另一個(gè)視界

全球最大收視率調(diào)查公司在中國(guó)的新策略：到農(nóng)村去。

與賽場(chǎng)上全力爭(zhēng)奪金牌的運(yùn)動(dòng)員不同，另一場(chǎng)圍繞北京奧運(yùn)會(huì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從一開始就沒有懸念。作為北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央電視臺(tái)顯然是奧運(yùn)廣告戰(zhàn)中最大的贏家。在過去幾年中，一些省級(jí)電視臺(tái)的崛起曾讓國(guó)家電視臺(tái)嘗到了一絲“逼宮”的味道。現(xiàn)在，憑借奧運(yùn)會(huì)，央視又重新找回了獨(dú)尊的感覺。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天的晚會(huì)上，它甚至沒有給出身省級(jí)電視臺(tái)選秀節(jié)目的歌手任何鏡頭。

但是央視顯然無法像封殺歌手一樣輕易封殺掉省級(jí)電視臺(tái)的擴(kuò)張欲望，比如已經(jīng)在娛樂節(jié)目方面具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的湖南廣電和致力于打造跨媒體平臺(tái)的上海文廣集團(tuán)。未來的爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈。

對(duì)于以提供電視收視率調(diào)查為業(yè)的AGB尼爾森而言，這是一個(gè)好消息。

“新法寶”

在奧運(yùn)會(huì)之前兩個(gè)月，AGB尼爾森全球經(jīng)營(yíng)管理主席克魯西來到了中國(guó)。這位70歲的老人行色匆匆，他先到長(zhǎng)沙拜會(huì)湖南廣電總局的官員，然后赴安徽考察農(nóng)村市場(chǎng)，又馬不停蹄地飛往上海與上海文廣集團(tuán)的官員見面。

“這是我的風(fēng)格?！笨唆斘髡f，“一旦AGB尼爾森決定開展某一個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)，我愿意去見那里的任何一個(gè)人，當(dāng)面把我們的計(jì)劃全部說清楚。”

克魯西的計(jì)劃源自4年前的一次考察。2004年，克魯西第一次來中國(guó)，在考察了北京、上海、廣州、深圳幾個(gè)大城市之后，一則標(biāo)題為“農(nóng)村人變富了”的報(bào)道引起了他的興趣。他決定到大城市的周邊去看看。

令他感到驚奇的是，他并沒有在這些大城市的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到農(nóng)民們趕著水牛的鄉(xiāng)耕圖，反而發(fā)現(xiàn)了嶄新的柏油路，摩托車、轎車隨處可見，路邊有現(xiàn)代化的超市、飯店、學(xué)校。

回國(guó)后，克魯西立即向董事會(huì)提出建議，在中國(guó)大陸開展全人口電視收視率調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查將低收入設(shè)定在1500元／月以下，高收入設(shè)定在2500元／月以上，中高收入設(shè)定在兩者之間，得到的結(jié)果令人驚訝，城鎮(zhèn)的中高收入者有3360萬人，非城鎮(zhèn)的中高收入者居然有3660萬人。而城鎮(zhèn)和非城鎮(zhèn)人口購買能力調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)有2千萬人擁有電腦，非城鎮(zhèn)則為1千1百萬。

克魯西得出的結(jié)論是，沒理由忽視非城鎮(zhèn)人口。他認(rèn)為率先展開全人口電視收視率調(diào)查將會(huì)成為AGB尼爾森的法寶。當(dāng)然，必須是有消費(fèi)能力、較為富裕的非城鎮(zhèn)區(qū)域?？唆斘鞔舜沃袊?guó)行的真正目的是湖南和安徽的非城鎮(zhèn)市場(chǎng)。目前，湖南全省1100個(gè)家庭已經(jīng)安裝了AGB尼爾森的新一代個(gè)人收視紀(jì)錄儀。

由于在不同的層次上各級(jí)頻道的收視份額不一樣，全人口調(diào)查讓抽樣變得更富有層次。對(duì)于省級(jí)電視臺(tái)來說，全人口調(diào)查能讓它們?yōu)閺V告主提供更具說服力的數(shù)據(jù)。以可口可樂公司為例，如果要為一款飲料制定營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略，只選擇大城市的時(shí)候，可能那些城市頻道的占有率非常高，但如果按照全人口收視率數(shù)據(jù)把區(qū)域擴(kuò)大到小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，覆蓋率就會(huì)發(fā)生變化，可能省級(jí)頻道所占的份額變得很高，最佳的辦法是在省級(jí)頻道做廣告。

不過，開展全人口調(diào)查是個(gè)昂貴的計(jì)劃，第三代數(shù)字電視個(gè)人收視紀(jì)錄儀的安裝成本每臺(tái)在2萬元左右，按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算，把紀(jì)錄儀安裝到湖南1100個(gè)家庭需要投入2200萬元。

