商標(biāo)翻譯中音譯法的運(yùn)用

[摘要] 音譯法是商標(biāo)漢譯中常用的方法。本文通過對(duì)多例商標(biāo)漢譯的分析，探討了商標(biāo)漢譯中的運(yùn)用原則，即取音原則和取義原則。本文認(rèn)為商標(biāo)翻譯中應(yīng)充分注重商標(biāo)的社會(huì)功能，充分發(fā)揮譯入語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，是音譯法在商標(biāo)漢譯中取得成功的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 音譯法 商標(biāo) 運(yùn)用原則

隨著國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)不斷開展，西方國(guó)家的商品逐漸在國(guó)內(nèi)流通，英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯研究就具有了極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。此領(lǐng)域的翻譯研究不再僅僅是源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的機(jī)械翻譯，而是一種跨文化的交流。中西語(yǔ)言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值之間的差異，決定了英語(yǔ)商標(biāo)詞漢譯的特殊性。實(shí)踐證明，成功的商標(biāo)詞翻譯會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)欲望，從而給公司和國(guó)家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)詞翻譯的常用方法有以下幾種：音譯法，如Audi譯為“奧迪”；意譯法，如Crown譯為“皇冠”；半音半意法，Unilevel譯為“聯(lián)合利華”。其中音譯是進(jìn)出口商標(biāo)慣用的手法之一。

一、音譯法的內(nèi)涵

商標(biāo)的音譯是按照商標(biāo)的發(fā)音，在不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解和不違背譯語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范的條件下，將商標(biāo)用與之相同或相近的目的語(yǔ)中的字詞進(jìn)行翻譯的方法。采用音譯法不僅有利于樹立國(guó)際品牌，充分發(fā)揮原商標(biāo)的呼喚功能，而且有利于保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商標(biāo)的異國(guó)情調(diào)或正宗特色，因此在翻譯時(shí)裝商標(biāo)時(shí)，大多采用音譯法。如：Pierre Cardin， 譯為“皮爾?卡丹”，Louis Cardi， 譯為“路易?卡迪”。音譯法可分為單純音譯法和諧音雙關(guān)法。

1.音譯法。單純音譯法即根據(jù)商標(biāo)詞的源語(yǔ)讀音在目的語(yǔ)中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞在目標(biāo)語(yǔ)中并沒有現(xiàn)成的意義。在進(jìn)口商品的漢譯中，這種方法常被采用。如：Motorola—摩托羅拉，Sony—索尼，Siemens—西門子等。

2.諧音雙關(guān)法。以商標(biāo)的原發(fā)音為基礎(chǔ)，注意音、形、意三者的結(jié)合與搭配，選用內(nèi)涵贊譽(yù)的詞語(yǔ)，將商品的功能，用途或特性暗示于譯名。這種譯法兼顧語(yǔ)音與語(yǔ)義，接近原來商標(biāo)的發(fā)音，而語(yǔ)義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。對(duì)于進(jìn)口商標(biāo)的漢譯，可以利用漢字表音又表意的特點(diǎn)，精心選擇意義好、詞美的漢字音譯原名中的部分或全部發(fā)音，同時(shí)用能體現(xiàn)出商品的特性，誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益聯(lián)想，加深對(duì)商品的印象。例如， 在中國(guó)已婦孺皆知的飲料品牌“可口可樂”算得上是譯名的楷模， 不僅其發(fā)音與英語(yǔ)原文Coca Cola幾乎完全相同， 而且爽口爽心， 其意也美， 真是神來之筆。

二、音譯法在商標(biāo)漢譯中的運(yùn)用原則

1.商標(biāo)詞漢譯的取音原則。商標(biāo)詞漢譯中的音譯，不同于其他文本的音譯方法，并不但以原詞為本，其取音應(yīng)考慮文本以外的因素，諸如商標(biāo)詞的來源、文化背景、社會(huì)功能等等。因而在音譯法中的商標(biāo)譯音應(yīng)遵循以下原則：

