關于企業實施品牌整合戰略的思路及流程設計

[摘要] 本文分析了品牌整合的內涵，對品牌整合實施過程中所涉及的影響因素和環節加以分析，并據此設計出品牌整合的一般思路和流程，為實施品牌整合的企業提供系統化和規范化的品牌整合實施模式。

[關鍵詞] 品牌整合 流程設計 實施模式

一、引言

隨著市場的不斷發展和成熟，企業已經從純粹的市場管理和產品管理中超越出來，轉而成為品牌和產品融為一體的商業運營模式。因此，無論是理論研究者還是企業經營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

在西方，品牌管理源遠流長，其形式和內容都得到了不斷的豐富和擴展。其中，品牌整合成為其發展的新方向。在我國，我們也從未像現在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內外學者和企業實踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進行及如何進行品牌整合？品牌整合得到了它應有的重視和地位。在品牌整合領域，國內外學者都取得了一定的研究成果。本文在詳細分析品牌整合戰略實施過程中所涉及的影響因素和關鍵環節的基礎上，設計出企業實施品牌整合戰略的一般流程。以此來透視企業實施品牌整合戰略的條件和路徑，為企業品牌整合的實施提供一個嚴格和統一的思路。

二、品牌及品牌整合的內涵

品牌具有豐富的內涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性，即獨特的品牌定位、品牌設計；再次是品牌利益，即對消費者及企業利益相關者有利益的產品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業任務和目標的評價和看法。

在當今市場競爭中，品牌對企業的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰術，但大多效果不佳。令許多企業困惑不解的是自己的產品質量過硬，品牌也是經過精心設計的并且也經過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現象在實施多品牌戰略的企業，尤其是因企業兼并所形成的品種單一、產品同質、價格類似、區域市場明顯的多品牌企業尤為常見，如我國的啤酒業、煙草業等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業的競爭能力和市場開拓的能力。

品牌整合最終目的就是提高企業的競爭力和市場開拓能力，通過確立品牌體系的目標、明確主導品牌與其他品牌間的關系，使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業高層管理者站在戰略的高度對品牌進行管理，把資源投入優秀品牌中，從而減少獨立品牌的數目，使品牌能真正體現產品的實質。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點，但目前品牌整合領域的研究還處于理論傳播和簡單應用層次，尚未形成嚴格統一的思路和完善的理論體系。

三、企業實施品牌整合戰略的一般思路及流程

企業實施品牌整合戰略將涉及到企業內外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業品牌管理工作重點的轉移到企業內外部資源的匹配，都將影響著企業品牌整合戰略實施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實施過程中的重要環節加以分析，設計出整個品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設計如圖所示：

圖 品牌整合流程圖

1.品牌調研

品牌調研是品牌整合戰略實施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業與顧客之間的互動關系之中，多數企業都相信自己理解市場行為，并且能夠預測市場行為，實際情況并非如此。因為，在整個市場上很少有客觀信息告訴企業顧客的真正的產品感受和品牌體驗。因此，必須通過品牌調研這個環節來把握顧客感受、競爭對手表現，以及市場表現等，以此來明確企業本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調研的目的就是了解企業品牌管理現狀，一般可以從兩個方面著手，即：企業內部調研和企業外部調研。

(1)企業內部調研:主要包括以下幾個方面：①企業文化與品牌文化的關系②內部員工的品牌認同③企業資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業品牌策略。通過企業內部調研，了解企業各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。

(2)企業外部調研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現、競爭品牌市場表現和顧客對企業品牌的認同。這三方面涉及到以下問題：①企業品牌的市場占有率、知名度、美譽度、滲透率等②企業品牌的銷售半徑和區域③消費者對企業各品牌的感受和認知④競爭品牌的銷售半徑和區域已經消費者對競爭品牌的感受和認知⑤顧客對企業價值觀的認同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業外部調研，主要了解企業現有品牌在市場上被顧客認同的差異、銷售區域的差異、競爭能力的強弱。

企業品牌調研可以通過第三方（比如專業市場調研公司、顧問公司等）或者企業自行進行調研，通過對調研資料的收集、數據的整理和分析來明確企業各個品牌的現狀，幫助企業進行品牌管理決策。

2.品牌系統健康測度

品牌調研只是收集到企業各個品牌的市場表現等客觀數據，這些數據之間存在著的聯系。要衡量企業品牌系統是否健康，必須尋求一種比較科學的方法對企業品牌系統健康程度進行科學的測度和評價。品牌系統健康測度可以通過對影響品牌系統健康的關鍵因素進行分析，提煉出品牌系統健康的衡量指標，結合品牌調研中品牌表現的資料和數據，借助于數學模型進行綜合分析。品牌系統健康測度是企業了解企業品牌管理現狀和品牌管理效果的一個重要依據，他對企業是否實施品牌整合戰略、何時實施品牌整合戰略具有重要參考意義。

3.旗幟品牌選擇

品牌系統健康測度之后，企業就可以根據測度結果來決定是否要進行品牌整合，如果企業實施品牌整合，那么接下來的一個關鍵的環節就是進行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業的主打品牌、企業資源集中的品牌、市場表現良好的品牌、顧客認同和忠誠度高的品牌和具有較強市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業資源分配重點轉移的方向、品牌傳播重點轉移的方向。與品牌系統健康測度一樣，很難用單一指標來確定企業旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學的方法進行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業品牌整合戰略實施成敗的關鍵，因為旗幟品牌是企業品牌整合實施的方向，充當著品牌整合戰略實施的舵手。

4.品牌整合經營

旗幟品牌的選擇確定了企業品牌整合戰略實施的方向，在實現品牌整合目標這一過程中，品牌整合經營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經營就是企業在確定實施品牌整合戰略和確定旗幟品牌之后，如何來進行品牌管理、市場運作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯想、品牌原則、品牌關系和結構，以及品牌運作等等。品牌整合經營過程中關鍵有兩點，首先必須控制品牌整合經營進度，這是保證企業品牌整合戰略成功實施基礎，其次必須牢牢把握企業品牌整合戰略實施的方向，這是保證企業品牌整合戰略目標的原則。

5.整合效果評估

整合效果指的是企業品牌整合戰略的實施效果，企業實施品牌整合戰略最終目的是提升企業的競爭能力，因此效果的好壞就體現在實施品牌整合戰略之后企業的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業的品牌競爭能力主要體現在企業品牌的占有率、知名度、美譽度是否得到明顯提高；企業的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業品牌整合戰略實施之后是否具有協同效應等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進行對比分析，以此來評價品牌整合戰略的效果。

四、結論

通過對企業實施品牌整合戰略的影響因素和關鍵環節的分析，以及各種因素和各個環節的互動影響，設計出了企業實施品牌整合戰略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實施品牌整合戰略的企業能夠清楚的知曉戰略實施的進度，另一方面也可以讓實施品牌整合戰略的企業能夠對品牌整合的整個過程時時監控，動態調整，局部優化，整體提升。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>