花費(fèi)這么大的代價(jià)，克魯西希望獲得的回報(bào)是提升AGB尼爾森在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

中國(guó)特色

雖然尼爾森是全球最大的收視率調(diào)查公司，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。上世紀(jì)90年代中期，尼爾森同上海一家小型社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)部合作，通過入戶安裝個(gè)人收視紀(jì)錄儀進(jìn)行電視收視率調(diào)查。幾乎在同一時(shí)間，法國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司索福瑞與央視調(diào)查咨詢中心合作，成立了央視-索福瑞，采取“日記法”——一種被認(rèn)為已經(jīng)落伍，并且誤差較大的方法——提供收視率調(diào)查服務(wù)。

起初，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的尼爾森并未把采取“低端技術(shù)”的央視-索福瑞當(dāng)回事，但數(shù)年之后，“落后”的央視－索福瑞后來居上，按照公開的數(shù)據(jù)，它占據(jù)了中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)80％左右的份額。

尼爾森不得不重新考量它在中國(guó)市場(chǎng)的策略。2004年，AGB集團(tuán)和尼爾森媒介研究合資成立AGB尼爾森，克魯西隨即開始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考察。

在經(jīng)過四年考察之后，克魯西已經(jīng)了解到了這個(gè)市場(chǎng)的特殊性。以上海為例，要成為上海文廣旗下各電視臺(tái)的收視率數(shù)據(jù)獨(dú)家提供者，必須同時(shí)和上海廣電局、上海文廣集團(tuán)談合作，這需要經(jīng)歷繁瑣而漫長(zhǎng)的程序。

這些“中國(guó)特色”，需要克魯西去逐個(gè)解決。例如，在中國(guó)一個(gè)私營(yíng)公司要得到關(guān)于人口分布情況的精確數(shù)據(jù)非常難。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，基礎(chǔ)樣本戶應(yīng)該十倍于樣本戶數(shù)目，基礎(chǔ)樣本大調(diào)查是所有調(diào)查公司的難題。為了解決這個(gè)問題，去年底克魯西與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)謝鴻光積極溝通，簽署了《合作備忘錄》，每年購買國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的權(quán)威人口數(shù)據(jù)，同時(shí)利用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局現(xiàn)有的完備調(diào)查系統(tǒng)幫助AGB尼爾森做每年一次的基礎(chǔ)樣本大調(diào)查。這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有史以來第一次和外國(guó)公司合作。

盡管努力適應(yīng)“中國(guó)特色”，但AGB尼爾森仍然堅(jiān)持著自己的原則：它似乎并不想為自己找一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴；同時(shí)決意走“技術(shù)路線”，用安裝收視紀(jì)錄儀的方式進(jìn)行全人口調(diào)查。

AGB尼爾森的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，反過來理解就是它的劣勢(shì)。由于安裝成本昂貴，AGB尼爾森堅(jiān)持在中國(guó)各地的樣本戶都安裝上最先進(jìn)儀器設(shè)備的做法讓AGB尼爾森與盈利之間的距離變得更遠(yuǎn)。

相比之下，采用日記法和第二代模擬信號(hào)電視個(gè)人收視紀(jì)錄儀結(jié)合的央視-索福瑞，雖然會(huì)有一些誤差，但因?yàn)槌杀镜?，能夠有寬松的資金去安裝更多樣本戶。截至目前，央視-索福瑞在國(guó)內(nèi)的樣本已超過35，000戶，而AGB尼爾森的樣本戶僅有13，000戶。

從AGB尼爾森購買獨(dú)家收視率數(shù)據(jù)的第一財(cái)經(jīng)傳媒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》，AGB尼爾森的樣本戶數(shù)目過少，在上海僅有880戶，其中和財(cái)經(jīng)類對(duì)口的樣本戶更少，所以它提供的第一財(cái)經(jīng)頻道收視率數(shù)據(jù)總是不高。但采用AGB尼爾森數(shù)據(jù)的好處在于，很多大型廣告公司客戶比較認(rèn)可尼爾森。

克魯西對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有足夠的耐心，他在多次采訪中都強(qiáng)調(diào)AGB尼爾森還處在投資階段，言下之意是看好這個(gè)市場(chǎng)的未來，也相信AGB尼爾森的耕耘總會(huì)有收獲。但是在通往收獲的過程中，克魯西也會(huì)有困惑之時(shí)，比如，當(dāng)他竭力向電視臺(tái)推銷有利于他們的全人口調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)。

“我告訴他們，拿我們的數(shù)據(jù)，你們的電視節(jié)目覆蓋了更多的觀眾，會(huì)吸引更多的廣告。如果在國(guó)外，那些電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)激動(dòng)地親吻我。但是中國(guó)的電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)漫不經(jīng)心地說：這個(gè)很有趣?；剡^頭繼續(xù)用央視-索福瑞的數(shù)據(jù)。”

也許克魯西忘記了，這并不是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有某種商業(yè)邏輯之外的力量。