其一，似而不同。因其獨(dú)特的社會(huì)功能，在對(duì)一些人名、地名等專有名詞商標(biāo)的翻譯時(shí)往往故意不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，舍音就義，朦朧相似。如：

例1.Johnson’s—強(qiáng)生。Johnson為一人名，正確音譯應(yīng)為“約翰遜”，但作為專門的日用品，“強(qiáng)生”這一譯名更能體現(xiàn)其性能；

例2.Benz—奔馳。Benz也為一人名，理應(yīng)譯為“本茨”，但究其商品類別，“奔馳”更能激發(fā)消費(fèi)者的信賴與購(gòu)買欲望，并能直接聯(lián)想到所代表產(chǎn)品，聯(lián)想意義很強(qiáng)；

例3.Hewlett-Packare Co.—惠普。原名為“休利特·帕卡特”公司，冗長(zhǎng)難記，而“惠普”二字，僅取首字母音，簡(jiǎn)潔醒目。

總之，諧音乃是為了保持譯名與原名形式上的關(guān)聯(lián)，求得所代表品牌在國(guó)際營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的統(tǒng)一。故意不合標(biāo)準(zhǔn)的譯音，是對(duì)其取義忠實(shí)和擇字簡(jiǎn)美的讓位，是商標(biāo)詞特殊性決定的。

其二，簡(jiǎn)而不繁。音譯法除了上述舍音取義在質(zhì)上但求形似外，在量上也常不合標(biāo)準(zhǔn)，而是省譯，力求簡(jiǎn)潔。如：

例1.Kodak—柯達(dá)。若譯為“柯達(dá)克”也不妨質(zhì)的表達(dá)，但不如“柯達(dá)”更響亮，更易傳誦；

例2.Mcdonald—麥當(dāng)勞。雖不及原譯“麥克唐納”完整，但簡(jiǎn)短易記；

例3．Solvilet-Tituss—鐵達(dá)時(shí)。比譯成“蘇維利特·鐵達(dá)時(shí)”更符合商標(biāo)詞易記易誦的標(biāo)準(zhǔn)。

總之，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)充分發(fā)揮其符號(hào)標(biāo)記的功能，力求文字簡(jiǎn)潔，易于上口，便于傳誦。

2.商標(biāo)詞漢譯的取義原則。商標(biāo)詞是商品的重要組成部分，消費(fèi)者通過商標(biāo)詞來識(shí)記商品，從而認(rèn)識(shí)該企業(yè)或公司。因而商標(biāo)詞應(yīng)給予人美感，促成良好印象，激發(fā)潛在消費(fèi)。判斷譯名成功與否應(yīng)聯(lián)系其社會(huì)功能，

其一，看其能否提供相關(guān)信息。音譯法在取音擇義過程中，應(yīng)緊密聯(lián)系該產(chǎn)品的性能、公司背景等，盡可能地做到音義兼顧，最大限度地展示產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者一看其商標(biāo)詞，便能對(duì)產(chǎn)品性能略知一二。如：Safegard—舒膚佳，CocoCola—可口可樂。

其二，看其能否促發(fā)購(gòu)買行為。商標(biāo)詞是商品銷售廣告策略中的重要一環(huán)。商標(biāo)詞能夠引人注目、悅?cè)硕浚拍茏屜M(fèi)者發(fā)現(xiàn)該商品，識(shí)記該品牌，從而挖掘潛在購(gòu)買力。漢譯商標(biāo)詞更應(yīng)發(fā)揮漢字的優(yōu)勢(shì)，選用字面優(yōu)雅，字義美好的漢字。如： Avon—雅芳，Arche—雅倩。

綜上所述，音譯是商標(biāo)漢譯的重要手法之一，但搞好商標(biāo)的翻譯并不容易，需要譯者熟練地掌握英漢兩種語(yǔ)言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有較豐富的藝術(shù)想象力，善于揣摩消費(fèi)者的心理，靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的方法和技巧，翻譯出音美、意美、形美的商標(biāo)。

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