策略、戰(zhàn)略方面有待完善；在中低檔潤滑油市場，價(jià)格和多元化競爭策略方面市場不穩(wěn)固，需要嚴(yán)格實(shí)施內(nèi)部行業(yè)政策，盡快實(shí)施全方位的品牌戰(zhàn)略。

品牌策略：在品牌的傳播策略方面，把階段性營銷廣告的形象等同于企業(yè)的品牌形象，廣告的結(jié)構(gòu)不合理。而在促銷品、企業(yè)文化的品牌策略，表現(xiàn)國有品牌的公益贊助活動(dòng)等投入的比例還不夠，比如：贊助國際汽車、國際體育賽事，以及產(chǎn)品外銷的方式等，沒有將國有企業(yè)的核心價(jià)值理念貫徹執(zhí)行到銷售的環(huán)節(jié)。

品牌管理：國有品牌潤滑油企業(yè)發(fā)展缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃與管理，缺乏塑造國際化發(fā)展戰(zhàn)略的思考和膽略；缺乏相應(yīng)的統(tǒng)籌管理制度和組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。銷售渠道的扁平化不健全，對(duì)OEM及大型企業(yè)的技術(shù)交流沒有形成制度化，進(jìn)入OEM的油品前期許可工作不合理。

四、國有品牌潤滑油取勝市場的建議對(duì)策

國有品牌潤滑油企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，經(jīng)濟(jì)意義和戰(zhàn)略意義尤為深遠(yuǎn)。

1.塑造國際化民族品牌，提高國際競爭力

隨著中石化長城潤滑油進(jìn)軍高端市場、中石油昆侖潤滑油進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合， 將會(huì)大大提升中國潤滑油產(chǎn)品的形象和市場份額。

目前國內(nèi)的三家主要潤滑油企業(yè)產(chǎn)品：“長城”、“昆侖”、“統(tǒng)一”在國內(nèi)市場已經(jīng)初步建立了自己的品牌形象；而“SINOPEC”在國外市場的品牌形象也已經(jīng)初步建立。以“SINOPEC”商標(biāo)作為中國石化潤滑油開拓海外市場的品牌，以消費(fèi)品屬性較強(qiáng)的潤滑油作為載體，進(jìn)行海外市場突破，并先期開展品牌形象建設(shè)，將為今后國際石化的開展及加油站的海外運(yùn)營進(jìn)行鋪墊，是中國石化潤滑油的重要市場策略。而昆侖潤滑油已把目標(biāo)鎖定在競爭更加激烈的國際高端市場，實(shí)施全球化戰(zhàn)略，以促進(jìn)海外上中下游一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。以下將分析國有品牌跨國經(jīng)營的建議及對(duì)策：

(1)開拓市場。國有品牌需要在穩(wěn)健發(fā)展國內(nèi)潤滑油市場的基礎(chǔ)上積極開拓海外市場，在國際市場上與其他石油公司展開競爭與合作。在國際潤滑油市場，亞太地區(qū)和一些新興經(jīng)濟(jì)的國家對(duì)潤滑油的需求不斷增長，有很大的市場潛力。注重品牌包裝，廣告進(jìn)行開拓，打造國際高端品牌形象；服務(wù)差異化營銷，符合目標(biāo)市場地域的文化，使服務(wù)更加人性化；積極定位高端市場發(fā)展目標(biāo)，從而提高各細(xì)分市場的銷售份額。

(2)發(fā)展技術(shù)?？鐕凸景l(fā)展戰(zhàn)略的突出重點(diǎn)是高度重視并大力實(shí)施科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。為了從技術(shù)上取得突破，國有品牌應(yīng)考慮在發(fā)達(dá)國家建立研究開發(fā)中心，一方面增加與跨國石油公司的技術(shù)合作；另一方面加強(qiáng)與世界上擁有領(lǐng)先科技水平的OEM的合作，共同研制新技術(shù)，力爭取得跨越發(fā)展。另外，還要配合逐漸建立的國際營銷網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并開發(fā)適用于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。

(3)與OEM合作。與OEM的密切合作對(duì)潤滑油企業(yè)的發(fā)展極為重要。國有品牌要注重加強(qiáng)與世界上先進(jìn)的OEM合作。同時(shí)，由于中國的汽車及機(jī)電出口產(chǎn)品逐年增多，目前，我國共向170多個(gè)國家和地區(qū)出口各類汽車及零部件，累計(jì)中國汽車出口約123萬輛，我們要加強(qiáng)與中國汽車、機(jī)電設(shè)備等出口OEM的合作，取得他們的認(rèn)證，成為他們的指定用油。

(4)跨國經(jīng)營模式的選擇。企業(yè)國際化主要以兩方面進(jìn)行：一是企業(yè)市場范圍擴(kuò)大的地理順序，本地市場——地區(qū)市場——全國市場——海外相鄰市場——全球市場；二是純國內(nèi)經(jīng)營——通過中間商間接出口——直接出口——設(shè)立海外銷售分部——海外生產(chǎn)。根據(jù)產(chǎn)品出口國的不同經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展?fàn)顩r，以及考慮到行業(yè)因素，來確定適合國有品牌向國外推廣的模式。

2.宣傳企業(yè)文化，建立成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

國有品牌應(yīng)將企業(yè)“關(guān)愛”的核心價(jià)值理念貫徹執(zhí)行到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)；加強(qiáng)公益贊助和廣告宣傳，展現(xiàn)“國有潤滑油”的卓越品質(zhì)，把企業(yè)愛國、銳意創(chuàng)新、關(guān)愛的品牌形象展示給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)國有品牌的認(rèn)可度和忠誠度。在做強(qiáng)中國潤滑油市場的同時(shí)，通過贊助國際汽車、國際體育大賽，以及產(chǎn)品外銷的方式，展示科技含量，擴(kuò)大品牌影響力。

建立成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售前要及時(shí)準(zhǔn)確地向客戶提供新產(chǎn)品和其他各類產(chǎn)品的相關(guān)信息，了解顧客需求。在接到訂單后，依照合同所規(guī)定的交貨日期在第一時(shí)間辦理發(fā)貨事項(xiàng)。售后要經(jīng)常走訪客戶，凡因產(chǎn)品質(zhì)量問題，客戶要求退回的，公司將無條件辦理換貨、退貨。

消費(fèi)者對(duì)潤滑油的使用主要在終端進(jìn)行，因此加強(qiáng)對(duì)終端的規(guī)范和管理成為銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容；同時(shí)終端用戶也希望加強(qiáng)與潤滑油企業(yè)的直接接觸，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和支持，電子商務(wù)等信息技術(shù)的應(yīng)用和專業(yè)化物流的興起，為銷售渠道的扁平化提供技術(shù)保證，因此今后的銷售渠道將進(jìn)一步扁平化。

中國潤滑油行業(yè)“外資”、“國企”、“民企”三足鼎立的局面已悄然發(fā)生了變化。我國的潤滑油企業(yè)要生存發(fā)展，必須塑造國際化民族品牌，以經(jīng)營規(guī)模化、管理現(xiàn)代化、品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌管理、占領(lǐng)高端潤滑油市場，以實(shí)力營造規(guī)模，提高企業(yè)的全面素質(zhì)，努力塑造國際品牌形象，發(fā)展技術(shù)、開拓市場，宣傳企業(yè)文化，來迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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